Los retos de la gestión de Catálogo.

La gestión de catálogo es uno de los mayores dolores de cabeza de ventas, mercadeo y el área comercial, porque casi siempre se hace de forma manual y resulta casi imposible mantenerla actualizada. Cuando los datos de producto están dispersos y desactualizados, el cliente no encuentra lo que busca y la empresa pierde ventas frente a competidores con información más clara.

Imagine al director comercial de un distribuidor industrial que prepara el lanzamiento de una nueva línea de productos. La lista de precios vive en una hoja de cálculo que mantiene un analista, las fichas técnicas están en archivos PDF que prepara el proveedor, el sitio web tiene descripciones escritas hace dos años y el equipo de ventas imprime un catálogo trimestral que ya sale desactualizado. Un cliente importante pregunta por la disponibilidad de un modelo y recibe tres respuestas distintas de tres áreas distintas. Nadie se equivocó a propósito. El problema es que no existe un lugar único donde viva la verdad sobre cada producto.

Como consultores en customer experience, hemos conversado con una gran cantidad de empresas de todo tamaño e industria. De esas conversaciones se desprende que la gestión de catálogo es un tema común que da grandes dolores de cabeza a los encargados de ventas, mercadeo y comercial. La principal razón es que la administración del catálogo se hace de manera manual, lo que vuelve casi imposible tenerlo actualizado. Este artículo describe los retos más frecuentes, qué cuesta no resolverlos y cómo debería abordarlos una dirección.

¿Cuáles son los grandes retos de la gestión de catálogo?

De las innumerables conversaciones con empresas, entendimos que los mayores retos que enfrentan los gerentes de mercadeo, ventas y comercial son seis. Cada uno parece manejable por separado, pero en conjunto explican por qué tantos catálogos terminan desactualizados.

Actualizar productos

Fabricantes, distribuidores y comercializadores, según el tipo de productos que vendan y dónde los vendan, deben actualizar continuamente sus códigos de producto o SKU. Los motivos son cambios constantes de precio, listas de productos nuevos, variaciones de inventario y otras razones. Por eso pueden terminar dedicando una cantidad significativa de tiempo y recursos a ajustar todos los activos donde están disponibles los productos, tiempo que podría destinarse a mercadeo, operaciones y, por supuesto, a los clientes.

Hay otras implicaciones. Un catálogo impreso es imposible de mantener al día y su costo asociado es muy alto. Si el catálogo está en PDF o en otro formato digital, en la mayoría de los casos depende de terceras personas, de modo que tampoco permite cambios ágiles.

Promociones

Al igual que el catálogo, las promociones y los descuentos se manejan periódicamente y presentan los mismos retos. Cuando se publican en material impreso, resultan costosas y difíciles de mantener al día. A ello se suma el reto de diferenciarlas por categorías de clientes. Por todo esto, en muchos casos las promociones se usan menos de lo que la empresa quisiera. Para ver cómo se configuran en una plataforma moderna, puede consultar el artículo sobre cómo crear una regla de precio de catálogo en Adobe Commerce.

Vender a través de múltiples canales

Cualquier empresa que venda en dos o tres canales coincide generalmente en que uno de sus mayores desafíos es publicar sus productos de forma simultánea y gestionarlos según el tipo de cliente. Cada canal tiene sus propios requisitos sobre cómo deben incluirse los productos, los precios y la disponibilidad. Si a esto se suman un canal de comercio electrónico propio y marketplaces como Amazon, eBay, Walmart.com o Mercado Libre, el reto es mayor, porque cada uno tiene categorías de producto distintas. La forma en que se presenta un producto en Amazon no debería ser la misma con la que se presenta en el sitio propio ni en el catálogo del equipo comercial.

Cuando se publica igual en todas partes, es común terminar con fichas incompletas o confusas. Los productos podrían incluso quedar en la categoría equivocada, lo que impide cumplir las expectativas de los clientes, dificulta que encuentren el artículo y, si lo encuentran, no les da la seguridad de estar comprando exactamente lo que desean. En ese caso, es probable que le compren al competidor. La mayoría de los comerciantes comprende la importancia de adaptar sus fichas a cada canal, pero muchos no lo hacen porque no cuentan con una forma eficaz de gestionar varias fichas para el mismo producto. Quienes lo intentan desperdician muchas horas con datos desordenados, retrasan la salida de sus productos al mercado y generan errores. Para ampliar el panorama de los canales, vea qué es un marketplace y cuál es la diferencia con un eCommerce B2B.

Ampliación del catálogo de productos

Cuando el catálogo ya es un reto de gestión y en muchos casos un desastre, resulta muy difícil agregar nuevos SKU. Para hacerlo sería necesario volver atrás y limpiar los existentes, lo que vuelve desafiante cualquier actualización. Es posible que la empresa no cuente con los recursos o el tiempo para resolver este tipo de problemas, y la deuda de datos crece con cada producto nuevo.

Mantener la calidad de los datos

La mayoría de los desafíos anteriores afecta la disponibilidad de información actualizada. Es difícil mantener los datos al día cuando se debe actualizar el catálogo, trabajar con proveedores y publicar en múltiples canales. El resultado son productos con errores ortográficos, información faltante, y descripciones o atributos incorrectos. Cuando se gestionan grandes cantidades de SKU en Excel o en cualquier plataforma digital no especializada, resulta abrumador establecer y mantener un estándar coherente. Sin las herramientas correctas, la empresa depende de que los colaboradores realicen cambios y actualizaciones masivas, lo que puede conducir fácilmente a errores humanos. La mayoría de los comerciantes termina publicando productos con información faltante e inconsistente.

Comercialización

Los clientes de hoy tienen grandes expectativas en cuanto a la información de producto. Exigen datos precisos y de alta calidad que les brinden los detalles que necesitan para valorar la compra. Para satisfacer esa necesidad, los comerciantes deben dedicar mucho tiempo a preparar los datos de sus productos para el cliente, enriquecerlos con múltiples atributos, atender la gestión de precios y ofrecer descripciones detalladas. Un distribuidor que trabaja con productos de múltiples marcas, o un fabricante con múltiples líneas, recibe datos de distintas fuentes, y eso dificulta mantener al día la información de todos los productos en función de los clientes.

¿Cuánto cuesta una mala información de producto?

La calidad de los datos de producto no es un asunto de orden interno, sino que afecta directamente las ventas y la reputación. El estudio The State of Product Content 2024 de Syndigo, realizado por YouGov en abril de 2024 con 6.480 adultos de Estados Unidos, Francia, Alemania y el Reino Unido, muestra el tamaño del problema. El 50% de los encuestados había abandonado una posible compra, en línea o en tienda, en los seis meses previos porque no encontró suficiente información del producto, y el 83% dijo que probablemente dejaría un sitio que no ofreciera contenido completo de producto. Además, el 35% había devuelto un producto que no cumplió sus expectativas según el contenido que revisó antes de comprar, y el 73% pensaría peor de una marca tras encontrar información incompleta o incorrecta.

Estas cifras provienen de una encuesta a consumidores y no de las ventas de una empresa específica, pero la dirección que se pregunta si vale la pena invertir en ordenar su catálogo encuentra en ellas una respuesta clara. Cada ficha incompleta es una oportunidad de venta que se pierde, y cada ficha errónea es una devolución o un reclamo por venir.

¿Por qué falta un lugar centralizado para los datos de producto?

La mayoría de las empresas no tiene un lugar centralizado donde ver, administrar y gestionar todos los datos de los productos que manejan. En muchos casos hay varias hojas de cálculo circulando por distintos departamentos, los productos de comercio electrónico viven solo en la plataforma de comercio electrónico, los datos de productos tradicionales están en Excel o en un sistema ERP, y existen catálogos impresos y archivos PDF que se desactualizan.

Sin un lugar designado para centralizar esta gestión, las empresas luchan por tener una vista única de los datos de producto. Eso genera problemas de calidad, dificulta incluir los productos en varios canales y vuelve complicado buscar y actualizar productos en los distintos lugares donde se almacenan. La consecuencia no es solo operativa. Una empresa que no sabe cuál es la versión correcta de su propio catálogo no puede automatizar, personalizar ni medir.

¿Cómo se organiza un catálogo para que escale?

La guía de buenas prácticas de Adobe para Adobe Commerce ofrece una pista valiosa sobre el diseño. Recomienda gestionar la información de producto mediante un sistema externo de gestión de productos y almacenar allí los atributos que no están relacionados con el comercio, y advierte que configurar demasiados atributos u opciones de atributo puede afectar el rendimiento. También sugiere usar conjuntos de atributos distintos para cada tipo de producto, en lugar de una plantilla genérica, y minimizar el número de atributos buscables, según su guía de planificación de la gestión de catálogo.

Más allá de la herramienta, la lógica es de gobierno. Debe haber un dueño de cada dato, una fuente única desde la cual se distribuye a los canales, reglas de calidad que se validan antes de publicar y un proceso para incorporar nuevos productos sin pasar por una limpieza masiva cada vez. Para complementar el enfoque desde el punto de vista del precio, vea cómo segmentar su catálogo para una mejor estrategia de pricing.

Pasar de un catálogo disperso a uno centralizado rara vez ocurre de una sola vez. Lo más recomendable es avanzar por etapas. Primero se define el modelo de datos, es decir, qué atributos describe cada tipo de producto y cuáles son obligatorios. Luego se limpia y se consolida la información de una línea piloto, se carga en la plataforma elegida y se conecta con uno o dos canales. Solo después de validar el resultado se extiende al resto del catálogo y a los demás canales. Este enfoque reduce el riesgo, genera aprendizaje y permite mostrar beneficios tempranos que sostienen el apoyo de la dirección. También ayuda a que el equipo comercial, que conoce mejor que nadie los errores del catálogo actual, participe en el diseño y se convierta en defensor del cambio en lugar de resistirlo.

Conviene además fijar indicadores desde el comienzo. Cuatro son suficientes para empezar: el porcentaje de productos con ficha completa, el tiempo que tarda un producto nuevo en salir a todos los canales, el número de errores de precio o de disponibilidad detectados por semana y las horas de trabajo manual dedicadas al catálogo. Con esos datos, la empresa puede demostrar el retorno de la inversión y priorizar las siguientes mejoras.

Qué significa para la alta dirección

Para el CEO, el catálogo es un activo de datos y debe gestionarse como tal. De él dependen la experiencia del cliente, la capacidad de vender en nuevos canales y la velocidad con la que un lanzamiento llega al mercado. Una empresa con un catálogo desordenado tiene un freno oculto para su crecimiento, porque cada nuevo canal o cada nueva línea multiplica el trabajo manual.

Para el director comercial, la prioridad es que ventas, mercadeo y servicio trabajen con la misma información, y que los cambios de precio y de disponibilidad lleguen a todos los canales a la vez. Para el director de mercadeo, el catálogo es la materia prima del contenido, el SEO y las campañas. Para el director de tecnología, es un problema de arquitectura de datos que debe resolverse con una plataforma adecuada y no con más hojas de cálculo. Y para el director financiero, es una fuente de costos ocultos, como horas de trabajo manual, devoluciones por información errónea y ventas que no se concretaron.

También cuenta el aspecto cultural. Centralizar un catálogo significa que algunas áreas ceden el control de sus archivos, y eso genera resistencia. La dirección debe patrocinar el cambio, definir responsables claros y explicar por qué la empresa gana al tener una versión única de la verdad.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Reúna a ventas, mercadeo, operaciones y tecnología y haga un inventario de dónde vive hoy la información de producto. Liste cada hoja de cálculo, cada sistema, cada catálogo impreso y cada PDF, y anote quién lo mantiene y con qué frecuencia. En una hora tendrá un mapa del problema. Después, elija una categoría de productos de alto volumen y mida cuántos de sus datos están completos, cuántos se contradicen entre canales y cuántas horas semanales consume su actualización. Ese diagnóstico servirá para justificar la inversión.

Con el diagnóstico en mano, evalúe las opciones de plataforma con criterios de negocio y no solo técnicos. El kit de herramientas de habilitación de la selección de herramientas de ICX ofrece una metodología para comparar alternativas tecnológicas, de modo que la elección responda a las necesidades de su operación y a su capacidad de integración con los sistemas existentes.

Cómo le ayuda ICX

La gestión de catálogos es compleja y muy especializada, por lo que conviene apoyarse en expertos que guíen el proceso y ayuden a elegir la mejor plataforma. ICX Consulting acompaña a las empresas en el diseño de su estrategia de datos de producto y de comercio electrónico, desde el diagnóstico hasta la implementación en plataformas como Adobe Commerce. Su práctica de comercio electrónico B2B y su práctica de comercio electrónico B2C cubren los modelos de venta más frecuentes, y la plataforma omnicanal conecta el catálogo con todos los puntos de contacto con el cliente.

Preguntas frecuentes

¿Qué es la gestión de catálogo?

Es el conjunto de procesos y herramientas para crear, enriquecer, mantener y publicar la información de los productos, como descripciones, atributos, precios, imágenes y disponibilidad, en todos los canales de venta.

¿Por qué no basta con Excel para administrar un catálogo?

Porque no ofrece un estándar de calidad, control de versiones ni distribución a varios canales. Con grandes cantidades de SKU, el trabajo manual aumenta los errores y vuelve difícil mantener la información coherente entre canales.

¿Se debe publicar el mismo contenido en todos los canales?

No. Cada canal y cada marketplace tiene sus propias categorías y requisitos, y la ficha debe adaptarse a ellos y al tipo de cliente. Lo importante es partir de una fuente única de datos y derivar las versiones de cada canal.

¿Qué se gana al ordenar el catálogo?

Menos horas de trabajo manual, menos errores, lanzamientos más rápidos y mejor experiencia del cliente. Según Syndigo, la información incompleta lleva a muchos compradores a abandonar la compra o a pensar peor de la marca.

¿Cuánto tiempo toma centralizar un catálogo?

Depende del número de productos, de la calidad de los datos de partida y de la cantidad de canales. Por eso se recomienda empezar con una línea piloto, medir el resultado y extender el modelo por etapas, en lugar de prometer una fecha única para todo el catálogo.

Un catálogo ordenado es la base de cualquier estrategia de venta digital y de cada nuevo canal que la empresa quiera abrir. Si desea saber cuánto le cuesta hoy su gestión manual y cómo pasar a un modelo centralizado, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y convierta su catálogo en una ventaja competitiva.