Fundamentos esenciales para integrar Apps en HubSpot

Integrar una aplicación en HubSpot significa conectar otra herramienta de la empresa para que los datos fluyan de forma automática entre ambas, y se hace por cuatro vías: integraciones de HubSpot, de terceros, mediante plataformas iPaaS o con código a la medida. El éxito depende menos de la tecnología elegida que de haber definido antes qué datos se mueven, quién es su dueño y cómo se medirá el resultado.

Imagine una cadena de clínicas privadas que decide conectar su sistema de agendamiento con HubSpot. Seis meses después, el director general pide un informe de cuántos pacientes nuevos llegaron por la campaña de chequeos y cuántos regresaron. Mercadeo presenta una cifra, la clínica otra y finanzas una tercera. La integración funciona, en el sentido de que los datos viajan, pero nadie decidió qué campo era la fuente de verdad, cómo se trataban los duplicados ni quién corregía los errores. El proyecto se aprobó como una conexión técnica y se esperaba que resolviera un problema de gestión.

Esa brecha entre lo técnico y lo gerencial es la que este artículo busca cerrar. Integrar aplicaciones en la plataforma de HubSpot de su empresa puede aumentar significativamente la productividad y mejorar el potencial de los módulos de su CRM, como Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub, CMS Hub y Operations Hub. Por medio de integraciones nativas, integraciones desde el marketplace o desarrollos a la medida es posible agilizar y automatizar procesos de negocio, y también los esfuerzos de sus equipos. Sin embargo, no todas las aplicaciones son iguales y no todas las integraciones son fáciles. A continuación revisamos los fundamentos que debe considerar antes de empezar: los objetos, registros y propiedades de HubSpot, los tipos de integración, el diagnóstico de necesidades y objetivos, los modelos de datos y las APIs, y las lecciones de las certificaciones oficiales. Para ver el panorama general de la plataforma, puede consultar la página de consultoría e implementación de HubSpot de ICX.

¿Qué son los objetos, registros y propiedades de HubSpot?

Antes de consolidar una integración entre sistemas complejos es necesario entender los elementos más básicos de HubSpot, que son los objetos, los registros y las propiedades. Son los que dan vida al CRM, nutren la información y hacen que fluya entre módulos como Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub, CMS Hub y Operations Hub. Un objeto representa un tipo de datos en HubSpot, por ejemplo contactos, empresas, negocios o tickets. Un registro es una instancia específica de un objeto, como un contacto concreto o un negocio determinado. Y una propiedad es un campo que se utiliza para recopilar y almacenar información sobre los distintos tipos de objetos.

Los objetos estándar cumplen cuatro propósitos: almacenar y editar datos, segmentar y automatizar dentro de todo el ecosistema del CRM, generar informes, es decir, la representación gráfica de lo que se obtiene de esos datos, e integrar. Este último propósito es el que nos ocupa, y explica por qué una integración mal diseñada contamina todo lo demás: si los datos entran con errores a los objetos, la segmentación, la automatización y los informes heredan esos errores.

Para la dirección, la traducción práctica es sencilla. Cada vez que alguien propone una integración, la primera pregunta debería ser qué objetos y qué propiedades se van a leer o escribir, y quién responde por la calidad de esos datos. Esa conversación evita la mayor parte de los problemas posteriores. Si su empresa necesita modelar información que no cabe en los objetos estándar, nuestro artículo sobre los objetos personalizados de HubSpot explica cómo hacerlo.

Fundamentos esenciales para integrar apps en HubSpot

Cada plataforma es distinta, funciona de manera diferente y tiene componentes que pueden o no adaptarse al modelo de negocio de la empresa. La pregunta relevante es qué sucede cuando la organización cuenta con múltiples canales digitales o aplicaciones que operan de forma independiente. La respuesta de muchas empresas es que necesitan integrarlas en una sola, o contar con otra plataforma que recopile todos los puntos de contacto con clientes, proveedores y equipo en un sistema unificado como HubSpot. Si desea ver ejemplos concretos del área de mercadeo, le recomendamos leer Integraciones fundamentales para su mercadeo en HubSpot.

Imagen proveída por HubSpot.

Como se visualiza en la imagen anterior, existen cuatro abordajes para integrar sistemas, aplicaciones y herramientas de distinta índole con HubSpot. El primero son las integraciones desarrolladas por HubSpot, el segundo las desarrolladas por terceros, es decir, por otras empresas, el tercero las integraciones personalizadas mediante soluciones iPaaS, y el cuarto las basadas en codificación personalizada. La documentación oficial para conectar aplicaciones a HubSpot describe la ruta más sencilla, la del marketplace. Allí se necesita ser Super Admin o contar con el permiso de acceso al App Marketplace para instalar, algunas aplicaciones exigen permisos adicionales que figuran en la sección de requisitos de su ficha, y quien no los tiene puede enviar una solicitud de instalación a un usuario que sí los posea. Además, cada ficha muestra si su plan de HubSpot es compatible y si la aplicación requiere una suscripción propia, y la sección de datos compartidos indica con una o dos flechas si la información viaja en un sentido o en ambos.

La elección entre las cuatro vías es una decisión de negocio. Una integración nativa o de marketplace suele ser la más rápida y barata de poner en marcha, pero es la que menos se adapta a procesos particulares. Una solución iPaaS ofrece más flexibilidad sin escribir código, a cambio de una suscripción adicional y de un nuevo componente que alguien debe vigilar. El código a la medida es la opción más flexible y, por lo mismo, la que más cuesta mantener, porque cada cambio en cualquiera de los dos sistemas exige una revisión. Una buena regla es empezar por la opción más simple que cubra el requerimiento, y subir de nivel solo cuando exista una razón de negocio.

Diagnóstico de necesidades y objetivos de integraciones

Los fundamentos que siguen son los que debe considerar para integrar aplicaciones y plataformas de forma exitosa, vistos desde un diagnóstico de necesidades y objetivos. Es un proceso de cinco pasos, y conviene recorrerlo en orden. Si desea acompañar este diagnóstico con una mirada más amplia sobre la experiencia, puede leer nuestro artículo sobre la transformación digital a través del UX.

Determine las necesidades de integración. Antes de integrar cualquier aplicación con HubSpot, evalúe sus necesidades gerenciales e identifique las carencias que debe cubrir en el proceso de negocio. La pregunta es si se necesita una aplicación que automatice campañas de marketing, apoye la gestión de las redes sociales o agilice los procesos de ventas. Comprender estas necesidades ayuda a encontrar la aplicación adecuada y a evitar perder tiempo y dinero en integraciones innecesarias. Una prueba útil es poder escribir en una frase qué indicador cambiará gracias a la integración y en cuánto tiempo.

Investigue la aplicación o plataforma. Una vez identificada la aplicación, investíguela a profundidad. Revise las reseñas, valoraciones y comentarios de otros usuarios de HubSpot para asegurarse de que es compatible y satisface sus necesidades, y busque aplicaciones que ofrezcan acceso a la API y capacidades de integración. Dentro de HubSpot hay criterios básicos para comparar, como la información sobre las funcionalidades de la app, el índice de compatibilidad con su CRM, es decir, si es compatible con los niveles de los Hubs que tiene su empresa, los datos compartidos y los alcances que tendrá según el tipo de pago de la aplicación. Esta revisión también debería incluir a seguridad y a cumplimiento, porque cada integración abre una puerta a datos de clientes.

Planifique. Es esencial planificar cuidadosamente la integración. Determine qué puntos de datos quiere sincronizar y cuáles no, trace sus workflows en herramientas como Lucidchart y asegúrese de que las características de la aplicación se alineen con sus procesos de negocio. Cree un plan de proyecto, establezca plazos y asigne recursos. Aquí es donde se decide quién es el dueño de cada dato, en qué dirección se sincroniza y qué pasa cuando los dos sistemas discrepan, justo lo que le faltó a la clínica del ejemplo.

Pruebe la integración. Probar es fundamental para garantizar que todo funciona a la perfección con HubSpot. Realice pruebas exhaustivas para asegurarse de que los datos se sincronizan correctamente y de que las funciones de la aplicación operan como se espera. Cree un plan de pruebas y ejecútelo en un entorno aislado para evitar interrupciones en sus flujos de trabajo en vivo. Un buen plan incluye casos incómodos, como registros duplicados, campos vacíos, caracteres especiales y volúmenes altos.

Supervise y optimice. Una vez integrada la aplicación, es esencial supervisarla y optimizarla de forma continua. Haga un seguimiento del rendimiento de la integración, analice los datos para identificar mejoras y actualice con regularidad los ajustes y configuraciones para que responda a sus necesidades cambiantes. Una integración sin responsable ni indicadores termina fallando en silencio, y suele descubrirse cuando alguien nota que los informes ya no cuadran.

Contextualización de modelos de datos y APIs

Para procesos de negocio e integraciones complejas entre sistemas es crucial entender cómo fluyen los datos dentro de la plataforma, que en este caso es HubSpot. Comprender las complejidades de los modelos de datos y la lógica de las APIs de HubSpot tiene varias ventajas. En primer lugar, ese conocimiento permite crear integraciones sólidas entre HubSpot y otras aplicaciones, lo que aumenta la eficiencia operativa porque los datos fluyen de forma coherente y automática entre plataformas y se elimina la transferencia manual. En segundo lugar, ayuda a desarrollar aplicaciones personalizadas que se adaptan a necesidades empresariales únicas, con mejoras en la productividad y en la satisfacción del cliente.

Un punto práctico para quien lidera el proyecto es la autenticación y los límites. Según la documentación para desarrolladores de HubSpot, las apps privadas permiten usar las APIs para acceder a datos específicos de la cuenta, cada una cuenta con un token de acceso propio que se envía como credencial en las solicitudes, y se pueden crear hasta 20 por cuenta. Los límites de llamadas por intervalo de diez segundos y por día dependen de la suscripción: por ejemplo, 190 llamadas cada diez segundos por app en las cuentas Professional y Enterprise, con un tope diario de 625.000 y de 1.000.000, respectivamente. La misma página aclara que las apps privadas pertenecen a lo que HubSpot llama aplicaciones heredadas, que siguen siendo compatibles pero no acceden a las funciones más recientes de la nueva plataforma para desarrolladores. Esto no invalida la guía que ofrecemos en nuestro artículo, pero conviene que el equipo técnico evalúe, antes de empezar un proyecto largo, si la nueva plataforma es una mejor base. Para el paso a paso, consulte nuestra guía paso a paso para crear y usar Private Apps en HubSpot.

Los límites tienen una consecuencia de negocio que rara vez se discute en el comité: una integración que funciona con cien registros puede fallar o volverse lenta con cien mil. Por eso conviene preguntar, desde el diagnóstico, qué volumen de datos se espera y qué plan de suscripción lo soporta.

Lecciones aprendidas de las certificaciones de HubSpot

No siempre es sencillo liderar proyectos de integración. En muchas empresas no los dirige el departamento de tecnología, sino gerentes de otras áreas. Por eso resulta valioso que HubSpot no sea solo una plataforma de CRM que se adquiere y listo: también ofrece un programa académico con cientos de cursos, certificaciones y acreditaciones sobre distintas áreas comerciales y el uso de sus softwares, disponible en HubSpot Academy. Entre las certificaciones hay dos que se relacionan directamente con el paso a paso de los proyectos de integración: la certificación de integración de datos de HubSpot y la de Arquitectura de HubSpot, modelos de datos y APIs.

De la primera se desprenden tres recomendaciones: definir objetivos claros, identificar los datos que se desea sincronizar y revisar los workflows existentes para asegurarse de que mejorarán con la integración; ofrecer una formación exhaustiva y adaptada al equipo, con asistencia y recursos continuos para que use bien la aplicación integrada; y supervisar y optimizar las integraciones, revisando periódicamente la estrategia y los objetivos para que sigan alineados con los de la empresa.

La segunda, Arquitectura de HubSpot I, aporta cinco capacidades. La primera es comprender el modelo de datos, es decir, cómo HubSpot organiza sus objetos de negocio esenciales, como contactos, empresas, negocios, tickets y productos, y las relaciones entre ellos. La segunda es conocer la estructura de la API, con sus principios RESTful, protocolos de autenticación, límites de velocidad y manejo de errores. La tercera es integrar aplicaciones externas mediante APIs, lo que permite unificar procesos. La cuarta es sincronizar y gestionar datos entre HubSpot y otros sistemas con coherencia. Y la quinta es crear y gestionar aplicaciones personalizadas para necesidades específicas del negocio.

Para la dirección, la lección común es que una integración es un proyecto con objetivos, formación, medición y revisión periódica, no una configuración que se hace una vez.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general, las integraciones determinan si la empresa tiene una visión única del cliente o varias versiones incompatibles. Cuando cada área cuenta una historia distinta, las decisiones se toman con desconfianza y el tiempo de las reuniones se va en conciliar cifras. Para el director de tecnología, el riesgo es acumular integraciones sin dueño que se vuelven una deuda técnica silenciosa. Para el director comercial y de mercadeo, el beneficio es que el equipo deje de pasar datos a mano y dedique ese tiempo a vender y a analizar.

El director financiero tiene su propio interés: cada integración tiene costos recurrentes de licencias, de mantenimiento y de personal, y conviene evaluarlos contra el valor que generan. Y para quien responde por riesgo y cumplimiento, cada conexión es un punto por el que viajan datos de clientes y debe revisarse con la misma disciplina que cualquier proveedor. En conjunto, la decisión de integrar es de gobierno de datos antes que de tecnología.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Pida a su equipo una lista de todas las aplicaciones conectadas hoy a HubSpot, con tres datos por cada una: quién la administra, qué datos mueve y en qué dirección. En la plataforma, el listado de aplicaciones conectadas se encuentra en la configuración de integraciones, y es un buen punto de partida para detectar conexiones olvidadas. Marque las que nadie sepa explicar, porque esas son las primeras candidatas a revisión.

Después, elija la integración más importante para su operación y verifique tres cosas: cuál es la fuente de verdad para cada dato, cómo se tratan los duplicados y qué indicador demuestra que funciona. Si alguna respuesta no existe, ya sabe dónde está el riesgo. Para ordenar las prioridades de un conjunto de proyectos, el kit de transformación digital ayuda a conectar las integraciones con los objetivos del negocio.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a las empresas a decidir qué integrar, con qué enfoque y con qué gobierno, antes de escribir la primera línea de configuración. Nuestro servicio de integración de procesos con sistemas alinea las conexiones con la operación, la consultoría en arquitectura empresarial define el mapa de datos y aplicaciones, y la implementación de HubSpot lleva todo a la plataforma.

Si desea abordar proyectos de integración complejos pero no tiene claro dónde empezar, o si lo tiene claro pero no cuenta con la experiencia ni con el talento para ejecutarlos, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y le ayudaremos a aportar valor a sus procesos, a sus proyectos y, sobre todo, a su empresa.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la forma más rápida de integrar una aplicación con HubSpot?

Instalarla desde el marketplace de HubSpot, siempre que exista una integración que cubra el requerimiento. Se necesita permiso de Super Admin o de acceso al App Marketplace, y conviene revisar en la ficha de la aplicación los requisitos del plan y los datos que se comparten.

¿Cuándo conviene una solución iPaaS en lugar de una integración nativa?

Cuando el proceso requiere reglas propias que la integración nativa no ofrece y no se justifica un desarrollo a la medida. A cambio, hay que contemplar el costo de la suscripción y asignar un responsable de su operación.

¿Quién debe liderar un proyecto de integración?

Un patrocinador de negocio con apoyo del área técnica. El primero define el objetivo, los datos y los indicadores, y el segundo se encarga de la arquitectura, la seguridad y el mantenimiento.

¿Cómo se sabe si una integración está funcionando bien?

Con indicadores definidos de antemano, como la tasa de errores de sincronización, el porcentaje de registros duplicados, el tiempo que ahorra al equipo y la concordancia de las cifras entre sistemas.

Una integración bien pensada hace que dos sistemas hablen el mismo idioma, y una mal pensada solo hace que se equivoquen más rápido. La diferencia está en las decisiones que se toman antes de conectar nada, y esas decisiones le corresponden a quien dirige la empresa.