Cómo deberías aprovechar el Account-Based Marketing en LinkedIn

Aprovechar el Account-Based Marketing en LinkedIn consiste en elegir primero las empresas que desea como clientes y dirigir la pauta, el contenido y la prospección a las personas que deciden dentro de ellas, usando los datos de su CRM para segmentar. Para las empresas cuya cartera es mayoritariamente B2B, LinkedIn suele ser un canal más apropiado que las redes pensadas para el consumidor.

Imagine la reunión mensual de resultados de una compañía de software para el sector financiero. La directora de mercadeo presenta un buen número de impresiones y clics en sus campañas, y el director general hace una pregunta que cambia el tono de la sala: de las cuarenta cuentas que se definieron como prioritarias para este año, ¿cuántas vieron realmente un anuncio y cuántas tuvieron alguna conversación con ventas? Nadie tiene la respuesta, porque la campaña se segmentó por cargo y no por empresa. Se gastó presupuesto en gerentes de todo tipo de compañías, y las cuentas que importaban quedaron diluidas entre el ruido.

Esa brecha entre actividad y resultado es la que el marketing basado en cuentas, conocido como ABM por sus siglas en inglés, busca cerrar. Y LinkedIn, por la manera en que organiza a las personas por empresa, cargo y sector, es uno de los pocos canales donde la promesa del ABM puede ejecutarse con precisión. Este artículo explica cómo hacerlo, qué errores evitar y qué decisiones corresponden a la alta dirección.

¿Por qué LinkedIn y no otra red social para una estrategia B2B?

La recomendación que solemos dar a las empresas con clientes mayoritariamente B2B es que dejen de basar su estrategia digital en canales de consumo y empiecen a pensar en LinkedIn. El argumento no es de moda, es de coincidencia entre canal y comprador. LinkedIn es una red profesional en la que los usuarios declaran su cargo, su empresa, su sector y su experiencia, y esa información es exactamente la que un equipo comercial B2B necesita para identificar a quien decide. La cifra de usuarios ha crecido enormemente: donde antes se hablaba de más de 650 millones de miembros, la propia compañía afirma hoy, según un resumen estadístico de Buffer, que tiene más de mil millones de miembros en más de 200 países y regiones.

Además de funcionar como red de networking, LinkedIn permite gestionar campañas publicitarias mediante LinkedIn Ads. Esta herramienta pauta anuncios con base en los atributos de los usuarios, lo que permite a los anunciantes posicionar su negocio y generar leads. Es útil para trabajar la imagen de marca, promover la interacción, aumentar el tráfico web y generar oportunidades B2B. Al ser una red donde la gente espera encontrar contenido profesional, resulta una ventana publicitaria muy apropiada para dar con perfiles precisos.

La precisión viene de la segmentación. Es posible dirigirse a públicos muy concretos según la profesión, el país, el sector industrial, el tamaño de la empresa, las palabras clave, la universidad en la que estudió la persona y su experiencia laboral, entre otros criterios. Combinadas, esas variables convierten la plataforma en un entorno natural para una estrategia B2B, pero también plantean un riesgo: segmentar por cargo sin segmentar por cuenta produce la misma dispersión que la compañía de software de nuestro ejemplo.

¿Qué es la gestión de cuentas clave o ABM?

La gestión de cuentas clave, o account-based marketing, es un enfoque de mercadeo que concentra los esfuerzos en cuentas específicas, aquellas en las que identificamos grandes dificultades para avanzar con oportunidades de negocio o que sencillamente resultan difíciles de identificar. Trabaja en paralelo al inbound marketing, pero en lugar de atraer a cualquiera que tenga interés, se dirige a un conjunto definido de empresas. Quien desee profundizar en el concepto encontrará una explicación detallada en nuestro artículo ¿Qué es Marketing Basado en Cuentas o Account Based Marketing?

El método sigue una lógica que se ejecuta con cautela: primero se seleccionan los clientes potenciales, luego se gestiona una campaña para atraerlos solo a ellos, después se genera una interacción, se califica el lead y finalmente surgen las oportunidades de negocio. Visto desde la gestión tradicional de leads, es lo contrario. En el modelo convencional se ejecutan esfuerzos que generan oportunidades y a partir de ellas se trabaja. En ABM, la empresa identifica primero qué cuentas le interesan y luego diseña la estrategia para contactarlas. Esto permite concentrarse en las cuentas más relevantes para el negocio, que en una cartera B2B suelen explicar una parte desproporcionada de los ingresos y del margen.

<<Leer más: Qué es Marketing Basado en Cuentas o Account Based Marketing>>

¿Cómo llevar adelante una estrategia de ABM en LinkedIn?

La experiencia de ICX Consulting acompañando a empresas en el uso de esta plataforma permite compartir tres aprendizajes que acortan la curva y mejoran los resultados desde los primeros meses.

El primero es crear contenido valioso para cada buyer persona. Es la forma de estar en el radar de los clientes potenciales, y exige hacerse dos preguntas honestas: cuál es el problema más urgente de la audiencia hoy y cómo puede ayudar a resolverlo una pieza de contenido. El contenido que gana atención no habla de la empresa, habla del problema del comprador. Para un director financiero de una cuenta objetivo, eso puede ser una guía sobre cómo reducir el costo de cierre contable, no una presentación de producto.

El segundo es experimentar con los anuncios. La pauta en LinkedIn no es una ciencia exacta, y quien empieza debe estar dispuesto a probar tipos de contenido, llamados a la acción y formularios hasta identificar los más efectivos. Con el tiempo, esa disciplina de prueba mejora las métricas y los resultados. El tercero es sacar provecho de los datos del CRM para segmentar. Los datos de los clientes actuales permiten dos cosas: identificar los criterios de segmentación más efectivos, porque se sabe qué industrias y qué tamaños de empresa compran hoy, y analizar el comportamiento de los leads para dirigir la pauta a empresas cuyos integrantes ya consumen contenido de la compañía.

En términos operativos, LinkedIn permite cargar listas de empresas para definir la audiencia. Según la página oficial de segmentación por cuentas de LinkedIn, puede subirse un archivo CSV con hasta 300.000 nombres de empresas, y la lista puede tardar hasta 48 horas en procesarse y quedar disponible. Esa característica convierte la lista de cuentas objetivo del CRM en una audiencia publicitaria, que es la conexión que hace posible el ABM.

¿Cómo evitar que el ABM en LinkedIn se perciba como una intrusión?

Un anuncio en LinkedIn puede resultar mucho menos molesto que un mensaje directo por correo, porque será el primer contacto entre la empresa y la cuenta objetivo, y por eso conviene ejecutarlo con las etapas adecuadas y, sobre todo, con mensajes personalizados. La regla es evitar que los clientes potenciales sientan rechazo. Las técnicas publicitarias agresivas producen el efecto contrario al buscado. Como ejemplo, conviene evitar una campaña que ofrezca de entrada una demostración o una prueba gratuita del producto a quien todavía no conoce a la empresa, porque resulta intrusiva y poco eficaz.

Incluso con una segmentación excelente y la certeza de a quién se dirige, hace falta un proceso cuidadoso de nutrición antes de que el potencial lead o la cuenta entre en contacto con el área de ventas. Si el equipo comercial llama demasiado pronto, se pierde la ventana. En la práctica, esto significa pasar de la exposición a la confianza en etapas: primero un contenido útil, luego una invitación a un recurso de más valor y solo después una conversación de ventas, con la información del comportamiento previo del contacto sobre la mesa. El artículo sobre ocho buenas prácticas de ABM y el de siete tácticas para impulsar su proceso de mercadeo basado en cuentas profundizan en este punto.

¿Qué papel cumple HubSpot en la ejecución de ABM con LinkedIn?

Nada de lo anterior es fácil de ejecutar sin una plataforma que permita orquestar con precisión la estrategia y el seguimiento de las cuentas ABM. En ese papel, HubSpot permite definir cuentas objetivo, ver la actividad de los contactos de cada empresa y coordinar la acción de mercadeo y ventas sobre el mismo registro. Una descripción de esa función se encuentra en el artículo sobre cuentas objetivo de HubSpot.

Existe además una integración de HubSpot con LinkedIn Sales Navigator que permite ver información de LinkedIn en los registros de contactos y empresas y enviar mensajes de InMail directamente desde HubSpot. Según la documentación oficial de HubSpot, requiere una suscripción Sales Hub Professional o Enterprise con un puesto asignado y una cuenta LinkedIn Sales Navigator Advanced Plus, y cada usuario debe instalar la aplicación con su propio acceso. En la ficha del contacto se muestran datos como puesto, empresa, tiempo en el cargo, ubicación e industria, y en la de la empresa su industria, tamaño y ubicación. Desde el contacto se accede a pestañas para romper el hielo, con conexiones, experiencias e intereses compartidos y su actividad reciente, para solicitar una presentación a través de una conexión común y para encontrar otros prospectos en la misma empresa, que pueden agregarse a las listas de Sales Navigator. En la ficha de la empresa, el equipo ve a las personas relevantes, el mapa de relaciones, las conexiones que ya tiene y las noticias de la compañía, un insumo valioso para contextualizar el primer contacto. La documentación aclara que los InMail enviados desde el CRM no se guardan automáticamente en la línea de tiempo del registro, de modo que conviene registrarlos manualmente.

Un detalle de gobierno que la dirección no debe pasar por alto: la integración no importa contactos desde LinkedIn, de modo que la base de datos sigue dependiendo de la disciplina del equipo para capturar y limpiar sus propios datos.

Tres industrias, tres cuentas objetivo

Piense en un fabricante de equipos industriales con sesenta cuentas estratégicas entre distribuidores y grandes plantas. Su comité de compra incluye al gerente de operaciones, al responsable de mantenimiento y al director financiero. Una campaña de ABM en LinkedIn con anuncios distintos para cada rol, todos dirigidos únicamente a las empresas de la lista, hace que cada integrante del comité vea mensajes pertinentes a su preocupación. El director comercial, por su parte, puede medir cuántas cuentas de la lista han tenido actividad y priorizar las llamadas de ventas.

En una firma de servicios profesionales, el desafío es distinto: las cuentas se ganan por reputación. El ABM se apoya en que los socios publiquen contenido y participen en conversaciones, y en que la pauta amplifique esas piezas ante las personas de las cuentas objetivo. Para un banco que atiende a empresas medianas, la estrategia combina la identificación de cuentas con datos del CRM, como las que ya tienen una línea de crédito y aún no usan servicios de comercio exterior, y una cadena de contenido sobre ese tema. En los tres casos, la clave es que mercadeo y ventas trabajen sobre la misma lista y con el mismo objetivo.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general y el director comercial, el ABM es una decisión sobre dónde concentrar la atención. Elegir cuarenta o sesenta cuentas implica renunciar, por un tiempo, a la ilusión de que todas las oportunidades son iguales. A cambio, el esfuerzo de mercadeo y ventas se alinea en torno a metas visibles: cuentas abordadas, conversaciones abiertas, oportunidades creadas. Eso mejora la conversión y acorta los ciclos de venta, porque cuando ventas llama, la cuenta ya conoce a la empresa.

Para el director de mercadeo, el cambio más profundo es de métricas. Las impresiones y los clics pasan a segundo plano frente a la penetración en cuentas objetivo y su avance en el recorrido. Para el director financiero, el ABM trae una ventaja de eficiencia: la inversión publicitaria se destina a audiencias que tienen un valor esperado calculable, no a audiencias amplias de valor incierto. Y la fidelización también gana, porque la misma lógica puede aplicarse a clientes actuales de alto valor, donde el crecimiento de cuenta suele ser más rentable que la conquista de nuevos clientes.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Reúna a los responsables de ventas y de mercadeo y decidan, en una sola sesión, la lista de cuentas objetivo del año con criterios claros: tamaño, sector, potencial de ingresos y ajuste con lo que su empresa hace mejor. Revise en el CRM qué clientes actuales explican la mayor parte del margen y qué características comparten, porque ese perfil es el mejor punto de partida para buscar cuentas parecidas. Luego defina, para cada cuenta, los roles que intervienen en la decisión de compra.

Con esa lista cargada en HubSpot y subida a LinkedIn como audiencia, lance una primera campaña pequeña con un contenido útil, no con una oferta comercial. Mida durante cuatro a seis semanas cuántas cuentas de la lista interactuaron, y ajuste mensajes, formatos y segmentos. La disciplina aquí es de prueba y aprendizaje, no de gran lanzamiento. Un buen complemento para el perfil de los ejecutivos que participarán es el artículo sobre cómo mejorar su perfil y conseguir mejores prospectos en LinkedIn, ya que de poco sirve atraer a las cuentas si el perfil de quien las recibe no genera confianza.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a las empresas B2B desde la definición de las cuentas hasta la ejecución coordinada entre mercadeo y ventas. Desde nuestra práctica de marketing basado en cuentas diseñamos la selección de cuentas, los mensajes por rol y la medición, y con la de ventas basadas en cuentas alineamos el plan de acción comercial sobre cada una. La plataforma, ya sea HubSpot u otra, se configura al final para sostener el proceso y reportar sus resultados.

Como punto de partida, el kit de Playbook Persona ayuda a definir los roles y mensajes que cada comprador debería recibir. Y para conocer más sobre cómo aplicar esta estrategia en su empresa, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y revisaremos juntos sus cuentas prioritarias y su plan de pauta.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre ABM y la segmentación por cargo en LinkedIn Ads?

La segmentación por cargo alcanza a personas con un perfil determinado en cualquier empresa. El ABM parte de una lista de empresas elegidas y dirige la pauta únicamente a los roles relevantes dentro de ellas. La diferencia está en que el primero optimiza el alcance, mientras que el segundo optimiza la penetración en las cuentas que más valen.

¿Cuántas cuentas conviene incluir en una estrategia de ABM?

Depende de la capacidad del equipo comercial para atenderlas con personalización real. Muchas empresas inician con un grupo reducido, de decenas y no de cientos de cuentas, y lo amplían a medida que comprueban resultados. Una lista demasiado larga diluye el mensaje y vuelve a la lógica de campaña masiva.

¿Se necesita HubSpot para hacer ABM en LinkedIn?

No es obligatorio, pero un CRM facilita mantener la lista de cuentas, registrar la actividad de los contactos y coordinar a ventas y mercadeo. HubSpot, además, ofrece una integración con LinkedIn Sales Navigator que requiere ciertas suscripciones, descritas en su documentación.

¿Cuánto tiempo toma ver resultados?

Las primeras señales, como la interacción de las cuentas con el contenido, aparecen en semanas. Las oportunidades comerciales dependen del ciclo de venta de cada industria, que en B2B suele medirse en meses, por lo que conviene definir indicadores intermedios desde el inicio.

Las cuentas más valiosas no suelen responder a campañas generales, responden a quien demuestra entender su negocio. Si quiere que su pauta en LinkedIn llegue a las empresas y a las personas que realmente mueven sus ingresos, converse con un consultor de ICX y construyamos juntos la estrategia de cuentas que su equipo comercial necesita.