Maximice el crecimiento con los objetos personalizados de HubSpot

Los objetos personalizados de HubSpot son entidades de datos que la empresa define a su medida, como vehículos, contratos, propiedades o proyectos, para registrar en el CRM lo que no cabe en contactos, empresas, negocios o tickets. Se asocian con esos registros y funcionan con flujos de trabajo, listas e informes, de modo que el CRM refleja cómo opera realmente el negocio.

¿Ha pasado su empresa por un proceso de adquisición de HubSpot? ¿Lo compró y se ha preguntado cuántos departamentos, procesos o entidades de datos puede adaptar a la plataforma? En el marketing y las ventas, la capacidad de adaptarse a las necesidades específicas de los clientes es clave para crecer. HubSpot, una de las plataformas más completas para la gestión de relaciones con clientes (CRM), dio un paso más allá al introducir los objetos personalizados, que permiten estructurar los datos según las particularidades de cada negocio.

Para la alta dirección, la pregunta no es técnica. Un CRM que solo entiende personas y oportunidades obliga a manejar en hojas de cálculo los activos que realmente generan ingresos y costos, como un inventario de vehículos, una cartera de contratos o los proyectos de implementación. Esa información dispersa encarece el servicio, retrasa las renovaciones y vuelve poco confiable cualquier pronóstico. Cuando el modelo de datos refleja el modelo de negocio, el CRM pasa de ser un registro de contactos a un sistema que explica de dónde viene el margen.

¿Cómo pueden entonces los objetos personalizados de HubSpot maximizar su crecimiento? En este artículo verá qué son, cómo se diferencian de los objetos estándar, cuándo conviene usarlos y cuándo no, casos de uso por industria, cómo crearlos hoy y qué decisiones debe tomar la dirección antes de pedir a su equipo que los configure.

¿Qué son los objetos personalizados de HubSpot?

Los objetos personalizados son una función que permite crear y gestionar datos propios dentro de HubSpot Smart CRM. Sirven para definir y rastrear información específica de su negocio que no encaja en los objetos estándar, como contactos, empresas o tickets. Pueden almacenar productos, proyectos, procesos de negocio, propiedades o cualquier otra entidad importante para su operación.

Esto brinda una flexibilidad considerable para gestionar datos vitales para las operaciones. Al permitirle adaptar su CRM a sus necesidades, HubSpot ofrece una solución escalable que evoluciona con la empresa y sus procesos. En lugar de que el negocio se adapte al software, el software se adapta al negocio.

La capacidad de personalización también facilita una mayor eficiencia operativa. Al centralizar los datos en un solo lugar y estructurarlos según sus requerimientos, los equipos de ventas, marketing y servicio obtienen una visión más clara de sus clientes y operaciones. Esa visión completa mejora la segmentación, fortalece la automatización de procesos y permite tomar decisiones más rápidas con datos precisos.

En última instancia, el uso de objetos personalizados no solo mejora la gestión de datos, sino que potencia su capacidad para personalizar la experiencia del cliente, lo que se traduce en mayor satisfacción, lealtad y crecimiento sostenible.

Comprender el poder de los objetos personalizados

El valor de los objetos personalizados radica en su estructura de datos flexible, alineada con sus procesos. A diferencia de los objetos estándar, le permiten definir sus propias propiedades y relaciones, de modo que la información se organiza de una manera que tiene sentido para su negocio.

Con ellos puede crear propiedades que capturen los puntos de datos que necesita rastrear y comprender mejor a sus clientes actuales y potenciales. Además, puede establecer relaciones entre distintos objetos mediante asociaciones y etiquetas de asociación, lo que ofrece una visión más holística y facilita informes y análisis avanzados.

¿Cómo funcionan los objetos personalizados?

Los objetos personalizados elevan las capacidades de HubSpot a nivel empresarial, más allá de lo que la plataforma ofrece por defecto. Funcionan con las características nativas, como flujos de trabajo, listas, correos electrónicos e informes. La documentación para desarrolladores de HubSpot explica que conviene elegirlos cuando necesita informes sobre los registros y sus propiedades, flujos de trabajo que inscriban registros automáticamente, asociaciones con contactos, empresas o negocios, y protección de datos privados, según su comparación entre HubDB y los objetos personalizados.

Esto abre nuevas posibilidades para integraciones, gestión de procesos internos y modelado de datos.

Objetos estándar vs. objetos personalizados en HubSpot

¿Qué son los objetos estándar?

En general, los objetos se crean para almacenar la información que su negocio necesita. HubSpot incluye objetos estándar por defecto, que representan la información básica que la mayoría de las empresas requiere. Algunos ejemplos son los siguientes.

• Contactos. Representan personas, como visitantes del sitio web, clientes, prospectos y cualquier otra persona en cualquier etapa del ciclo de vida de su base de datos.
• Empresas. Representan organizaciones, como agencias, pequeñas y medianas empresas, corporativos, proveedores y distribuidores, que también pueden tener su propia etapa del ciclo de vida.
• Negocios. Representan oportunidades o ventas potenciales dentro de sus procesos comerciales, es decir, cualquier trato que su empresa siga a través de cada paso del embudo de ventas.
• Tickets. Representan solicitudes de servicio internas o externas que su empresa gestiona en cada paso del proceso de atención.

Existen otros objetos estándar en los que su empresa puede almacenar información, como notas, reuniones, actividades, tareas, productos y registros de llamadas.

Los "superpoderes" de los objetos estándar

Los objetos estándar tienen capacidades especializadas, que el autor denomina sus superpoderes, y que potencian acciones dentro de la cuenta de HubSpot.

• Los contactos representan personas y su superpoder es recibir correos de marketing enviados desde HubSpot.
• Las empresas se enriquecen automáticamente con información pública. Cuando registra una nueva empresa, el CRM completa datos sobre ella.
• Los negocios permiten generar informes de atribución de ingresos y previsión de ventas, con base en la información de los tratos registrados en el pipeline de su empresa.
• Los tickets pueden crearse automáticamente a partir de correos electrónicos y llamadas entrantes.

Entonces, ¿en qué se diferencian los objetos personalizados de los estándar?

Así funcionan los objetos personalizados en la práctica

Los objetos personalizados se hacen a la medida. Pueden basarse en múltiples escenarios y ajustarse a procesos únicos y a las entidades de datos que su empresa necesita, para que el CRM se adapte a su negocio y no al revés.

Suponga el siguiente escenario. Usted es dueño de un concesionario de autos y necesita llevar un registro de todos los vehículos de sus diferentes agencias, porque la empresa opera en varias regiones del país. ¿Cómo aplica los objetos personalizados de HubSpot a este caso?

1. El cliente es un contacto. Cuando registra a su cliente, la mejor entidad para almacenar esa información es el objeto contacto.
2. Los vehículos son un objeto personalizado. Los autos no son un objeto estándar de HubSpot, así que la mejor forma de llevar un registro completo de los vehículos de cada agencia a nivel nacional es crear un objeto personalizado.
3. Las agencias son empresas. No encajan en un objeto personalizado porque son organizaciones, de modo que deben registrarse en el objeto empresa estándar.

Con esa estructura, un vendedor ve en el registro del cliente qué vehículo compró, en qué agencia y con qué historial de servicio, y la gerencia puede medir inventario y rotación por región sin salir del CRM.

Una distinción práctica evita muchos errores. Una propiedad personalizada agrega un dato a un objeto que ya existe, por ejemplo el modelo de auto que prefiere un contacto. Un objeto personalizado crea una entidad nueva con vida propia, por ejemplo cada vehículo del inventario, con su placa, su agencia, su historial de mantenimiento y su relación con varios clientes a lo largo del tiempo. Si el dato tiene una sola relación y no cambia de manos, una propiedad suele bastar. Si tiene varias relaciones, un ciclo de vida propio o necesita su propio pipeline, es candidato a objeto personalizado. Esta pregunta, hecha a tiempo, ahorra meses de reprocesos.

¿Cómo crear un objeto personalizado en HubSpot?

Puede crear objetos personalizados desde la configuración de HubSpot o mediante la API. Según la guía oficial Create and edit custom objects de HubSpot, la función está disponible con una suscripción Enterprise de Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub, Data Hub, Content Hub, Smart CRM o Revenue Hub, y requiere permisos de acceso a la cuenta. La interfaz cambió desde que se popularizó esta función; el proceso actual es el siguiente.

1. Inicie sesión en su cuenta y abra Gestión de datos > Modelo de datos.
2. Haga clic en Editar modelo de datos y, en el panel izquierdo, en el ícono de suma junto a todos los objetos.
3. Elija Objeto personalizado e ingrese el nombre en singular y en plural, además de una descripción opcional.
4. Defina la propiedad de visualización principal. Es la clave que da nombre a cada registro del objeto y es obligatoria para crearlo. Seleccione su tipo de propiedad, por ejemplo texto de una línea, número, fecha, casilla o lista desplegable.
5. Si cada registro debe ser único, marque la casilla de verificación que exige valores únicos para esa propiedad, como un número de placa o de contrato.

6. De forma opcional, agregue propiedades de visualización secundarias y su tipo. Aparecen debajo de la propiedad principal en el registro y puede modificarlas después.

7. Para concluir, haga clic en Crear.

Una vez creado, puede seguir agregando y editando propiedades, definir etiquetas de asociación, gestionar pipelines del objeto para agilizar procesos, crear registros y configurar tarjetas personalizadas en la barra lateral de los registros asociados. El número de objetos y propiedades disponibles depende de la suscripción, así que conviene revisarlo antes de diseñar el modelo completo.

Si quiere profundizar en la configuración y en cómo los objetos personalizados ayudan a expandir el negocio, puede acceder al evento grabado del NYC HubSpot User Group "Más allá de lo básico: explorando los objetos personalizados para la expansión de su negocio en HubSpot".

¿Cuándo son adecuados los objetos personalizados y cuándo no?

Los objetos personalizados no son solo para empresas con alta madurez tecnológica. Son una herramienta versátil que se adapta a las necesidades de cualquier organización con suscripción Enterprise. Al personalizar las entidades de datos y almacenar información alineada con sus objetivos, puede maximizar el potencial de su CRM.

Diseñar con ellos implica planificar cuidadosamente propiedades, relaciones y jerarquías, para que los datos se organicen de forma lógica. La precisión y la coherencia se sostienen con prácticas de gobernanza, como directrices de entrada y reglas de validación.

Sin embargo, por su flexibilidad, hay casos en los que no deben usarse y conviene recurrir a otra función de HubSpot. Antes de decidir, aplique estas reglas.

1. Si se trata de una persona, almacénela como contacto. No guarde la información de una persona en bases paralelas. Genera confusión y no es una buena práctica, porque las campañas de marketing por correo se activan sobre contactos y no sobre objetos personalizados.
2. ¿El registro debe ser dinámico o inmutable? Si los datos no cambian después de creados, como una compra en una tienda o una asistencia a un evento, utilice eventos de línea de tiempo. HubSpot los llama hoy app events y los describe como adecuados para datos que no requieren actualizarse después de su creación.
3. ¿Es HubSpot la fuente de verdad de estos datos? Si la información vive en otro sistema o plataforma, como un ERP, muéstrela con tarjetas personalizadas en lugar de duplicarla en un objeto.
4. ¿Los datos son principalmente internos o externos? Si están orientados al exterior, por ejemplo un catálogo o un calendario que se publica en el sitio web, utilice HubDB.

Casos de uso de objetos personalizados por industria

¿Qué procesos o entidades de datos pueden convertirse en casos de uso reales? Los objetos personalizados permiten adaptar diversas entidades y procesos internos dentro de HubSpot y dar extensibilidad a distintos casos de negocio, con una gestión y una experiencia a la medida de cada departamento.

Casos basados en entidades de datos

Instrumentos musicales. Las fábricas de instrumentos o los minoristas que venden instrumentos o equipos especiales pueden almacenarlos como objetos personalizados. No como inventario de productos, sino para dar seguimiento a cada instrumento, a la entrega de equipos y a las importaciones. Un pipeline permite medir entregas, importaciones y modelos o marcas.

Animales. Las mascotas son un escenario común para clínicas veterinarias o cualquier empresa relacionada con animales. No son objetos nativos, y con un pipeline se puede dar seguimiento a vacunas y tratamientos, programarlos con el propietario y asociar ambos registros. El propietario se almacena como contacto.

Vehículos. Como en el caso del concesionario, cualquier tipo de vehículo o transporte puede gestionarse como objeto personalizado. Incluso si son productos a la venta, puede almacenar sus datos y asociarlos a clientes, negocios y tickets. Los pipelines personalizados ayudan a seguir inventario por modelo y marca, importaciones y mantenimiento.

Viviendas y propiedades. Las viviendas y los inmuebles no son objetos nativos de HubSpot y resultan muy útiles para empresas inmobiliarias, de bienes raíces comerciales, construcción y arquitectura, que necesitan registrar las propiedades que gestionan, venden o desarrollan y relacionarlas con negocios, empresas, contactos y tickets.

Maquinaria. En escenarios más complejos, si su modelo de negocio se asocia con soluciones industriales, puede usar objetos personalizados para registrar la maquinaria y pipelines para su almacenamiento, mantenimiento y procesos de manufactura.

Casos basados en procesos de negocio

Gestión de contratos. Las empresas multisectoriales, como un concesionario que opera en todo el país, pueden registrar los contratos como objetos personalizados y gestionarlos con pipelines propios. Así dan seguimiento a fechas, condiciones y renovaciones, lo que mejora la organización de los datos y la productividad. Para la dirección financiera, una cartera de contratos visible en el CRM es la base para anticipar renovaciones y reducir pérdidas por vencimientos no gestionados.

Gestión de proyectos. La gestión de proyectos es fundamental para cualquier empresa con iniciativas diversas. Con objetos personalizados se registran los proyectos con pipelines adaptados, se almacena información interna y externa, y se siguen plazos, avances e hitos. Cada proyecto queda asociado al cliente y al negocio que lo originó, lo que permite medir la rentabilidad real de lo vendido.

Incorporación de clientes (onboarding). Al registrar la incorporación como objeto personalizado, la empresa almacena la información de cada proyecto de onboarding y sigue el proceso desde el contacto inicial hasta la implementación. Los pipelines permiten adaptar la experiencia a cada cliente y garantizar una transición fluida, con toda la información en un solo lugar.

¿Por qué los objetos personalizados son cruciales para el crecimiento?

Los objetos personalizados son cruciales porque permiten capturar y gestionar los datos especializados que alimentan las operaciones. Al supervisar la información esencial para sus procesos exclusivos, puede tomar decisiones estratégicas con evidencia y profundizar en sus datos para descubrir oportunidades.

Además, permiten crear experiencias personalizadas para clientes y prospectos. Al usar datos específicos de su empresa, puede ofrecer contenidos, ofertas y recomendaciones relevantes, lo que mejora la satisfacción, el compromiso y, en última instancia, el crecimiento.

Hay un argumento adicional que suele pasar desapercibido. Cuando los activos del negocio viven fuera del CRM, cada área construye su propia versión de la realidad. Marketing segmenta con una lista, ventas pronostica con otra y servicio atiende con una tercera. Un objeto personalizado bien diseñado elimina esas versiones paralelas y convierte el CRM en la fuente única que todos consultan. Si su base ya muestra duplicados o propiedades sin dueño, ordénela antes de crecer, como se explica en cómo mantener el modelo de datos CRM en perfecto orden.

Mejores prácticas para el uso de objetos personalizados

Para aprovechar al máximo los objetos personalizados de HubSpot, siga estas prácticas.

• Defina sus objetivos. Identifique con claridad qué datos quiere capturar y gestionar, para diseñar una estructura alineada con los objetivos del negocio.
• Planifique su modelo de datos. Diseñe propiedades, relaciones y jerarquías para que la información se organice de forma lógica y eficiente.
• Implemente gobernanza de datos. Establezca directrices para la entrada, validación y mantenimiento de los datos y asigne un responsable por objeto.
• Forme a su equipo. Brinde capacitación y recursos para que cada persona use los objetos personalizados y entienda sus ventajas.
• Optimice continuamente. Revise la configuración periódicamente según la evolución del negocio y los comentarios del equipo.

>> Cuentas Objetivo de HubSpot ¿Qué son y para qué sirven? <<

Expanda su negocio y maximice el crecimiento con los objetos personalizados de HubSpot

Una estrategia de objetos personalizados bien definida puede ser decisiva para expandir el negocio. Estos son los pasos clave.

1. Identifique las oportunidades de expansión. Analice sus procesos e identifique dónde los objetos personalizados aportan valor, por ejemplo en nuevas líneas de producto, proyectos complejos o datos exclusivos de clientes.
2. Diseñe sus objetos personalizados. Desarrolle un modelo de datos alineado con sus objetivos de expansión, con las propiedades, relaciones y flujos de trabajo que necesitará.
3. Implemente e integre. Configure los objetos en HubSpot e intégrelos con sus sistemas y procesos existentes para asegurar un flujo de datos sin fricción.
4. Forme y capacite a su equipo. Brinde formación y recursos para que el equipo aproveche los objetos en su trabajo diario y anímelo a experimentar con nuevas capacidades.

Con estos pasos y un enfoque estratégico, la empresa queda preparada para expandirse y abrir nuevas oportunidades de crecimiento.

>> Cómo crear chats y chatbots en HubSpot <<

Beneficios de implementar objetos personalizados

• Mejor gestión de datos. Capturan y organizan los datos únicos de su negocio y ofrecen una visión más completa de clientes y prospectos, lo que lleva a mejores decisiones.
• Experiencias personalizadas. Permiten crear experiencias muy relevantes para su audiencia, lo que eleva la satisfacción, el compromiso y la fidelidad.
• Procesos optimizados. Un modelo de datos estructurado agiliza los procesos, mejora la colaboración y reduce el esfuerzo manual.
• Informes y análisis avanzados. Las relaciones entre objetos permiten informes que cruzan clientes, activos y procesos, y decisiones basadas en datos.

Qué significa para la alta dirección

Los objetos personalizados son una decisión de diseño del negocio antes que una configuración. Estas son las implicaciones según la cadena de valor que ICX trabaja con sus clientes.

• Convertir. Asociar el activo que se vende (un vehículo, una propiedad, una póliza) con el negocio y el contacto permite pronosticar por producto real y no por montos sueltos. Pida que el pipeline de ventas y el objeto compartan las mismas etapas de decisión.
• Retener. Contratos y equipos instalados con fechas de vencimiento o mantenimiento generan alertas de renovación y servicio. Defina quién es responsable de cada alerta y en cuántos días debe actuar.
• Fidelizar. Conocer qué tiene cada cliente permite ofertas pertinentes de venta adicional, en lugar de campañas genéricas.
• Servir. Cuando el agente de servicio ve el activo del cliente en el ticket, resuelve más rápido y con menos transferencias.
• Eficiencia. Eliminar hojas de cálculo paralelas reduce reprocesos y errores de conciliación entre áreas.

La pregunta que la dirección debe hacer no es "¿podemos crear un objeto?", sino "¿qué activo del negocio explica nuestros ingresos y costos y todavía no vive en el CRM?".

Lista de verificación antes de crear un objeto personalizado

Use esta lista en su próxima reunión con el equipo de operaciones comerciales o RevOps.

1. ¿Qué decisión de negocio mejorará este objeto y qué indicador la medirá?
2. ¿Pasa las cuatro reglas de exclusión (persona, dato inmutable, otra fuente de verdad, dato público)?
3. ¿Con qué objetos estándar se asociará y con qué etiquetas de asociación?
4. ¿Cuál será la propiedad principal y debe ser única?
5. ¿Necesita pipeline propio? ¿Qué etapas y qué criterios de salida tiene cada una?
6. ¿Qué flujos de trabajo y qué informes dependerán de él desde el primer mes?
7. ¿Quién es el dueño del dato y cómo se validará la calidad?
8. ¿Lo permite su suscripción actual y cuántos objetos quedan disponibles?

Si alguna respuesta queda en blanco, el objeto todavía no está listo para construirse. Para alinear procesos y sistemas antes de configurar, el kit ICX Process Transformation Framework ofrece una guía práctica que su equipo puede aplicar desde esta semana.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting diseña el modelo de datos a partir de su modelo comercial y de servicio, no al revés. Con el ICX Transformation Framework mapeamos los procesos de venta y atención, definimos qué entidades merecen un objeto propio y cómo se asocian, y luego lo implementamos en HubSpot con nuestro servicio de implementación de HubSpot. Cuando el reto es más amplio, el mapeo y análisis de procesos asegura que el CRM refleje cómo opera realmente su empresa.

¿Quiere saber qué activos de su negocio deberían vivir en su CRM? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX sobre los objetos personalizados de su HubSpot.

Preguntas frecuentes

¿Qué suscripción de HubSpot necesito para usar objetos personalizados?

Se requiere una suscripción Enterprise de al menos un producto, como Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub, Content Hub, Data Hub o Smart CRM. Además, el usuario que los crea necesita permisos de acceso a la cuenta. Si su empresa usa ediciones Professional, conviene evaluar primero si las propiedades personalizadas o los pipelines de negocios resuelven la necesidad.

¿Puedo enviar correos de marketing a un objeto personalizado?

No directamente. Los correos de marketing se envían a contactos. La práctica habitual es inscribir en un flujo de trabajo los registros del objeto y actuar sobre los contactos asociados, por ejemplo para avisar al dueño de un vehículo que su mantenimiento está próximo. Por eso es clave definir bien las asociaciones desde el diseño.

¿Se puede eliminar o modificar un objeto personalizado después de crearlo?

Puede agregar y editar propiedades, asociaciones y propiedades secundarias en cualquier momento. Cambiar la estructura de fondo es más costoso, porque afecta informes, flujos e integraciones que ya dependen de ella. Documente el modelo antes de crearlo y pruebe en un entorno de pruebas (sandbox) si su suscripción lo incluye.

¿Cuánto tiempo toma implementar objetos personalizados?

Crear el objeto toma minutos; lo que toma tiempo es acordar el modelo de datos, migrar la información existente desde hojas de cálculo o un ERP y construir los flujos e informes que lo hacen útil. El plazo depende sobre todo de la calidad de los datos de origen y del número de áreas involucradas.

Su CRM debería contar la historia completa de cada cliente, incluido lo que compró, lo que firmó y lo que necesita mantener. Si hoy esa historia está repartida en hojas de cálculo, hay margen y lealtad esperando ser capturados. En ICX Consulting le ayudamos a decidir qué debe vivir en HubSpot y a convertirlo en crecimiento medible. Converse con un consultor de ICX y dé el siguiente paso.