Importancia del Marketing de Contenido en la Industria Minorista

El marketing de contenido es crucial para un comercio minorista porque le permite mantenerse presente en la mente del consumidor, educarlo, acompañarlo hasta la compra y convertirlo en promotor de la marca, sin recurrir a una publicidad invasiva. A las audiencias actuales les interesa el contenido que les genera algún valor, un impacto en su día a día, en sus procesos o en su propuesta, y por eso debe llegar de una manera natural y orgánica.

Imagine la reunión de planificación de una cadena de tiendas de hogar. La directora comercial propone una campaña de descuentos para el trimestre, el gerente de comercio electrónico pide presupuesto para anuncios y la gerente de mercadeo plantea publicar guías para organizar espacios, algo que no mueve la aguja de inmediato. La discusión de fondo es si la tienda quiere competir cada semana por precio o construir una relación con quien entra a su sitio buscando ideas. El contenido bien planificado cumple esa segunda función, y es la que sostiene la lealtad cuando la promoción termina.

Cuando se trabaja el contenido, este tiene que estar destinado a atraer y retener a una audiencia previamente definida y, en última instancia, a impulsar al cliente a gestionar una acción. Cuando se hace correctamente, el marketing de contenido ayuda a crear una relación con la audiencia. Y si su público confía en usted, estará más dispuesto a hacer negocios con usted cuando esté listo para tomar una decisión de compra. Pero el trabajo no termina ahí, porque el contenido siempre debe deleitar a sus clientes y convertirlos en promotores de su marca. Este artículo explica qué es el marketing de contenido, por qué es importante en la industria minorista y cuáles son los tipos más usados, con ejemplos de blogs, redes sociales y video.

¿Qué es el marketing de contenido?

El marketing de contenidos es el arte y la ciencia de comunicarse con los prospectos y clientes sin tener que venderles. En lugar de interrumpir a la persona con un mensaje comercial, la empresa le ofrece información que le resuelve una duda, le inspira una idea o le facilita una decisión, y se gana así el derecho a que la considere cuando llegue el momento de comprar. Para saber si ese esfuerzo está funcionando, conviene apoyarse en las seis métricas del marketing de contenido para el éxito continuo.

Según un estudio atribuido a PwC, el 40 % de los usuarios utiliza las redes sociales para sus decisiones de compra, en lugar de la publicidad. Por tanto, el blog y el contenido en general se erigen como una estrategia fundamental para las empresas de retail, que necesitan comunicarse constantemente con el consumidor, posicionarse en su mente, estar presentes y buscar la lealtad a su marca. Conviene leer esa cifra con cautela. En una encuesta anterior de PwC a unos 11.000 consumidores de 11 países, reportada en 2013, el 18 % había comprado un producto a partir de información obtenida en redes sociales y el 12 % había comprado directamente a través de ellas (Marketing Magazine). La tendencia, en cualquier caso, es clara, y es que las redes sociales ganan peso como fuente de decisión frente a la publicidad tradicional.

El sector retail en los últimos años se ha encontrado con la necesidad de inmiscuirse en el mundo digital, para aumentar su contacto con el público y el consumidor final y así aumentar sus ventas. Con la llegada de la pandemia por el coronavirus, este sector no estuvo exento del impacto. Esto llevó a un aumento en el uso de las redes sociales y de canales digitales como el comercio electrónico para atender las necesidades del consumidor, que sirvieron para ayudar al sector frente a la merma de sus ingresos, además de buscar un concepto u oferta omnicanal. Lo que comenzó como una respuesta de emergencia se volvió una expectativa permanente, porque el consumidor que descubrió la comodidad de comprar y consultar desde cualquier canal no la abandonó.

¿Por qué es importante el marketing de contenido en la industria retail?

Hay cinco razones que se refuerzan entre sí. La primera es que busca educar a los consumidores sobre los productos y servicios que ofrece la tienda, lo que reduce la distancia entre un artículo en una góndola, física o virtual, y la persona que sabe para qué le sirve. La segunda es que ayuda a impulsar conversiones en los diferentes canales de comunicación, porque una misma guía puede llevar al sitio web, a la tienda o a una conversación por mensajería.

La tercera es que fomenta la construcción de relaciones entre los clientes y el negocio que conducen a la lealtad con la marca. La cuarta es que muestra a la audiencia cómo los productos y servicios resuelven sus desafíos, en lugar de limitarse a enumerar características. Y la quinta es que permite crear un sentido de comunidad alrededor de la marca, algo que ningún descuento logra por sí solo.

Un ejemplo ilustrativo ayuda a ver el efecto combinado. Piense en una cadena de ferreterías que publica una guía de «cómo preparar su casa antes de la temporada de lluvias», con una lista de materiales en el mismo artículo. El cliente aprende, la tienda aparece como autoridad, el sitio recibe visitas con intención real de compra y, semanas después, el mismo cliente regresa por consejos de pintura. Cada paso del recorrido fue una conversación, no una interrupción. Para diseñar ese recorrido en todos los canales, el kit de recorrido del cliente de ICX ofrece una plantilla de mapa con puntos de contacto.

Tipos de mercadeo de contenido en la industria minorista

Mercadeo de contenido con blogs

Con los blogs se puede promocionar otro contenido, tanto interno como externo, y artículos del propio blog a través de enlaces, agregar botones para compartir en redes sociales e incorporar información de productos. Por ejemplo, la tienda por departamentos Aliss comparte en sus blogs contenido sobre cómo organizar los diferentes espacios, y publica regularmente para mantener a los lectores interesados y comprometidos. Incluye una amplia gama de temas relacionados con los artículos que maneja y con las diferentes maneras de combinarlos.

La lección para otros comercios es que el blog funciona como el escaparate permanente de la tienda. Un comercio de moda puede publicar guías de combinación por temporada, uno de tecnología puede comparar equipos según el uso, y uno de alimentos puede compartir recetas que usan productos en promoción. Todo contenido enlaza con el producto, de modo que el lector pasa de la inspiración a la compra sin salir del sitio.

Mercadeo de contenido con redes sociales

Con miles de millones de usuarios de redes sociales en todo el mundo, es fácil entender por qué tantas empresas invierten en marketing en redes sociales, por ejemplo en Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, TikTok y otras. Con ellas se puede trabajar de varias formas y permiten crear y compartir contenido en cada una, como fotos, videos en vivo, videos pregrabados e historias.

En este punto se puede ver la página de Facebook de Covergirl LA, que comparte y muestra diferentes opciones de productos, sus estilos, colores, texturas, variedad y beneficios. El perfil se muestra muy activo y dedicado a comunicar y satisfacer las necesidades del consumidor.

La ventaja de las redes sociales para el comercio es la respuesta inmediata. Un comentario, una pregunta o una reacción indican qué producto interesa, qué duda tienen los clientes y qué formato prefieren, y esa información alimenta el siguiente contenido. El riesgo es la dispersión, de modo que conviene elegir dos o tres redes donde esté realmente el público de la tienda y publicar con regularidad en ellas.

Mercadeo de contenido con videos

El impulso de las marcas también se genera a través de videos que capten la atención del consumidor. Según estudios citados por ICX, el 69 % de los consumidores dice que prefiere aprender acerca de las marcas y del producto o servicio a través de videos. Además, el video marketing puede impulsar las conversiones, mejorar el retorno de la inversión y ayudar a construir relaciones con los miembros de la audiencia. Una de las ventajas de los videos es que se pueden compartir en diferentes plataformas, lo que permite abarcar una mayor audiencia.

Los datos más recientes de la industria matizan esa cifra sin contradecir la tendencia. La encuesta de Wyzowl sobre video marketing de 2024 reporta que el 44 % de los clientes prefiere conocer un producto nuevo mediante un video explicativo corto, que el 82 % afirma que un video lo convenció de comprar y que el 90 % de los profesionales de mercadeo considera que el video les da un buen retorno de la inversión (NetInfluencer, resumen del informe de Wyzowl). Son cifras de encuestas realizadas en parte entre empresas del propio sector del video, por lo que conviene tomarlas como una indicación de la tendencia y no como una promesa de resultado.

Como ejemplo, se pueden ver marcas como Carolina Herrera, que inspira con la belleza y destaca la fuerza del género femenino. Un comercio de menor tamaño no necesita esa producción para aprovechar el formato. Un video de treinta segundos que muestra cómo armar un mueble, cómo combinar una prenda o cómo se prepara un plato con los productos de la tienda resuelve una duda real y puede reutilizarse en la tienda en línea, en redes sociales y en pantallas del punto de venta.

Cómo medir si el contenido está vendiendo

El contenido en el comercio minorista se mide en tres niveles. El primero es la atención, es decir, cuántas personas lo encuentran y cuánto tiempo permanecen en él. El segundo es la intención, que se observa en las visitas a páginas de producto, en los productos añadidos al carrito y en las consultas a la tienda después de leer o ver una pieza. El tercero es el resultado, que incluye las ventas atribuidas, la recompra y el valor del cliente a lo largo del tiempo. Un error común es quedarse en el primer nivel y celebrar visitas que no se convierten.

Una práctica sencilla consiste en etiquetar cada pieza con la categoría de producto que apoya y revisar mensualmente qué categorías crecen cuando se publica sobre ellas. Si una guía de organización de espacios aumenta las ventas de contenedores y estantes, la tienda aprende qué temas replicar. Si un video recibe muchas visitas pero no se asocia a ventas, se corrige el llamado a la acción o se cambia el tema. Así el contenido deja de ser una intuición y se convierte en una decisión comercial con datos.

Piense además en el cliente omnicanal, que consulta un video en el celular, compara en el sitio web y compra en la tienda física. Si la empresa mide cada canal por separado, el contenido que originó la decisión nunca recibe crédito. Por eso conviene que el equipo de comercio electrónico, el de tiendas y el de mercadeo compartan un mismo tablero y un mismo lenguaje sobre cómo se cuenta una venta influida por el contenido.

Estas son tres de las estrategias más utilizadas en el comercio minorista

Estos son tres de los tipos de content marketing más utilizados en la industria retail. Para acompañar estas estrategias, metodologías como el inbound marketing son muy utilizadas, ya que permiten dirigir el contenido y filtrarlo de una manera más efectiva según el buyer persona de interés y otras características. Para profundizar, puede leer qué es el inbound marketing y cómo aplicarlo con éxito.

La ventaja de combinar el contenido con el inbound marketing es que cada pieza se dirige a una persona y a un momento concreto. El comprador que recién descubre la tienda recibe guías y videos de inspiración, el que compara opciones recibe reseñas, comparativos y casos de uso, y el que ya compró recibe consejos de cuidado y recomendaciones complementarias. Esa secuencia convierte una venta en una relación y reduce la dependencia de las promociones.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general de una empresa minorista, el contenido es un activo que se acumula. Un descuento produce ventas durante la semana que dura, mientras que una guía bien posicionada sigue atrayendo visitas durante años y alimenta a todos los canales. La inversión se justifica por tres efectos: menor dependencia de la publicidad pagada, mayor recompra de los clientes que se sienten acompañados y más información sobre lo que el consumidor quiere.

La decisión de fondo es de gobierno. Debe haber un responsable del calendario editorial, una definición clara de los públicos a los que se escribe y un conjunto corto de indicadores, como visitas con intención de compra, suscriptores, recompra y conversión por canal. Sin esas tres piezas el contenido se vuelve una actividad más del equipo de redes y se evalúa por impresiones, que es el indicador menos útil para quien dirige un negocio.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Reúna a los responsables de tienda, comercio electrónico y mercadeo durante una hora y pídales que elijan las tres categorías de producto con mayor margen o mayor potencial. Para cada una, escriban las cinco preguntas que más se hacen los clientes antes de comprar, tomadas del servicio al cliente, de los vendedores de piso y de los comentarios en redes sociales. Esas quince preguntas son su primer calendario editorial.

Después, convierta las tres preguntas más frecuentes en un artículo de blog, un video corto y una publicación en redes sociales, enlazados entre sí y con el producto. Mida durante un mes las visitas, las consultas y las ventas de esas categorías, y compare con el mes anterior. Con ese resultado podrá decidir si amplía el formato que mejor funcionó.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting, firma de consultoría especializada en mejorar la experiencia de sus clientes en cada punto de contacto, con sede en Miami, acompaña a las empresas del sector retail en el diseño de estrategias de marketing de contenido, en la definición de sus buyer personas y en la medición de resultados. Si desea conocer más acerca de estas buenas prácticas, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el marketing de contenido en el sector retail?

Es la práctica de comunicarse con prospectos y clientes sin venderles de manera directa, mediante blogs, redes sociales y videos que educan, inspiran y acompañan la decisión de compra de los consumidores.

¿Por qué es importante para una empresa minorista?

Porque educa a los consumidores, impulsa conversiones en distintos canales, fomenta la lealtad, muestra cómo los productos resuelven desafíos y crea comunidad alrededor de la marca.

¿Qué tipos de contenido funcionan mejor para el comercio?

Los más utilizados son los blogs, las redes sociales y los videos. La elección depende de dónde esté el público de la tienda y de qué formato le resulte más útil para decidir.

¿Cómo se relaciona el inbound marketing con el contenido?

El inbound marketing organiza el contenido según el buyer persona y el momento de compra, de manera que cada pieza llegue a la persona adecuada con el mensaje adecuado.

El comercio que informa, inspira y acompaña no necesita gritar para ser escuchado, porque sus clientes ya lo buscan. Si quiere construir esa presencia en la mente de sus clientes, converse con un consultor de ICX y revisen juntos por dónde empezar.