Nuevo año, nuevos objetivos, ¡Refresque su buyer persona!

Refrescar un buyer persona significa revisar, con datos recientes, si el perfil en el que se basan las campañas todavía describe a los compradores reales y a los objetivos actuales del negocio. Se hace al comenzar el año, o cada vez que cambian el mercado, la oferta o los resultados, porque un perfil desactualizado hace imprecisos el enfoque de las campañas, la segmentación publicitaria y los informes de ROI.

Imagine la primera reunión de planeación del año en una universidad privada que capta estudiantes de posgrado. La directora de admisiones presenta los resultados del ciclo anterior y explica que las campañas siguen enviándose a las mismas listas, con los mismos mensajes que funcionaron hace dos años. El director financiero pregunta por qué el costo por solicitud creció un tercio, y nadie logra explicarlo. Los correos se abren menos, las ofertas de matrícula con descuento casi no se reclaman y los asesores comentan que los candidatos preguntan cosas que el material no contesta. El perfil del aspirante que dibujó el equipo en su momento ya no coincide con la persona que hoy llena el formulario.

Esa disonancia es la señal más temprana de que el buyer persona quedó atrás. Hemos recorrido un largo camino para determinar el buyer persona, y el esfuerzo y el tiempo invertidos no han sido en vano, porque es uno de los pasos más importantes en la construcción de una estrategia inbound. Pero un mercado cambiante y en constante evolución exige revisar periódicamente los objetivos de forma consecuente con los buyer personas, porque estos pueden quedar obsoletos y terminar por afectar el rendimiento de las estrategias de marketing.

¿Por qué un buyer persona se vuelve obsoleto y cuánto cuesta?

Cuando los buyer personas quedan obsoletos, el enfoque de las campañas, la segmentación de las pautas publicitarias y los informes de ROI se vuelven imprecisos. La consecuencia es que el equipo siente que no obtiene los resultados esperados y, por lo tanto, pierde dinero sin saber exactamente dónde. El problema rara vez aparece de golpe. Se acumula en pequeñas desviaciones: un canal que el comprador dejó de usar, una objeción nueva que el vendedor no sabe responder, un competidor que redefinió lo que se considera una buena oferta.

Nielsen Norman Group lo plantea con una idea útil para la dirección: un buyer persona es una representación de datos, y los datos cambian. En su análisis sobre los personajes como documentos vivos, advierte que los personajes desactualizados dejan de usarse y que los que no se usan terminan descartados, con el riesgo de que la organización abandone la herramienta por completo. Es decir, el costo de un perfil obsoleto no es solo el de las campañas mal dirigidas, sino también el de perder la disciplina de decidir con una imagen compartida del cliente.

Conviene añadir un matiz que protege contra el exceso de celo. La misma organización señala, en su guía sobre cuándo conviene revisar los personajes, que no existe un calendario definido para actualizarlos y que lo razonable es revisarlos ante un cambio real del negocio o de la base de usuarios. En una encuesta a 156 profesionales de UX, quienes actualizaban sus personajes trimestralmente o con más frecuencia valoraron su impacto en 5,5 sobre 7, frente a 4,5 de quienes lo hacían cada uno a cuatro años y 3,9 de quienes lo hacían a los cinco años o nunca, aunque el estudio aclara que la diferencia entre los dos últimos grupos no fue estadísticamente significativa. La lectura gerencial es doble: no esperar a que pasen años, y tampoco revisar por revisar.

Un ejemplo ilustrativo en servicios financieros ayuda a verlo. Imagine una financiera de consumo que construyó su perfil alrededor del empleado formal de 35 a 45 años que solicita un crédito en sucursal. Dos años después, buena parte de sus solicitudes llega desde el celular, de personas más jóvenes con ingresos variables que comparan tres ofertas en una tarde y esperan una respuesta en minutos. Los mensajes siguen hablando de trámites y de requisitos, mientras que el nuevo solicitante quiere saber cuánto pagará al mes y cuándo recibirá el dinero. Nada en el producto cambió, pero el comprador sí, y las campañas dirigidas al perfil anterior se vuelven cada trimestre más caras.

Cuatro señales de que es momento de actualizar

La experiencia de ICX Consulting con equipos de mercadeo y ventas indica que hay cuatro señales que justifican abrir la revisión, y que conviene reconocerlas en el orden en que suelen aparecer.

La primera es que los perfiles ya no son suficientes. Cuando se creó el buyer persona, quizá el equipo decidió enfocarse en uno o dos tipos de comprador antes de arrancar todo el proceso. Esos dos perfiles pueden quedarse cortos si el negocio planea expandirse este año. Una recomendación básica es revisar si los buyer persona existentes funcionan para los nuevos objetivos o si requieren una actualización para adaptarse a ellos. Una aseguradora que pasa de vender seguros de vida a individuos a vender planes colectivos a empresas, por ejemplo, necesita perfiles que no existían cuando diseñó su primera campaña.

La segunda señal es que el negocio ha cambiado. Es normal que la industria evolucione, como todo lo que ha ocurrido en el último año, y por ello la estrategia de marketing y el buyer persona no deberían ser los mismos de hace doce meses, sobre todo si se considera que la tecnología avanza a pasos agigantados. Un banco que lanzó una aplicación móvil, un retailer que abrió su comercio electrónico o un distribuidor que incorporó pedidos por WhatsApp han cambiado el canal y las expectativas de su comprador, aunque sigan vendiendo el mismo producto.

La tercera señal es que ya no se están generando leads. Uno de los síntomas principales de un buyer persona desactualizado es que las campañas dejan de dar el rendimiento acostumbrado y decaen las respuestas de ROI y las métricas en general. Al principio se nota que los correos de email marketing ya no se abren, luego puede que las ofertas de fondo de embudo, las llamadas BOFU, no sean reclamadas, y por último se observa un impacto en las ventas, como consecuencia de que el buyer persona cambió de intereses o incluso de canales.

La cuarta señal es que hay nuevas metas y nuevos desafíos, lo que equivale a la necesidad de actualizar los perfiles. Los objetivos SMART del año pueden haber cambiado, el equipo puede estar explorando nuevos mercados o queriendo probar nuevas estrategias y experiencias. En ese caso, lo que más se recomienda es no utilizar los buyer persona creados anteriormente sin ajustarlos, y adaptarlos a los nuevos objetivos para conseguir nuevos clientes.

¿Cómo refrescar un buyer persona paso a paso?

Si después de recorrer estas señales el equipo siente que se identifica con alguna de ellas, y nota que el rendimiento de las campañas inbound ha disminuido de forma considerable en su ROI, es muy probable que necesite actualizar sus buyer persona. El proceso puede entenderse como un recorrido de cuatro movimientos: alinear los perfiles con los objetivos, mirar el comportamiento real del comprador, profundizar en los datos con todas las áreas y comparar el resultado con el punto de partida.

Alinee el perfil con los nuevos objetivos comerciales

Lo primero que se hizo al construir el buyer persona fue definir los objetivos SMART, y ahora vale la pena retomarlos. Quien necesite repasar cómo formularlos puede volver al artículo sobre qué son los objetivos SMART y cómo aplicarlos en una estrategia de Inbound Marketing. Conviene revisar los pasos con cuidado para asegurarse de que la estrategia quede alineada con lo que el negocio persigue ahora, y no con lo que perseguía cuando se escribió el primer perfil. Un perfil que no está conectado a una meta medible es un retrato, no un instrumento de gestión.

Siga el buyer journey de los clientes actuales

Revise primero cómo se están comportando los clientes actuales en su viaje del comprador. Allí suelen encontrarse datos interesantes sobre lo que puede estar pasando con los buyer personas. Es necesario que el propio equipo replique la experiencia que está ofreciendo a sus clientes y cuestione cada uno de los lifecycle stages diseñados. Pueden ayudar herramientas complementarias, como los informes de rebotes de los correos electrónicos, las tasas de apertura y el canje de cupones, y toda la información recolectada de las campañas. También es muy importante evaluar el pago de las pautas publicitarias, desde el monto hasta los intereses, porque es posible que hayan dado resultado en un público muy amplio. Si es así, hay que revisarlos y filtrar correctamente la pauta. Quien desee profundizar en el recorrido del comprador puede apoyarse en el artículo sobre el Buyer's Journey en las estrategias de inbound marketing.

Busque en lo profundo con todos los equipos

Siempre es bueno evaluar los datos con cada uno de los equipos que integran la organización, desde las personas encargadas de la estrategia hasta el servicio al cliente. Servicio y ventas escuchan lo que el comprador pregunta, objeta y agradece, y esa información casi nunca aparece en los tableros de marketing. También conviene usar los datos de las pruebas A/B para entender cuáles criterios determinaron que una campaña fuera más exitosa que otra, hasta dar con las pequeñas variaciones que pueden definir un buyer persona. Un consultor con experiencia sabe que los hallazgos más valiosos suelen provenir de preguntarle a un vendedor de primera línea qué ha cambiado en las conversaciones de los últimos seis meses.

Compare el punto de partida con el resultado

Lo último que debe hacerse es comparar cuál fue el punto de partida y cuál el resultado final. Si no se nota una diferencia, es necesario volver al segundo movimiento, porque puede que todavía no se haya determinado qué hace diferente al buyer persona. Todos los datos son importantes, y por eso conviene recuperar toda la información posible con los reportes de HubSpot, que permiten comparar datos que quizá no estaban tan claros. Para estructurar la comparación, es útil volver a la guía sobre qué es un buyer persona y revisar qué elementos del perfil original se cumplieron y cuáles no.

Qué significa para la alta dirección

Para la dirección general, refrescar el buyer persona es una decisión de asignación de capital. Si los perfiles ya no describen a los compradores, cada peso invertido en campañas, medios y herramientas se reparte entre un público que existía y uno que existe, y la diferencia se paga en costo de adquisición. Pedir a mercadeo y ventas una revisión anual de perfiles, con evidencia, es una de las formas más baratas de proteger el presupuesto comercial.

Para el director comercial y el de mercadeo, el beneficio es de precisión. Un perfil vigente mejora la segmentación, hace más creíble el pronóstico y reduce la fricción entre las áreas sobre quién tiene la culpa de los leads de baja calidad. Para quien lidera servicio y experiencia del cliente, es una oportunidad de retención: los motivos de insatisfacción que el equipo de servicio detecta primero son, con frecuencia, la mejor señal de que el perfil del comprador está cambiando. Para el director financiero, es una manera de volver a calibrar los informes de ROI, que se deterioran en silencio cuando la segmentación se desactualiza.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Un consultor con experiencia sugeriría no iniciar con un gran proyecto sino con una conversación. El lunes, convoque durante una hora a una persona de ventas, una de servicio y una de mercadeo, y pídales que describan al último cliente que ganaron y al último que perdieron. Compare esas descripciones con el buyer persona vigente y anote cada diferencia, por pequeña que parezca.

Durante la semana, extraiga del CRM la evolución de tres indicadores de los últimos doce meses, la tasa de apertura, la conversión de las ofertas de fondo de embudo y el costo por oportunidad, y mírelos por segmento. Si una de esas curvas se deteriora en un segmento y no en otros, ya tiene una hipótesis concreta de qué perfil revisar primero. Hacia el viernes, decida si basta con una actualización menor o si hace falta investigación nueva, con entrevistas a clientes recientes. Para documentar la versión actualizada de cada perfil de forma ordenada, el Kit de Playbook Persona de ICX ofrece una estructura lista para completar, y puede descargarlo y utilizarlo con su equipo.

Por último, recuerde que este es un proceso que debe repetirse cada cierto tiempo. Dejar de revisar los buyer personas periódicamente puede tener repercusiones importantes en las inversiones, y el costo de no hacerlo crece cada trimestre en que el mercado se mueve y el perfil permanece quieto.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a los equipos directivos en la revisión y el uso de los buyer personas dentro de la estrategia comercial. Desde la práctica de consultoría de marketing B2B, auditamos los perfiles vigentes contra los datos de campañas y de CRM, y definimos los ajustes que recuperan precisión en la segmentación y en el ROI. Desde la práctica de consultoría comercial y de ventas B2B, traducimos esos perfiles a la forma en que el equipo prospecta y negocia, y con la metodología ICX Compass ordenamos el trabajo en fases con indicadores claros. Quien quiera construir perfiles para el entorno empresarial puede comenzar con la guía para construir adecuadamente su buyer persona B2B.

Preguntas frecuentes

¿Cada cuánto tiempo se debe actualizar un buyer persona?

No existe un calendario universal. Una práctica razonable es revisarlo al comenzar cada año y, además, cada vez que cambian la oferta, el mercado o el rendimiento de las campañas. Si el perfil lleva más de dos años sin revisarse, conviene auditar su vigencia con datos recientes.

¿Qué datos indican que mi buyer persona ya no es válido?

Los más tempranos son la caída en la apertura de correos, la baja respuesta a ofertas de fondo de embudo, el aumento del costo por lead y los comentarios de ventas y servicio sobre preguntas u objeciones nuevas. Si varias señales coinciden en un mismo segmento, la causa probable es el perfil y no la creatividad de la campaña.

¿Hay que rehacer el buyer persona desde cero o basta con ajustarlo?

En la mayoría de los casos basta con una revisión parcial que actualice objetivos, canales y objeciones. Solo se justifica rehacerlo cuando el negocio cambia de mercado, de modelo o de público, porque una reconstrucción total obliga a reiniciar la adopción del perfil en todos los equipos.

¿Quién debe participar en la revisión?

Mercadeo lidera, pero ventas y servicio deben participar, porque son quienes conversan con el comprador a diario. Finanzas puede aportar el costo de adquisición por segmento, y la dirección general debe validar que los perfiles reflejen los objetivos del año.

Si su equipo comienza el año con los mismos perfiles de hace doce meses y resultados que ya no coinciden con ellos, quizá la mejor inversión sea volver a mirar a quién le está vendiendo. Converse con un consultor de ICX y convierta la revisión de sus buyer personas en un plan comercial más preciso para el año.