Qué son los objetivos SMART y cómo aplicarlos

Los objetivos SMART son metas redactadas para que sean específicas, medibles, alcanzables, relevantes y limitadas en el tiempo, y sirven para que un equipo de marketing y ventas sepa exactamente qué persigue, cómo sabrá si lo logró y para cuándo. Cuando una empresa cierra el año sin los resultados esperados, la pregunta útil no es quién falló sino si los esfuerzos se basaron en objetivos claros que permitieran medir el éxito.

Imagine la reunión de cierre de año de una empresa de servicios B2B. La gerente comercial presenta las ventas, la de mercadeo presenta los clics y las descargas, y el director general pregunta si todo eso fue bueno o malo. Nadie puede responder con certeza, porque la meta del año fue «crecer» y esa palabra no se puede verificar. Si el resultado no fue el deseado, no hay que ser tan duro con uno mismo, porque hay años distintos a todos los anteriores. Pero sí conviene cuestionarse si los esfuerzos se apoyaron en objetivos claros que ayudaran a medir el éxito en los resultados.

Al realizar cualquier acción en una compañía es importante preguntarse cuál es el objetivo. Muchas empresas buscan resultados, pero al no tener el objetivo claro el equipo no sabe hacia dónde dirigir sus esfuerzos, y las estrategias se vuelven ineficaces al basarse en metas erróneas o poco realistas. La experiencia de ICX muestra que, en primera instancia, las empresas no tienen objetivos claros o no saben cómo definirlos. Por eso este artículo explica las metas S.M.A.R.T. y cómo se implementan estas siglas en la práctica, con la sugerencia de guardar el acrónimo en la cabeza y utilizarlo al diseñar todos los objetivos. Recorre qué son, por qué importan en una estrategia de inbound marketing, cómo establecerlos y cuatro ejemplos concretos, y puede consultarse junto con la guía de InboundCycle sobre objetivos inteligentes que ICX tomó como referencia, y con la investigación de Locke y Latham sobre fijación de metas.

¿Qué son los objetivos SMART?

SMART es una metodología que permite no olvidar los elementos esenciales al crear cualquier objetivo eficaz. El término fue usado por primera vez por George T. Doran en 1981, en el artículo «There's a S.M.A.R.T. Way to Write Management's Goals and Objectives», publicado en la revista Management Review en noviembre de ese año. En su versión original las letras correspondían a específico, medible, asignable, realista y relacionado con el tiempo, y con los años se popularizaron variantes como alcanzable en lugar de realista y limitado en el tiempo en lugar de relacionado con el tiempo (APM, historia de las metas SMART). La versión que se explica aquí, con Specific, Measurable, Achievable, Relevant y Time-bound, es la más usada en marketing.

Los objetivos SMART son necesarios porque tenerlos claros ayuda a no perder el rumbo del día a día. A menudo, durante las tareas diarias, surgen imprevistos o tareas urgentes, y los objetivos SMART ayudan a mantener el foco en aquello que sí o sí hay que realizar o estudiar para medir el éxito de las estrategias. Otra ventaja es que ofrecen un punto al cual dirigir a todo el equipo y, de esa manera, permiten distribuir mejor los recursos y el tiempo.

La investigación sobre fijación de metas respalda esta lógica. En su revisión de 35 años, Edwin Locke y Gary Latham concluyen que las metas específicas y difíciles producen un desempeño superior al de simplemente pedir a las personas que den lo mejor de sí, con tamaños de efecto entre 0,42 y 0,80 en los metaanálisis, siempre que haya compromiso con la meta y retroalimentación sobre el avance. También advierten que el efecto es menor en tareas muy complejas, donde las personas deben descubrir primero la estrategia adecuada (Locke y Latham, American Psychologist, 2002). La lección para la dirección es que una meta SMART no basta sin seguimiento y sin un equipo comprometido con ella.

¿Por qué son necesarios los objetivos SMART en la estrategia de Inbound Marketing?

Hoy los compradores están más informados que nunca, y todas sus preguntas están al alcance de un clic. Ya no necesitan que la empresa los encuentre, y las tácticas tradicionales se han vuelto cada vez más obsoletas, hasta el punto de que lo único que terminan logrando es que se alejen. La forma en que compran ha cambiado tanto que ahora ellos mismos hacen sus investigaciones, porque internet les brinda la información que necesitan, y es aquí cuando entra en juego el Inbound Marketing.

Cuando la empresa proporciona contenido relevante, de calidad y educativo, las personas llegan a ella. Si la estrategia se realiza adecuadamente y con objetivos claros de lo que se quiere lograr, es mucho más probable que esos prospectos se muevan por el embudo, se conviertan en prospectos calificados y, en última instancia, en clientes de pago. Por lo tanto, los objetivos SMART deben estar muy bien definidos e incluir métricas específicas o KPI sobre lo que se está tratando de mejorar, además de ser fáciles de cuantificar y medir. Al ser claros y concisos, eliminan el área gris dentro de la medición de resultados al final de cada período.

Piense en una empresa de software que publica dos artículos por semana sin una meta definida. Al cabo de seis meses tiene cien artículos y no sabe si fueron útiles. Otra empresa con la misma capacidad decide generar treinta contactos calificados al mes a partir de una guía descargable, y al cabo de seis meses sabe qué tema funcionó, cuánto costó cada contacto y qué debe repetir. La diferencia no está en el talento del equipo sino en haber escrito un objetivo que se pudiera comprobar. Quien desee ver el panorama completo de una campaña puede revisar la infografía de los 8 pilares de una campaña de Inbound Marketing.

¿Cómo establecer los objetivos SMART para sus estrategias?

Cuando ya se sabe qué se quiere conseguir, no hay que olvidar que los objetivos deben cumplir una serie de características, una por cada letra del acrónimo.

Specific (Específico)

Sea claro con su objetivo y no dé paso a la ambigüedad. Cada objetivo debe ser lo más delimitado posible y acorde a su negocio, y cuanto más específico sea, mejor será el control sobre lo que pretende lograr. Para lograrlo, responda cinco preguntas. Qué, es decir, detalle qué espera lograr. Cuál, es decir, los recursos necesarios para alcanzar el objetivo, incluyendo los posibles obstáculos reales que lo impidan. Quién, es decir, la persona o personas del equipo que van a lograr que el objetivo se cumpla, que en muchos casos son uno mismo. Dónde, es decir, si el objetivo está asociado a alguna área del negocio en particular. Y por qué, es decir, cuáles son los beneficios que obtendrá al completarlo.

Measurable (Cuantificable)

Es necesario que el objetivo ayude a saber si una acción va según lo previsto. Como se atribuye a William Thomson, Lord Kelvin, «lo que no se mide, no se puede mejorar», y por eso el objetivo debe estar unido a un valor numérico que permita ver el impacto del esfuerzo realizado por el equipo. Pregúntese qué KPI o indicadores se pueden utilizar para medir su eficiencia, y recuerde que cuanto más detallado sea un objetivo, más fácil será hacerle seguimiento a lo largo del tiempo. Para determinar cómo medirá el objetivo, pregúntese qué valor numérico puede asignar al resultado y cómo determinará qué es un buen resultado o que el objetivo se cumplió.

Achievable (Alcanzable)

¿Qué tan seguro está de que el objetivo que desarrolló se puede alcanzar? En este punto la honestidad es muy importante, porque los objetivos pueden ser ambiciosos, pero no imposibles. Autoevalúe su empresa y sus métricas actuales, y no se desanime por sentir que se quedó corto en un objetivo que no era realista desde el principio. Un objetivo alcanzable responde a cuatro preguntas. Cómo se puede alcanzar la meta. Cuán posible de lograr es. Si es razonable con respecto a la situación interna y externa de la empresa. Y si se cuenta con las habilidades y herramientas necesarias, sin dejar de lado alguna etapa o paso anterior.

Un ejemplo muestra cómo sería un objetivo no realista al analizar la situación actual de la empresa. Digamos que se planea aumentar el tráfico del sitio web a 2 millones de personas para el próximo mes, pero las visitas del mes pasado fueron tan solo 5.000. Si el aumento mensual ha sido apenas del 10 % en meses anteriores, lo sensato sería replantear un objetivo más alcanzable, como 6.000 personas para el próximo mes. Con el ritmo histórico del 10 % el resultado esperado sería de unas 5.500 visitas, de modo que la cifra de 6.000 representa una meta exigente pero razonable.

Los objetivos SMART de Inbound Marketing son factibles y realistas. Comprender los puntos de referencia y el análisis previo antes de establecer objetivos es clave, porque no definir objetivos realistas hará que cualquier medición posterior aporte resultados negativos y que esto afecte el ánimo de la empresa. Para conocer esos puntos de referencia en el tráfico de su sitio puede apoyarse en el kit de análisis de tráfico y Pareto de ICX, que ayuda a identificar el 20 % de factores que genera el 80 % de los resultados.

Relevant (Relevante)

Para que un objetivo sea relevante debe estar alineado con la estrategia y la misión global de la empresa. Elija un objetivo que importe. La relevancia también se relaciona con el límite de tiempo del objetivo. Por ejemplo, si el objetivo de la empresa es aumentar las ganancias, tiene sentido enfocarse en mejorar la tasa de conversión. Las preguntas que ayudan son varias. Por qué, que define de qué se trata y si es importante o no. Si el objetivo individual es importante para lograr el objetivo global. Si es el momento adecuado para plantearlo y si es pertinente a la posición actual de la empresa. Si se adapta a la realidad o contexto en que se encuentra. Y si llevarlo a cabo ayudará a conseguir lo que la empresa necesita.

Time-bound (Limitado en el tiempo)

Los objetivos no deben durar para siempre. Establecer un objetivo se trata de cumplirlo en un plazo determinado. Fijar una fecha límite evita que ciertas tareas sean pospuestas por nuevos problemas que parecen urgentes, y empuja al equipo a comprometerse y a no perder el enfoque. Encuentre el período correcto revisando sus métricas anteriores, y recuerde que las metas deben ser alcanzables pero desafiantes en el marco de tiempo elegido. Al formular el objetivo, pregúntese cuándo debería alcanzarse, cuál es el cronograma, ya sea de tres meses, seis meses o dos años, y si hay pasos en el camino que deban realizarse primero.

Ejemplos de objetivos inteligentes o SMART

El primer ejemplo es de tráfico en el sitio web. Lo específico es aumentar el tráfico de la página web. Lo medible es conocer la cantidad actual de tráfico orgánico y el porcentaje de aumento que se busca para el próximo mes. Lo alcanzable se resuelve preguntándose si hay contenido atractivo para que esas personas visiten el sitio. Lo relevante se responde con lo que la empresa lograría al tener más tráfico. Y el plazo es de una semana.

El segundo ejemplo es de acciones para mejorar la captación de leads. Lo específico es aumentar el número de leads cualificados a través del sitio web. Lo medible es conseguir 30 leads nuevos. Lo alcanzable es ofrecer un nuevo ebook como contenido privado. Lo relevante es aumentar los posibles clientes. Y el plazo es de un mes.

El tercer ejemplo es de aumento de ventas en línea. Lo específico es aumentar las ventas de un artículo determinado. Lo medible es lograr un 25 % más de ventas. Lo alcanzable es pasar de 2.000 a 2.500 unidades al mes. Lo relevante es aumentar la cartera de nuevos clientes para poder empezar la ampliación de una nueva planta. Y el plazo son los próximos tres meses.

El cuarto ejemplo es de branding y atracción. Lo específico es aumentar el contenido atractivo en el sitio. Lo medible es publicar tres blogs por semana. Lo alcanzable es que cada integrante del equipo, tres personas en total, escriba un blog por semana. Lo relevante es mejorar el SEO del sitio y la indexación en los resultados de búsqueda. Y el plazo son los próximos doce meses.

Cómo asegurarse de que los objetivos se cumplan

Ahora que sabe cómo establecer las metas SMART de su empresa, es importante asegurarse de que se estén logrando. Hay muchas formas de aumentar las posibilidades de alcanzarlas. Una técnica es publicar estos objetivos en un muro interno dentro de la empresa o incluirlos en las reuniones semanales, con la condición de que estén visibles. Otra es mantener enfocado al equipo, porque establecer el objetivo es solo la mitad de la batalla. Un plan de acción claro, con entregables para cada integrante, permite que todos sepan cómo comenzar el proceso y trabajar de manera eficiente hacia los mismos objetivos, y les da una comprensión clara de las expectativas y del camino para llegar.

La literatura sobre metas añade un matiz que conviene incorporar a la rutina de seguimiento. Locke y Latham encontraron que las metas acompañadas de retroalimentación periódica superan a las metas sin ella, porque las personas necesitan saber su progreso para ajustar el esfuerzo o la estrategia (Locke y Latham, 2002). En la práctica, esto se traduce en una revisión semanal corta de cada indicador, con un responsable que explique desviaciones y proponga ajustes.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general, los objetivos SMART son una herramienta de gobierno más que de redacción. Permiten que el comité distinga entre actividad y resultado, asigne presupuesto con base en evidencia y compare el desempeño de los equipos con un mismo lenguaje. Un objetivo que no se puede medir no se puede defender ante el consejo, y uno que no tiene plazo se convierte en una intención permanente.

También exigen una decisión de alineación. Cada objetivo de marketing, como tráfico, leads o contenido, debería conectarse con un objetivo de ventas, como oportunidades o ingresos, y este con un objetivo de la empresa, como márgenes o crecimiento. Cuando esa cadena existe, el equipo entiende por qué publica tres blogs por semana, y cuando no existe, el esfuerzo se percibe como un gasto. La dirección debería pedir esa cadena escrita antes de aprobar el plan anual.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Reúna al equipo comercial y de mercadeo durante una hora y tome los tres objetivos más importantes del trimestre. Para cada uno, escriba una sola frase que contenga las cinco letras, es decir, qué se logrará, qué cifra lo demuestra, con qué recursos, por qué importa y para cuándo. Descarte o reescriba todo objetivo al que le falte una de las cinco.

Después, defina un tablero semanal con un solo indicador por objetivo, un responsable y una fecha de revisión. Ubique ese tablero en un lugar visible, ya sea una pared o una pantalla compartida, y dedique diez minutos de la reunión semanal a revisarlo. Al cierre del trimestre compare lo logrado con lo planificado y registre qué cambiaría en el siguiente objetivo, porque ese aprendizaje es el verdadero activo.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting, firma de estrategia comercial y experiencia del cliente con sede en Miami, acompaña a las empresas en la definición de objetivos medibles para sus equipos de marketing y ventas, y en la configuración de los tableros que permiten seguirlos. El trabajo incluye la planificación de estrategias de inbound marketing, el diseño de indicadores y, cuando conviene, su automatización en HubSpot. Si desea revisar si los objetivos de su empresa cumplen los cinco criterios, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Qué significan las siglas SMART?

Significan Specific, Measurable, Achievable, Relevant y Time-bound, es decir, específico, medible, alcanzable, relevante y limitado en el tiempo. En la propuesta original de Doran de 1981 las letras eran específico, medible, asignable, realista y relacionado con el tiempo.

¿Quién creó los objetivos SMART?

George T. Doran los presentó en 1981 en la revista Management Review, en un artículo dirigido a quienes redactan metas y objetivos de gestión.

¿Por qué un objetivo debe ser alcanzable?

Porque un objetivo imposible desmotiva al equipo y hace que cualquier medición posterior parezca un fracaso. La meta puede ser ambiciosa, pero debe partir de las métricas actuales y de los recursos con los que la empresa cuenta.

¿Con qué frecuencia se revisan los objetivos SMART?

Lo recomendable es revisarlos de manera semanal en una reunión corta y evaluarlos al cierre de cada período. La retroalimentación frecuente permite corregir el rumbo antes de que termine el plazo.

Un objetivo bien redactado convierte una intención en un compromiso verificable, y esa diferencia suele separar a los equipos que explican resultados de los que los consiguen. Si desea que sus metas comerciales y de mercadeo se puedan medir con claridad, converse con un consultor de ICX y revisen juntos por dónde empezar.