Cuentas Objetivo de HubSpot ¿Qué son y para qué sirven?

Las cuentas objetivo de HubSpot son las empresas que usted identifica como de alta prioridad según qué tan bien coinciden con su cliente ideal, y que marketing y ventas trabajan juntas en una estrategia de marketing basado en cuentas. Una propiedad de nivel de perfil, un tablero central y segmentos automáticos permiten gestionarlas con foco.

Es lunes y la reunión de pipeline comienza con la discusión de siempre. Marketing informa que generó cuatrocientos nuevos contactos el mes anterior. Ventas responde que ninguno pertenece a las veinte empresas que realmente moverían el resultado del trimestre. El director comercial pregunta cuántas de esas veinte han recibido una propuesta, una llamada o siquiera un correo relevante, y nadie tiene una respuesta exacta. Ese desencuentro no es de voluntad ni de talento. Es de método, porque dos equipos que miden cosas distintas no pueden priorizar lo mismo.

Muchas empresas han optado por implementar el marketing basado en cuentas (ABM) para resolver precisamente esto. La metodología da a los equipos de marketing y ventas las herramientas para identificar qué prospectos necesitan mayor atención, interactuar con ellos de forma coordinada y promover un crecimiento comercial de largo plazo, con clientes más satisfechos y mayores ingresos. Un estudio de referencia del sector, realizado en 2020 por ITSMA y ABM Leadership Alliance entre más de 400 especialistas de marketing B2B de tecnología, encontró que el 76 % de los encuestados reportó un mayor retorno con ABM que con otros tipos de marketing (Demand Gen Report sobre el ABM Benchmark Study). La muestra proviene del sector tecnológico y debe leerse con esa salvedad, pero la lógica de concentrar el esfuerzo donde está el valor se aplica a cualquier negocio B2B.

Para invertir en esta metodología, lo primero que conviene saber es que no se logra con cualquier tecnología. Se necesita un software con capacidades de ABM, como el CRM de HubSpot, que cuenta con la función de cuentas objetivo. Este artículo explica qué son, cómo se definen y qué decisiones de dirección dependen de ellas.

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¿Qué son las cuentas objetivo de HubSpot?

Las cuentas objetivo son todas aquellas empresas que usted identificó como de alta prioridad, basándose en el ajuste con su marca, es decir, en qué tanto la empresa coincide con su perfil de cliente ideal o Buyer Persona. Según la documentación oficial de HubSpot, una empresa se marca como cuenta objetivo activando la propiedad correspondiente en su registro, y a partir de ese momento aparece en el espacio central donde ventas y marketing revisan su actividad. La función está disponible con Marketing Hub o Sales Hub en sus versiones Professional y Enterprise (documentación de HubSpot sobre ABM).

Para identificar una cuenta objetivo, le recomendamos que primero determine qué hace que una cuenta sea un objetivo de alto valor para su empresa. Analice algunas de sus ofertas más grandes y de sus clientes más exitosos y pregúntese qué tienen en común. Los rasgos compartidos, como la industria, el tamaño de la empresa, los ingresos anuales o la ubicación, darán a su equipo y a HubSpot una idea más clara de cómo son sus cuentas objetivo más adecuadas.

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Piense en un fabricante de equipos industriales que vende a plantas de alimentos y bebidas. Sus mejores clientes son plantas de tamaño medio y grande, con operación continua y varias líneas de producción en una misma región. Esa descripción, que ya vive en la cabeza de sus vendedores más antiguos, es la materia prima del perfil. Cuando se escribe y se convierte en criterios de filtrado, la lista de objetivos deja de depender de intuiciones individuales y pasa a ser una decisión de la empresa.

Imagine, a modo de ilustración, una firma de servicios financieros que atiende a empresas medianas. Su equipo comercial persigue por igual a cualquier compañía que figure en un directorio, sin distinguir entre una con sede única y una con varias filiales que mueven fondos entre países. Al revisar a sus mejores clientes descubre que casi todos comparten una misma característica, operaciones en más de un país y un director financiero que decide con rapidez. Ese rasgo, que ninguna lista de contactos mostraba, se convierte en el criterio central y reordena el trabajo de un año completo.

¿Cómo se clasifican las cuentas por nivel de ajuste?

Una vez identificadas las cuentas objetivo, recomendamos asignarles un nivel de perfil de cliente ideal. HubSpot incluye esta propiedad de empresa con tres niveles, que usted puede editar para que respondan a su estrategia, y ofrece una plantilla de workflow que los asigna según los ingresos anuales. La clasificación que proponemos es la siguiente. El nivel 1 reúne a las empresas que mejor se adaptan a su negocio. El nivel 2 agrupa a las que se adaptan bien, pero es posible que no generen tantos ingresos. El nivel 3 corresponde a empresas a las que vale la pena venderles, aunque no son prioritarias.

Al asignar estos niveles obtiene una imagen general de qué tan alineadas están las cuentas elegidas con la estrategia. La clasificación sirve también para decidir cuánto se invierte en cada una. Una cuenta de nivel 1 justifica un plan personalizado con contenido a la medida, reuniones ejecutivas y participación de la dirección, mientras que una de nivel 3 puede atenderse con campañas más estandarizadas. Sin esa gradación, el equipo tiende a repartir el esfuerzo de manera uniforme, que es la forma más costosa de no priorizar.

¿Qué gana la empresa con cuentas objetivo y marketing basado en cuentas?

Contar con cuentas objetivo y con ABM permite obtener, entre otras cosas, tres beneficios. El primero es un mayor retorno de la inversión. El ABM implica centrarse en las cuentas con mayor probabilidad de cierre, de modo que el tiempo de negociación debería reducirse, ahorrando costos y disminuyendo riesgos. El segundo es la alineación entre las áreas, conocida como Smarketing. Marketing y ventas identifican con precisión las mismas cuentas, lo que mejora la retención de clientes y el cumplimiento de objetivos. El tercero es la calidad de los clientes, porque un grado tan alto de personalización favorece la calidad de las relaciones con los clientes potenciales.

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El segundo beneficio es el que más pesa en la mesa de la gerencia general. Una empresa de servicios profesionales, por ejemplo, puede descubrir que sus costos de venta se concentran en propuestas a cuentas que nunca tuvieron el perfil adecuado. Un operador de telecomunicaciones B2B puede encontrar que sus ejecutivos dedican la misma energía a una empresa de cinco empleados que a un grupo corporativo con operaciones en varios países. Con cuentas objetivo explícitas, esas decisiones se vuelven visibles y discutibles, y la conversación entre ventas y marketing deja de girar sobre cantidad para girar sobre valor.

¿Cómo aprovechar las herramientas de ABM de HubSpot?

Ya vistos los beneficios de las cuentas objetivo y del marketing basado en cuentas, veamos cómo aprovechar esta metodología con HubSpot. La plataforma ofrece un conjunto de propiedades y vistas pensadas para ABM. Entre las propiedades están el rol de compra en los contactos, y la cuenta objetivo y el nivel de perfil en las empresas. Además, incluye el espacio de cuentas objetivo, una vista general de cada cuenta, segmentos automáticos que pueden usarse en anuncios, correos y contenido inteligente, la sincronización de audiencias con LinkedIn y una integración con Slack, además de tableros e informes construidos sobre las propiedades de ABM.

El tablero de cuentas objetivo es el centro de mando para que los equipos de ventas y marketing gestionen sus cuentas. Permite ver el progreso general de la estrategia mediante visualizaciones como las cuentas objetivo actuales, es decir, cuántas tiene su cuenta de HubSpot; las cuentas con tratos abiertos, que son aquellas con negocios asociados que no están en etapas de cerrado ganado o cerrado perdido; el valor de esas ofertas abiertas, que suma la propiedad de monto de los negocios abiertos; las cuentas que carecen de un rol de compra, donde ninguno de los contactos asociados tiene ese valor; y las cuentas sin tomadores de decisiones, donde ningún contacto figura con el rol de responsable de decisión. Dado que la interfaz de HubSpot evoluciona con frecuencia, conviene validar con la documentación vigente el nombre exacto de cada indicador.

Utilizando los filtros se obtiene información relevante con mayor facilidad. Por ejemplo, es posible ver qué cuentas no han sido gestionadas porque no tienen tareas abiertas, llamadas registradas, reuniones programadas o registradas ni negocios abiertos asociados. Los indicadores de rol de compra merecen atención especial, porque revelan algo que las cifras de ventas no muestran hasta que es tarde: que el equipo está conversando con personas que no deciden, o que ni siquiera sabe quién decide.

Un hábito sencillo multiplica el valor de estas vistas, que es dedicar quince minutos de cada reunión semanal de pipeline a revisar solo las cuentas de nivel 1. Cada responsable cuenta qué se hizo desde la semana anterior y qué se hará en la siguiente, y el tablero deja sin excusas a las cuentas que permanecen quietas. Con el tiempo, el equipo aprende a anticiparse, porque sabe que la lista se revisa y que una cuenta importante sin movimiento será visible para todos. La tecnología aporta la visibilidad, pero es la rutina de gestión la que convierte esa visibilidad en resultados.

¿Qué significa para la alta dirección?

Para el gerente general, las cuentas objetivo son un instrumento de disciplina estratégica. Obligan a la empresa a decidir públicamente a quién quiere venderle y a dejar de decirle que sí a todas las oportunidades. Esa decisión tiene consecuencias de asignación de recursos, porque determina dónde se concentran los mejores vendedores, el contenido y el tiempo ejecutivo. El director comercial gana un pronóstico más confiable, ya que el pipeline sobre cuentas definidas es más fácil de auditar que uno compuesto por leads dispersos, y el director de marketing gana una métrica de éxito que ventas reconoce, la penetración y el avance dentro de las cuentas elegidas.

Para el director de experiencia del cliente, la ventaja es la coherencia. Las cuentas de mayor valor reciben el mismo mensaje y la misma calidad de atención desde marketing, ventas y servicio, lo que protege la retención y abre oportunidades de expansión. Para el director financiero, la clasificación por niveles permite asignar presupuesto de adquisición con criterios medibles y comparar el costo de ganar una cuenta de nivel 1 con el valor de su ciclo de vida. La advertencia es que una lista de cuentas objetivo sin capacidad de ejecución es un ejercicio de papel. Si la empresa selecciona cien cuentas y solo puede atender veinte con profundidad, la lista debe reducirse, no extenderse.

Hay otras contrapartidas que conviene reconocer. Definir cuentas objetivo implica aceptar que otras oportunidades recibirán menos atención, y es probable que algún vendedor cuestione la lista cuando un cliente fuera de ella se muestre interesado. La dirección debe establecer una regla clara para esos casos, por ejemplo que una oportunidad externa se atiende si cumple condiciones mínimas, para que la disciplina no se convierta en rigidez. Además, la lista exige mantenimiento, porque las empresas crecen, cambian de rumbo o dejan de encajar, y una clasificación que nadie revisa envejece con rapidez.

¿Cómo empezar el lunes por la mañana?

Convoque una sesión de dos horas con el director comercial, el de marketing y los dos o tres vendedores con mejores resultados. Lleve la lista de los veinte clientes más rentables de los últimos tres años y busquen juntos los rasgos comunes, empezando por industria, tamaño, estructura de compra y motivo por el que eligieron a la empresa. De esa conversación saldrán los criterios del perfil y los tres niveles. A continuación, pida al área de operaciones comerciales que marque en HubSpot las cuentas actuales que cumplen los criterios y que asigne el nivel de perfil, ya sea de manera manual o con ayuda de un workflow.

En la segunda semana, revise el tablero con el equipo completo. Identifique las cuentas sin gestión, las que no tienen rol de compra definido y las que carecen de tomador de decisiones, y asigne responsables y fechas. Reúnase con su equipo y empiece a clasificar sus cuentas objetivo, y recuerde que las campañas de ABM requieren una colaboración fluida entre ventas y marketing. Fomente esa colaboración con las herramientas que ofrece un CRM como HubSpot, que automatiza la investigación y actúa como base de datos central de todas las cuentas de alto valor, de modo que ambos equipos cierren tratos de manera más eficiente.

Antes de dar por terminadas las dos semanas, acuerde cómo medirá el avance en los siguientes noventa días. Puede ser el número de cuentas de nivel 1 con una reunión ejecutiva realizada, la proporción de cuentas con tomador de decisiones identificado o la cantidad de propuestas presentadas a empresas de la lista. Elija pocos indicadores y revíselos con la misma regularidad que el pronóstico de ventas, porque lo que se revisa cada semana se vuelve parte de la rutina del equipo.

Regrese, por último, a la reunión de pipeline del lunes. Unos meses más tarde, marketing ya no presenta cuatrocientos contactos sino el avance en las veinte empresas que importan, y ventas responde con la misma lista. El director comercial pregunta cuántas de ellas recibieron una propuesta y obtiene una cifra exacta, con un responsable para cada cuenta que todavía no la tiene. La discusión de siempre se transforma en una conversación sobre cómo ganar a las empresas que de verdad moverían el trimestre.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting, con sede en Miami, diseña estrategias de marketing basado en cuentas y de ventas basadas en cuentas que parten del perfil de cliente ideal y llegan hasta los indicadores que la dirección revisa cada mes. La configuración de cuentas objetivo, niveles, segmentos y tableros se realiza en HubSpot, una vez acordados los criterios comerciales. Para empezar a describir a sus mejores clientes, utilice el playbook de persona de nuestro kit de herramientas.

Preguntas frecuentes

¿Cuántas cuentas objetivo conviene tener?

Depende de la capacidad de ejecución del equipo, no del tamaño del mercado. Un criterio práctico es comenzar con las cuentas que ventas y marketing puedan atender con acciones personalizadas durante un trimestre, y ampliar la lista solo cuando el proceso funcione.

¿Qué licencia de HubSpot se necesita?

Según la documentación oficial, las herramientas de cuentas objetivo requieren Marketing Hub o Sales Hub en sus versiones Professional o Enterprise, y algunas funciones exigen además asientos específicos. Confirme con su administrador antes de planificar el alcance.

¿En qué se diferencian una cuenta objetivo y un lead?

Un lead es una persona que mostró interés, mientras que una cuenta objetivo es una empresa que usted decidió perseguir por su ajuste estratégico, haya mostrado interés o no. El ABM comienza por la empresa y luego identifica a las personas que deciden dentro de ella.

¿Cómo se sabe si la estrategia funciona?

Observe cuántas cuentas de nivel 1 tienen tratos abiertos, el valor de esos tratos, el porcentaje de cuentas con rol de compra y tomador de decisiones identificados, y el ciclo de venta frente al de cuentas fuera de la lista.

Una empresa que sabe con claridad a quién quiere venderle compite con ventaja frente a la que persigue todo lo que se mueve. Si desea definir sus cuentas objetivo con criterios sólidos y llevarlas a HubSpot, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y construyamos juntos la lista de empresas que más pueden mover su próximo trimestre.