5 mandamientos para una Cooperativa moderna y que maximiza excedentes

Una cooperativa maximiza excedentes cuando digitaliza cinco frentes en orden, con datos propios en un CRM, un portal empresarial de autogestión, inbound marketing para productos rezagados, un eCommerce que aumenta el ticket promedio y una visión omnicanal del asociado. Este artículo explica cada uno y cómo ponerlos en marcha.

Piense en la gerente de una cooperativa de ahorro y crédito un lunes por la mañana. Tiene tres canales abiertos con sus asociados. El WhatsApp institucional suena sin parar, la página de Facebook acumula mensajes sin responder y el correo trae solicitudes que nadie sabe a quién asignar. En la sucursal, una asociada espera en fila para hacer un trámite que podría resolver desde su teléfono. Nada de esto es un problema de voluntad, es un problema de arquitectura. Cada herramienta se instaló por urgencia, ninguna conversa con las demás y los datos de los asociados quedan repartidos en lugares que la cooperativa no controla.

Esa es la situación de muchas cooperativas de la región desde que la emergencia sanitaria aceleró los hábitos digitales. Las que respondieron rápido abrieron canales de mensajería, montaron una página con carrito de compras o publicaron videos de capacitación. Eso estuvo bien como reacción, pero no es una estrategia. Una estrategia de digitalización articula todos los elementos del ecosistema para que la cooperativa conserve o aumente los excedentes que reparte entre sus asociados mientras moderniza su servicio.

A continuación revisamos los cinco mandamientos que, desde nuestra experiencia en ICX Consulting, toda cooperativa debería evaluar a conciencia antes de invertir en tecnología. HubSpot, Liferay y Adobe Commerce aparecen aquí como las herramientas que hacen posible la estrategia, no como el punto de partida.

¿Por qué la digitalización dejó de ser opcional para una cooperativa?

El sector comercial fue uno de los más golpeados por las restricciones de movilidad, y las cooperativas no fueron la excepción. Muchos proyectos que estaban planeados para los siguientes años se implementaron, casi por obligación, en cuestión de meses. Los servicios de entrega llegan a las casas con una variedad de productos que antes no se pedía a domicilio, el teletrabajo se instauró en proporciones nunca vistas, cada vez más personas hacen trámites financieros y gubernamentales por internet y hasta la educación recurrió a la virtualización.

La consecuencia es que productos y servicios tienen que llegar al consumidor de formas no presenciales, y un asociado que ya hace sus pagos desde el teléfono con su banco espera lo mismo de su cooperativa. La presión no viene solo de la competencia bancaria. Viene de la expectativa que cada persona construyó durante los últimos años.

Las instituciones financieras de la región lo tienen claro. En 2023, la Corporación Financiera Internacional (IFC), con apoyo de Visa, completó una edición de su programa DigiLab Finance con seis cooperativas de ahorro y crédito de Guatemala. Cada una recibió 12 semanas de capacitación y salió con una estrategia y una hoja de ruta digital con iniciativas de corto, mediano y largo plazo, según el comunicado de IFC. El mismo comunicado indica que 36 instituciones financieras de América Latina y el Caribe habían completado el programa hasta entonces. La digitalización de cooperativas ya es una agenda institucional, y quien la aborde con método llegará mejor posicionado.

¿Qué significa maximizar excedentes en una cooperativa?

Antes de hablar de tecnología conviene aclarar el objetivo. Una cooperativa no persigue utilidades para repartir entre accionistas. Según los principios cooperativos que difunde Cooperatives Europe, en línea con la Alianza Cooperativa Internacional, los excedentes pueden destinarse a desarrollar la cooperativa, incluidas reservas, a beneficiar a los asociados en proporción a sus operaciones con ella o a apoyar otras actividades que los asociados aprueben.

Esto cambia la forma de medir una inversión digital. La pregunta no es solo cuánto vende un canal, sino cuánto aporta a ese excedente: menos costo por trámite, más asociados activos, más productos por asociado, mejor retención y menos dependencia de personas clave. Un portal que evita que cien asociados hagan fila cada día libera horas de personal para vender mejor. Un CRM que muestra qué asociados no usan ningún producto de ahorro revela dónde está la oportunidad. Cada uno de los cinco mandamientos aporta al excedente por una vía distinta, y por eso los presentamos como un sistema y no como una lista de compras.

Mandamiento 1. ¿De quién son los datos de sus asociados?

Todo proceso de digitalización parte de los datos. Muchas cooperativas hacen esfuerzos para promocionar sus servicios en redes sociales, ya sea con pauta pagada o con publicaciones orgánicas. Eso puede generar resultados, pero tarde o temprano aparece el problema de que la organización no es dueña de la información. Es una visión que hemos sostenido por años: los datos de Facebook pertenecen a la plataforma, y la cooperativa no tiene la posibilidad real de descargar una base de datos con las personas que interactuaron con sus publicaciones. Es una afirmación del autor original de este artículo y refleja la experiencia práctica de muchos equipos de mercadeo. Las políticas de las plataformas cambian con frecuencia, por lo que conviene revisar qué datos exporta hoy cada red antes de depender de ellos.

La conclusión práctica no cambia. Necesita una herramienta que se integre con las redes sociales y capture los datos de las personas que interactúan, de modo que la cooperativa alimente su propia base, segmentada y lista para futuras campañas sin depender de los datos de terceros. Para esto recomendamos un CRM como HubSpot.

La documentación oficial de HubSpot explica que su bandeja de conversaciones permite conectar canales como el correo del equipo, el chat del sitio web, los formularios y Facebook Messenger, entre otros según la suscripción, y que si el remitente de un correo no existe como contacto, HubSpot crea un nuevo registro. Lo mismo sirve para una cooperativa: cada conversación termina en una ficha propia. La guía de HubSpot sobre canales conectados también advierte que Messenger no entrega el correo de los visitantes, así que pueden aparecer registros duplicados cuando alguien escribe desde varias páginas. Es un detalle que conviene prever en el diseño, con reglas de unificación y con formularios que pidan el correo cuanto antes.

Para una cooperativa, tener la base de datos propia significa algo más profundo que enviar correos. Significa conocer qué asociados abren la comunicación sobre créditos, cuáles preguntan por seguros y cuáles llevan meses sin ninguna interacción. Con esa información, las campañas dejan de ser masivas y se vuelven pertinentes. Y si mañana cambian las reglas de una red social, el activo más valioso de la cooperativa sigue siendo suyo. Por eso este mandamiento va primero. Sin datos propios, los otros cuatro no tienen sobre qué apoyarse.

Mandamiento 2. ¿Por qué su cooperativa necesita un portal empresarial?

Los nuevos hábitos de consumo impulsaron con fuerza las plataformas de autogestión, que permiten hacer trámites y gestiones desde la comodidad y la seguridad de la casa o la oficina. Se volvieron un requisito para cualquier organización. En el sistema bancario, la banca por internet ya es obligatoria y se percibe como parte del servicio básico. Ahora es el turno de las cooperativas, que necesitan un portal empresarial donde sus asociados realicen todos sus trámites y gestiones de forma digital.

Un portal empresarial es un sitio web construido con herramientas especializadas como Liferay, que reúne una estructura completa para el manejo de procesos empresariales, la gestión de contenido, la conexión con servicios de pago bancarios, esquemas de autenticación robustos y la adaptación a distintos dispositivos. La página de capacidades de Liferay destaca justamente la gestión de contenido multilingüe, la integración con aplicaciones de terceros mediante APIs y conectores, la personalización por segmentos con permisos por rol y el diseño adaptable a escritorio, tabletas y móviles. Son las piezas que una cooperativa necesita para que cada asociado vea lo suyo y nada más.

Conviene pensar el portal como una ventanilla que nunca cierra. El asociado consulta su estado de cuenta, solicita un crédito, actualiza sus datos, descarga una constancia o paga una cuota sin pedir permiso a nadie. Para la cooperativa, cada gestión que se resuelve sola es una gestión que no consume tiempo de atención. Y como el portal vive conectado al CRM del primer mandamiento, cada acción queda registrada y enriquece el conocimiento del asociado.

La experiencia de usuario decide si el portal se usa o se abandona. Un portal que obliga a recordar tres contraseñas o que no funciona bien en el teléfono termina así como las filas de la sucursal. Por eso el diseño del flujo, la autenticación y la usabilidad deben ocupar tanto tiempo como la selección de la plataforma.

Mandamiento 3. ¿Cómo el inbound marketing le da nueva vida a los productos rezagados?

Los productos o servicios poco conocidos son una oportunidad de ingresos frescos. Dentro de la cartera de una cooperativa existe un grupo de productos muy populares o muy promocionados que ya están casi agotados y cuesta hacerlos crecer en la composición de las colocaciones. Mientras tanto, hay productos en segundo plano que quizá nunca han tenido un acompañamiento que los haga despegar. Un seguro de vida, un plan de ahorro programado para estudios o un crédito para mejoras de vivienda pueden estar en ese grupo.

La forma de promover esos productos es el inbound marketing, una manera de atraer, involucrar y complacer a los clientes educándolos e informándolos sobre los beneficios de lo que se ofrece, hasta que sientan la necesidad de adquirirlo. En palabras del autor original, se trata de generar valor de tal forma que los asociados se acerquen por el interés en el contenido que les brindamos y no por la cantidad de dinero que se invierte en promoción. En marketing de atracción, ICX Consulting acompaña a las cooperativas a definir esa estrategia de contenido.

Imagine una guía descargable que explique cómo ahorrar para la universidad de los hijos, una calculadora de cuotas para el crédito de vivienda y un video breve de un asociado que cuenta cómo usó el seguro. Cada pieza atrae a personas con una necesidad real. Quien descarga la guía deja su correo, entra a la base del primer mandamiento y recibe contenido pertinente hasta que un asesor conversa con él en el momento oportuno. Así, a los productos rezagados se les da un nuevo aire, con contenido de valor alrededor de ellos y un interés genuino de los clientes que produce ventas con potencial de crecimiento.

El inbound funciona porque respeta el ritmo de decisión de cada persona. Un asociado que apenas empieza a pensar en un crédito no quiere una llamada de cobro de interés, quiere entender opciones. La cooperativa que le ofrece esa claridad se gana su confianza, y la confianza es el activo más importante de cualquier cooperativa.

Mandamiento 4. ¿Qué aporta un eCommerce a una cooperativa?

Un pilar ineludible del ecosistema es el eCommerce, la vitrina que lleva la venta de los productos hasta el cliente. Así como el portal empresarial lleva los trámites a la puerta del asociado, el eCommerce hace lo mismo con los productos. Aplica a cooperativas con tiendas de consumo, de suministros agropecuarios o de productos asociados, y también a quienes venden servicios con paquetes definidos, como seguros o planes de salud.

Una plataforma como Adobe Commerce, conocida antes como Magento, ofrece una experiencia interactiva, de autogestión y segura para comprar. Más allá de cobrar en línea, permite posicionar más productos con funciones de venta cruzada. La documentación de Adobe Commerce distingue tres formas. Los productos relacionados se muestran en la ficha del producto y el comprador puede agregarlos al carrito con una casilla. Las ventas superiores (up-sells) ofrecen alternativas de mayor calidad o margen. Las ventas cruzadas aparecen en el carrito justo antes del pago como compras por impulso. Todas apuntan a subir el ticket promedio frente a lo que un cliente compraría normalmente en el canal físico.

Los paquetes especiales funcionan igual. Una cooperativa que vende insumos puede armar un paquete de temporada, y una que ofrece servicios puede agrupar seguro y ahorro con una condición preferente. Eso es difícil de lograr en un mostrador, donde el vendedor recuerda uno o dos productos, y fácil de sistematizar en una tienda en línea donde la regla se configura una vez. Para una visión más detallada de la plataforma puede consultar la página de Adobe Commerce en ICX.

Hay un segundo beneficio. La presencia virtual extiende el rango de acción geográfico y puede aumentar de forma significativa el tamaño del mercado al que la cooperativa tiene acceso. Esto contribuye otra vez a que la cooperativa genere más beneficios para sus asociados. Naturalmente, esa expansión requiere logística, políticas de entrega y atención posventa, de modo que el eCommerce debe diseñarse junto con la operación y no como un sitio aislado. Le recomendamos revisar nuestro servicio de comercio electrónico B2C para ver cómo se aborda el diseño completo.

Mandamiento 5. ¿Qué es la omnicanalidad y por qué importa a la cooperativa?

La omnicanalidad es la cereza del pastel, y se trata de conocer mejor al asociado y saber de forma consolidada todo lo que ocurre con él. Una cooperativa puede comunicarse con sus asociados por teléfono, Facebook, Messenger, chatbot, WhatsApp, correo y sucursal. Ver todo lo que una misma persona dice por distintos canales es, sin una herramienta que lo integre, una tarea casi imposible.

La buena noticia es que existen herramientas como HubSpot CRM, donde en un mismo punto se ve lo que sucede con un asociado desde las ópticas de servicio, ventas y mercadeo. Cuando la asociada que escribió por WhatsApp pregunta por su crédito y luego llama a la oficina, la persona que contesta ya sabe qué le dijeron antes. Nadie repite su historia y nadie queda mal por falta de contexto. Para profundizar en cómo un enfoque omnicanal mejora el servicio, puede leer nuestro artículo sobre los beneficios de la omnicanalidad y revisar el servicio de plataforma omnicanal.

La omnicanalidad también da independencia frente al personal de atención. Al existir una base con todas las acciones y comunicaciones de cada asociado, varias personas pueden colaborar en el seguimiento y la resolución de sus gestiones. Si un ejecutivo se enferma, cambia de puesto o se retira, la relación con sus asociados no se pierde, porque vive en el sistema y no en su memoria ni en su teléfono personal. Para una organización donde la relación de confianza es el centro del negocio, esa continuidad es una forma de proteger los excedentes.

¿En qué orden conviene implementar los cinco mandamientos?

El orden importa porque cada mandamiento se apoya en el anterior. Los datos van primero, porque sin una base propia y un CRM no hay a quién hablarle ni con qué medir. Después viene el portal, que resuelve el servicio básico y alimenta al CRM con cada interacción. El inbound marketing usa esa base para promover productos rezagados con contenido pertinente. El eCommerce vende los productos que el inbound ayudó a descubrir. La omnicanalidad cierra el círculo uniendo todo lo que ocurre en cada canal en una sola vista del asociado.

No hace falta hacerlo todo al mismo tiempo. Una cooperativa de tamaño mediano puede empezar con el CRM y el inbound en el primer trimestre, que son los frentes de menor inversión y que producen aprendizaje rápido. El portal y el eCommerce requieren más diseño, integración con sistemas centrales y atención a la seguridad, por lo que suelen planearse en fases de seis a doce meses. Lo importante es que cada fase se diseñe pensando en las siguientes, para no volver a comprar herramientas que no conversan entre sí.

Un error frecuente es comprar la tecnología antes de definir el proceso. Una cooperativa que automatiza un trámite lento y confuso termina teniendo un trámite lento y confuso en una pantalla. Por eso en ICX Consulting empezamos por entender el recorrido del asociado y los procesos que lo sostienen, y solo después elegimos plataforma.

¿Qué significa esto para el nivel C?

Para el gerente general y el consejo de administración, los cinco mandamientos son una decisión sobre el modelo de relación con los asociados, no un proyecto de sistemas. Lo primero que deben preguntarse es si hoy la cooperativa podría reconstruir, en una sola pantalla, la historia completa de un asociado. Si la respuesta es no, hay un riesgo de continuidad y una oportunidad de excedente que se está dejando sobre la mesa.

La segunda pregunta es de gobierno. Los datos de los asociados son un activo institucional, y la política de qué se recolecta, quién accede y por cuánto tiempo debe aprobarla el consejo, de acuerdo con la normativa de protección de datos de cada país. Tercero, la inversión debe medirse con indicadores de excedente, como costo por trámite, productos por asociado, tasa de uso del portal y ticket promedio, no con la cantidad de herramientas instaladas. Si esos números mejoran, la digitalización se paga sola. Si no, hay que ajustar el diseño antes de seguir invirtiendo.

La cuarta decisión es cultural. Una cooperativa digital sigue siendo una cooperativa, con democracia, educación a los asociados y compromiso con la comunidad. Los canales digitales deben reforzar esos principios, por ejemplo con asambleas virtuales, contenido educativo y transparencia sobre el uso de los excedentes, y no reemplazarlos.

¿Qué puede hacer la próxima semana?

No necesita un gran presupuesto para empezar. Reúna a las personas de atención, mercadeo y tecnología durante una hora y dibujen en una pizarra por cuántos canales hablan hoy con los asociados y dónde queda guardada cada conversación. Es probable que descubran más canales y más islas de información de lo que imaginaban.

Después escoja un producto rezagado de la cartera, el que menos se conoce pero más sentido tendría para sus asociados, y redacte con su equipo las cinco preguntas que un asociado se haría antes de adquirirlo. Esas preguntas son la base de su primer contenido de inbound. Por último, revise en qué sistema vive hoy la lista de asociados que le han escrito por redes sociales y verifique si podría exportarla mañana mismo. Si la respuesta es incierta, ya tiene el primer entregable de su plan de digitalización.

Con esos tres ejercicios, usted llegará a la siguiente reunión de gerencia con un diagnóstico propio del punto de partida y con una priorización para discutir con su consejo.

¿Cómo le ayuda ICX Consulting a digitalizar su cooperativa?

ICX Consulting acompaña a las cooperativas desde la estrategia hasta la implementación. Primero entendemos el recorrido del asociado y los procesos que lo sostienen, con apoyo de nuestro servicio de customer journey. Luego diseñamos la arquitectura de datos y el CRM en HubSpot, el portal de autogestión y el eCommerce, y los conectamos para que funcionen como un solo sistema. Por último, medimos resultados en términos de excedente, no solo de actividad.

Si quiere que revisemos su caso, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Si prefiere comenzar por su cuenta, nuestro kit de herramientas de transformación digital le ayuda a ordenar el punto de partida de su organización antes de elegir tecnología.

Preguntas frecuentes sobre la digitalización de cooperativas

¿Por dónde debe empezar una cooperativa pequeña?

Por los datos. Un CRM con la base de asociados ordenada y los canales principales conectados cuesta menos que un portal o un eCommerce y le da información para decidir los siguientes pasos. Después se agrega el portal de autogestión según los trámites con mayor volumen.

¿Un portal empresarial reemplaza a la sucursal?

No. Libera la sucursal de los trámites repetitivos para que el personal dedique más tiempo a las conversaciones que requieren criterio, como créditos complejos o asesoría de ahorro. Muchos asociados seguirán prefiriendo la atención presencial y la cooperativa debe conservarla.

¿Cuál es la diferencia entre multicanal y omnicanal?

En un esquema multicanal hay varios canales que operan por separado. En uno omnicanal todos comparten la misma información del asociado, de modo que la conversación continúa sin importar por dónde regrese.

¿Un eCommerce tiene sentido si la cooperativa vende servicios financieros?

Puede tenerlo si hay productos con reglas simples, como seguros, planes de ahorro o membresías, que se puedan contratar en línea. Los productos de crédito suelen requerir validaciones adicionales, y en esos casos el portal con flujos de solicitud es la mejor vía.

¿Cuánto tarda en verse el efecto en los excedentes?

Depende del frente. El orden de datos y el inbound muestran señales en pocos meses, como más contactos calificados y más consultas sobre productos rezagados. El portal y el eCommerce tardan más porque requieren integración y adopción. Conviene definir desde el inicio los indicadores y la línea base para poder medir el cambio.

Las cooperativas que mejor atraviesan los cambios son las que usan la tecnología para estar más cerca de sus asociados y no para alejarse de ellos. Los cinco mandamientos ordenan ese camino con datos propios, servicio de autogestión, contenido útil, venta en línea y una visión completa de cada persona.