¿Cómo las cooperativas generan valor a sus asociados con un CRM?

Las cooperativas generan valor a sus asociados con un CRM cuando lo usan para conocer a cada asociado en todos sus canales, ofrecerle el servicio o producto adecuado en el momento oportuno y atenderlo sin repetir información. Al conectar mercadeo, ventas y servicio, el CRM convierte la propuesta de valor cooperativa en una experiencia concreta y medible.

En el nacimiento de toda cooperativa se establece, de una forma u otra, el objetivo de mejorar y facilitar las condiciones de sus asociados mediante la prestación de servicios y la producción o comercialización de productos. Es un modelo con un peso económico enorme. Según la Alianza Cooperativa Internacional, en el mundo hay unos 3 millones de cooperativas, sus miembros representan al menos 12% de la humanidad y el sector da empleo u oportunidades de trabajo a 280 millones de personas.

Para el gerente general o el consejo de administración de una cooperativa, el reto ya no es solo operar con eficiencia, sino retener a los asociados y aumentar su participación en los servicios frente a bancos, fintechs y otras opciones digitales. La retención es una palanca de rentabilidad directa. Como resume Harvard Business Review con base en la investigación de Bain, adquirir un cliente nuevo cuesta entre cinco y 25 veces más que retener uno existente, y aumentar la retención en 5% puede elevar las utilidades entre 25% y 95%. En una cooperativa, esas utilidades se traducen en excedentes y mejores servicios para los propios asociados.

Imagine al gerente general de una cooperativa de ahorro y crédito el lunes por la mañana. Un asociado con quince años de antigüedad escribió por redes sociales para preguntar por un crédito de vivienda, otro llamó a la agencia porque nadie le respondió el correo, y un tercero cerró su cuenta de aportes sin que nadie lo notara hasta fin de mes. Ninguno de los tres es un problema de producto ni de tasa. Los tres son un problema de información, porque cada canal guarda una parte de la historia y nadie ve la relación completa.

La evolución de los sistemas en las cooperativas

En línea con su misión, las cooperativas han buscado herramientas que faciliten la gestión de los procesos que dan soporte a toda la organización, desde los financieros y de capital humano hasta los operativos y de servicio. El autor identifica tres etapas en esa evolución.

Primera etapa: desarrollos a la medida

Desde sus inicios, las cooperativas se fueron armando con desarrollos internos o tercerizados, con una alta cuota de personalización. Esto está bien, porque fue la base de la sistematización de gran parte de sus procesos operativos.

Segunda etapa: paquetes con buenas prácticas

Continuando con la evolución natural del entorno tecnológico, estas organizaciones empezaron a sustituir sus sistemas muy personalizados por paquetes preconstruidos y preconfigurados, que aportaban un valor agregado importante, las llamadas buenas prácticas.

Esta generación de sistemas incorpora en su lógica los estándares de la industria. Así llegaron sistemas que ya cumplen con normas internacionales como las NIF, las NIC y otras que se requieren para estar alineados con el estándar internacional. En esta etapa, los sistemas llevaron a las cooperativas un paso más allá y fortalecieron sus procesos operativos frente a las nuevas exigencias de su propia administración interna.

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Tercera etapa: el asociado en el centro

Existe una tercera etapa, todavía en desarrollo, que se ha acelerado en los últimos años porque los ciclos de adopción de tecnología son cada vez más rápidos. También influyen el cambio generacional y situaciones puntuales, como el cambio de hábitos de consumo que dejó la pandemia.

Esta tercera generación de sistemas tiene una característica muy importante, el centro es el consumidor, cliente o asociado. Es decir, se pasa de una inercia centrada en los procesos internos a un enfoque desde afuera, desde la óptica del asociado, de lo que necesita y del servicio que espera.

¿Por qué una cooperativa necesita un CRM?

Aquí las cooperativas, apoyadas en herramientas digitales, empiezan a escuchar lo que los asociados dicen y necesitan. Los canales digitales se vuelven indispensables y aparecen sitios web, cuentas empresariales en Facebook, chats, canales de YouTube y perfiles en LinkedIn e Instagram, entre otros.

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Es entendible que suceda así, porque la presión por estar en lo digital es grande, pero conviene hacer un alto y preguntarse dos cosas. ¿Cómo vamos a administrar todos estos canales? Y, sobre todo, ¿cómo vamos a gestionar la información que generan para entregar valor al asociado?

Aquí se necesita la pieza que amarra todo, el CRM, sigla de Customer Relationship Management. Es un sistema que gestiona los procesos de mercadeo, ventas y servicio con el foco puesto en el cliente. A diferencia del sistema central, que registra cuentas, créditos y aportes, el CRM registra la relación, es decir, qué necesita el asociado, qué ha conversado con la cooperativa y qué podría necesitar después.

A continuación se examina cada una de estas ópticas y cómo en cada una se genera valor para la cooperativa y sus asociados.

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Cómo genera valor el CRM desde el mercadeo

La presencia digital es sumamente importante, pero de poco sirve invertir en publicidad pagada en redes si no se pueden canalizar las interacciones que genera. Por eso es necesario contar con una base consolidada que permita dar seguimiento, madurar y concretar la colocación de un servicio o producto de la cooperativa.

Un CRM como HubSpot permite un marketing con control de las publicaciones en redes sociales y la generación de contenidos de valor mediante blogs, newsletters, e-books e infografías, que en última instancia son herramientas de inbound marketing. Estas contribuyen en tres aspectos. Generan un acercamiento de los asociados y prospectos, promovido por contenidos sobre temas de su interés. Permiten una conexión directa con cada uno para un seguimiento sistematizado, que termina en la conversión del tráfico en ventas o colocación de servicios. Y ejecutan campañas de marketing cuyo retorno de la inversión se puede medir y determinar.

En una cooperativa de ahorro y crédito, por ejemplo, el CRM permite segmentar a los asociados según su etapa de vida y sus productos actuales, y comunicar a cada grupo la oferta pertinente, como un crédito de vivienda para quienes ahorran con ese fin o un seguro para quienes acaban de obtener un crédito vehicular.

Cómo genera valor el CRM en la venta de servicios

En el CRM, la venta es un proceso de seguimiento por etapas de madurez

El sistema permite a las cooperativas recopilar datos relevantes de sus prospectos y dar seguimiento a las acciones que ocurren durante todo el proceso de maduración. Centraliza las gestiones realizadas por correo electrónico y en reuniones, e incluso permite grabar llamadas telefónicas como parte del expediente de cada prospecto.

Conforme el asociado avanza en el proceso de adquisición del servicio o producto, se actualiza el estado de cada oportunidad. Así la cooperativa sabe en qué punto está con cada asociado y qué actividad puede realizar para ayudarle a tomar la decisión.

Para la gerencia, este seguimiento convierte la colocación de servicios en un proceso predecible. Permite saber cuántas solicitudes de crédito están en análisis, cuántas se detienen por falta de documentos y qué ejecutivos o sucursales convierten mejor, y actuar sobre esas cifras cada semana.

Cómo genera valor el CRM en el servicio al asociado

El proceso de servicio es uno de los puntos más importantes. Mediante una visión 360 del asociado, la cooperativa puede identificarlo cuando escribe por redes sociales o por correo electrónico, y el personal detrás del mostrador sabe que se trata de la misma persona.

Esta capacidad, llamada omnicanalidad, es vital hoy, cuando el asociado se comunica con la cooperativa por múltiples medios, como correo, chatbot, teléfono y redes sociales. Con esta rama del CRM se conoce de antemano, cuando un asociado llama a la plataforma de servicio, qué temas se han tratado con él, qué resolución se le entregó o en qué parte del proceso está su gestión.

La mejora en el servicio es muy palpable para el asociado, porque el CRM permite ponerse en contacto con los asociados de forma ágil y tener a mano la visión 360 de lo que ha pasado con cada uno. Permite además convertir, mediante un buen servicio, a los asociados en promotores de la propia cooperativa.

Lo que un CRM como HubSpot permite a las cooperativas

En conjunto, un CRM como HubSpot permite a las cooperativas mantener cercanía con los asociados cuando interactúan con los canales digitales y contar con información valiosa de los prospectos que generan las campañas de marketing. Permite conocer el resultado que generan esas campañas, dar seguimiento al proceso de ventas de cada prospecto y determinar su etapa de madurez. Con ello se obtiene una visión 360 de los asociados y de todas las acciones a su alrededor, y se genera en el asociado una percepción de cercanía y de atención personalizada.

¿Cómo se adapta el CRM a distintos tipos de cooperativa?

En una cooperativa de ahorro y crédito, el caso de uso central es la vinculación de productos. El CRM permite saber qué asociados tienen solo una cuenta y cuáles podrían necesitar crédito, seguro o inversión, y ayuda a la gerencia a entender por qué algunas solicitudes se estancan. En una cooperativa agropecuaria, el reto es otro, porque la relación incluye entregas, anticipos, asistencia técnica y liquidaciones por cosecha, y el CRM sirve para coordinar a los equipos de campo con la administración y para comunicar a cada productor lo que le corresponde en el momento oportuno.

En cooperativas de consumo, vivienda, transporte o salud, la lógica cambia de nuevo, pero el principio se mantiene. El asociado es a la vez dueño y cliente, y espera ser reconocido como tal. Un CRM bien diseñado permite que la cooperativa trate a cada asociado con la cercanía de una organización pequeña aunque tenga miles de miembros, y que los órganos de gobierno reciban información confiable sobre participación, satisfacción y uso de los servicios.

¿Cuáles son los límites y las concesiones de un CRM para una cooperativa?

Un CRM no sustituye la identidad cooperativa ni resuelve por sí solo problemas de gobierno, de oferta o de confianza. La tecnología amplifica lo que la cooperativa ya hace bien y expone lo que hace mal, de modo que conviene empezar por una propuesta de valor clara para cada segmento de asociados. También hay una concesión entre apertura y protección de datos. Los asociados esperan ser reconocidos en cada canal, pero también esperan que su información financiera se maneje con reserva, y esto exige permisos por rol, trazabilidad de accesos y reglas claras sobre qué se sincroniza desde el sistema central.

Otra concesión se presenta entre rapidez y adopción. Una cooperativa con recursos limitados puede sentirse tentada a automatizar todo desde el primer día, y el resultado suele ser un sistema que el personal de agencias no utiliza. Es más prudente comenzar con dos o tres casos de uso, medir su efecto durante un trimestre y ampliar a partir de los resultados. El consejo de administración debe esperar mejoras graduales en retención y colocación, y evaluar el proyecto por esos indicadores y no por el número de funciones activadas.

Qué significa para la alta dirección de una cooperativa

Para el consejo de administración y la gerencia, los beneficios se leen a lo largo de la relación con el asociado. Para atraer, medir qué campañas y canales traen nuevos asociados permite invertir donde realmente crece la base social. Para convertir, un pipeline de colocación por producto muestra dónde se detienen las solicitudes y qué ajustar. Para retener y fidelizar, conocer los productos y la etapa de vida de cada asociado permite anticipar necesidades y reducir la salida hacia otras entidades. Para servir, la visión 360 reduce tiempos de atención y evita que el asociado repita su historia en cada canal. Y en eficiencia, integrar canales en una sola plataforma reduce reprocesos y libera al personal para una atención de mayor valor.

Hoja de ruta para implementar un CRM en una cooperativa

1. Defina la propuesta de valor por segmento. Acuerde qué significa generar valor para cada tipo de asociado, por ejemplo jóvenes, pequeños empresarios o pensionados.
2. Mapee el recorrido del asociado. Identifique los momentos clave, desde la afiliación hasta la renovación de servicios, y los canales que usa en cada uno.
3. Integre el CRM con el sistema central. Decida qué datos de productos y saldos verá el CRM y con qué controles de privacidad.
4. Priorice dos o tres casos de uso. Por ejemplo, bienvenida de nuevos asociados, venta cruzada de seguros y atención omnicanal.
5. Capacite y mida. Defina indicadores como retención, productos por asociado y tiempo de respuesta, y revíselos cada mes con la gerencia.

Para diseñar la propuesta de valor que el CRM debe sostener, utilice el kit de propuesta de valor de ICX, y complemente con el kit de recorrido del cliente para mapear la experiencia del asociado.

Conclusión

Las cooperativas que integran un CRM como HubSpot dan un paso firme hacia una gestión centrada en el asociado y elevan su propuesta de valor más allá de la simple digitalización de procesos. Al conectar mercadeo, ventas y servicio en una sola plataforma, obtienen visibilidad integral del ciclo de vida del asociado, lo que se traduce en decisiones más informadas, experiencias más consistentes y relaciones más sólidas a largo plazo.

Este enfoque mejora la eficiencia operativa y fortalece la capacidad de la cooperativa para diseñar productos, servicios y comunicaciones alineados con las expectativas reales de sus asociados. Así la propuesta de valor deja de ser un concepto teórico y se convierte en una experiencia tangible, con mensajes más relevantes, tiempos de respuesta más ágiles y una atención omnicanal que reconoce al asociado en cada punto de contacto.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a entidades del sector financiero y cooperativo desde la estrategia hasta la tecnología. Con nuestra consultoría para servicios financieros y el desarrollo de la propuesta de valor, definimos qué debe recibir cada segmento de asociados; con la consultoría en CRM lo llevamos a procesos, datos e integraciones; y con la metodología ICX Compass medimos y mejoramos la experiencia en el tiempo.

¿Quiere saber cómo un CRM puede potenciar la propuesta de valor de su cooperativa, integrando canales, procesos y datos en una sola visión estratégica? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX. A partir de ese diagnóstico podremos diseñar una hoja de ruta clara para que su cooperativa genere mayor valor para sus asociados, consolide su competitividad y se prepare para un entorno cada vez más digital y orientado al cliente.

Preguntas frecuentes

¿Un CRM reemplaza el sistema central de la cooperativa?

No. El sistema central administra cuentas, créditos, aportes y contabilidad. El CRM administra la relación con el asociado, es decir, campañas, oportunidades, solicitudes de servicio e interacciones. Lo ideal es integrarlos para que el ejecutivo vea en el CRM los productos del asociado sin acceder a información que no necesita.

¿Cómo se protege la información de los asociados en un CRM?

Con permisos por rol, registro de accesos y una definición clara de qué datos se sincronizan desde el sistema central. También conviene revisar la normativa local de protección de datos y del supervisor financiero antes de integrar, y documentar el consentimiento de los asociados para comunicaciones de marketing.

¿Qué indicadores debe seguir una cooperativa con su CRM?

Los más útiles para la gerencia suelen ser la tasa de retención de asociados, el número promedio de productos por asociado, la conversión de solicitudes de crédito, el tiempo de respuesta en servicio y la satisfacción o recomendación medida después de cada interacción importante.

¿Un CRM sirve también a cooperativas pequeñas?

Sí. Una cooperativa pequeña puede empezar con funciones básicas de contactos, correo y gestión de solicitudes, y crecer por etapas. Lo importante es empezar con procesos claros y pocos casos de uso bien medidos, en lugar de intentar automatizar todo desde el primer día.

El valor de una cooperativa se mide en lo que cada asociado recibe y percibe todos los días. Si quiere que esa experiencia sea tan sólida como su propósito, el equipo de ICX Consulting puede ayudarle a convertir su CRM en el centro de la relación con sus asociados. Converse con un consultor de ICX y dé el primer paso.