¿Qué es el content marketing y su evolución hacia la próxima década?

El content marketing, o marketing de contenido, es la estrategia con la que una empresa crea y distribuye contenido valioso para atraer a una audiencia definida y llevarla a una acción que beneficie al negocio, y su evolución desde los blogs y los buscadores hasta las redes sociales y el video apunta hacia un contenido cada vez más centrado en el cliente. Hoy se utiliza para comunicar distintos mensajes en diferentes circunstancias, en beneficio de empresas o inclusive de las mismas personas, y va cambiando conforme pasa el tiempo, porque es un proceso evolutivo que depende de las circunstancias de las personas y las empresas.

Imagine una reunión de comité en la que el director general pregunta por qué el tráfico que antes llegaba desde los buscadores ahora se reparte entre redes sociales, videos y mensajería. Nadie en la sala puede explicar con claridad qué cambió, pero todos reconocen que la audiencia ya no se comporta como hace diez años. Entender esa evolución no es un ejercicio histórico, es la base para decidir dónde invertir el presupuesto de contenido de los próximos años.

El tipo de información que se emite es sobre productos, servicios, lugares, comidas, enfermedades, nutrición, moda, entre muchos otros temas. Para guiar a las personas hacia una meta, ya sea la compra de productos o la visita a lugares, debe haber una estrategia detrás, y esa estrategia viene del marketing de contenido. Este artículo recorre por qué es importante, cómo se define, cómo era hace una década, cómo evolucionó y cómo será en la próxima.

¿Por qué es importante el marketing de contenido?

Lo primero que hay que tomar en cuenta es la importancia del marketing de contenido en la actualidad. Se encarga de hacer crecer los negocios por medio de la publicidad, porque los da a conocer de una forma u otra, además de tocar temas relacionados con esas empresas para atraer a las personas. Utiliza estrategias creativas que llaman la atención de los usuarios, y esto hace que el mensaje llegue de manera concreta, sea captado y resulte memorable. Además, da a conocer lugares, gastronomía e incluso información nueva para muchas personas.

Para una empresa, esa importancia se traduce en tres beneficios que la dirección puede medir. El primero es la visibilidad, porque un contenido útil permanece disponible y vuelve a atraer visitantes durante meses o años. El segundo es la confianza, ya que quien aprende algo de una marca la considera una fuente de referencia antes de comprar. El tercero es la información, porque cada interacción con el contenido deja datos sobre lo que interesa a la audiencia, y esos datos permiten ajustar el producto, el mensaje y la oferta.

Definición del marketing de contenido

El marketing de contenido reúne diferentes estrategias que se enfocan en crear videos, imágenes, fotografías, infografías, ebooks, pódcast, publicaciones en redes sociales y otros formatos, que deben tener temas y argumentos relevantes para informar sobre empresas, personas y marcas. La definición del Content Marketing Institute lo describe como un enfoque estratégico de marketing centrado en crear y distribuir contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener a una audiencia claramente definida y, en última instancia, impulsar una acción rentable del cliente (Content Marketing Institute).

Quien se encarga de realizar esa estrategia es el gerente de contenido, que crea un calendario donde se establece la información que se va a brindar, la manera en que se va a transmitir y el medio. Por ejemplo, un video sobre las comidas típicas de los países centroamericanos, en Instagram, para una empresa de turismo. En este ejemplo la empresa se beneficia al atraer personas interesadas en el tema. También se beneficia la gente interesada, que se informa, y como consecuencia hay una posibilidad de que alguna de esas personas adquiera los servicios o compre paquetes para viajar, con lo cual la empresa obtiene ingresos.

El ejemplo contiene el ciclo completo de una estrategia de contenido. Hay un tema que le importa a la audiencia, un formato y un canal elegidos con criterio, un calendario que garantiza continuidad y un resultado de negocio que se puede medir. Si falta cualquiera de esos cuatro elementos, la pieza se queda en una publicación aislada. Para saber un poco más sobre esto, puede leer la guía ¿Qué es el marketing de contenido? de HubSpot.

Visión del content marketing hace diez años

Las redes sociales han sido una parte elemental del marketing de contenido, ya que marcaron un antes y un después. En el pasado, cuando solamente había internet pero no se utilizaban redes sociales, este funcionaba como un medio de comunicación o conexión entre personas. Cuando se creó Facebook se empezaron a implementar fotos con texto para comunicar, y se utilizaban gifs para darle movimiento a las páginas e interesar a los lectores, pero no iba más allá.

En 2010 el marketing de contenido se enfocó en cómo las personas adquirían un producto y por qué, y por ello se empezó a crear contenido explicativo sobre la utilización de los objetos, enfocándose también en los motores de búsqueda como Google. El lector tenía una duda, la escribía en el buscador y la marca que había publicado la mejor respuesta aparecía primero. El juego consistía en entender las palabras que la gente usaba y escribir para ellas.

Evolución del marketing de contenido

Una vez que se inventó Facebook y aparecieron otras redes sociales, el contenido de marketing cambió, ya que no se enfocaba en los motores de búsqueda sino en contenido pasivo, porque la información llega a las personas en el feed y estas no la buscan. El punto de inflexión fue la llegada del News Feed de Facebook el 5 de septiembre de 2006, que reunió las actualizaciones de los amigos en un solo flujo en la página de inicio, en lugar de obligar al usuario a visitar uno por uno los perfiles para enterarse de las novedades (Fortune). Además, el hecho de compartir la información con amigos hizo que fuera más fácil dar a conocer una marca o empresa.

Todo esto llevó a realizar contenido llamativo y creativo que pudiera difundirse más fácilmente a través de las redes sociales. Para una marca, el cambio fue profundo. Ya no bastaba con ser la mejor respuesta a una búsqueda, había que ser lo bastante interesante como para detener a alguien que estaba mirando otra cosa.

Actualmente el marketing de contenido se utiliza de manera orgánica, es decir sin pagar publicidad, y no orgánica, de forma balanceada. Se utilizan influencers, personas con una gran cantidad de seguidores que influyen en ellos al mencionar un objeto, una marca, un lugar o un restaurante, y las personas compran esos productos o visitan esos lugares. La combinación de lo orgánico y lo pagado permite que una marca sostenga su presencia sin depender solo de un canal.

Muchas personas ya no ven televisión de la manera en que antes se veía, tampoco escuchan radio por horas, e incluso hay menos personas que ven publicidad en la calle. Por eso el marketing de contenido, que se basa en redes sociales, páginas web y otros elementos digitales, tuvo que adaptarse a los dispositivos móviles. Un contenido que no se lee bien en un teléfono, que carga lento o que exige demasiados pasos, simplemente no existe para buena parte de la audiencia.

Un ejemplo actual del marketing de contenido es el caso de Airbnb, que tuvo un antes y un después con un cambio en sus estrategias de contenido. Quien desee profundizar en cómo se transformó el modelo puede leer el artículo de ICX sobre el impacto de Airbnb y Uber.

¿Cómo será el marketing de contenido en la próxima década?

Para entender mejor este tema, primero hay que abarcar lo que es el marketing de contenido hoy, para lo cual puede consultar las tendencias a seguir en content marketing y sus estadísticas. Con esa base se puede explicar cómo será en la próxima década.

Actualmente se puede ver que las redes sociales son el principal medio de transmisión de información entre las personas, y que el video es la manera que capta a mayor cantidad de personas por ser más atractivo. Con el paso del tiempo el contenido estará mucho más centrado en el cliente, dándole un nivel de importancia fundamental, y además deberá brindar conciencia sobre la vida, los productos y las marcas. Por supuesto, deberá ser cada vez más llamativo e interactivo, para captar lo más posible la atención de las personas.

Todo esto tiene y seguirá teniendo como cometido la adquisición de datos de los clientes, para que las empresas obtengan leads y puedan generar estrategias que se concluyan en ingresos. El marketing de contenido, desde que empezó a formar parte de la vida de las personas, se ha vuelto un elemento fundamental para las marcas y el comercio. Con la digitalización se ha adaptado increíblemente, tanto que forma parte de la regularidad de la vida cotidiana de los individuos, y continuará cambiando y adaptándose de forma constante.

Para un equipo directivo, esto sugiere cuatro movimientos prácticos. Poner al cliente en el centro del calendario editorial, de modo que cada pieza parta de una necesidad real. Apostar por el video y por formatos interactivos que inviten a participar. Capturar datos de manera transparente, con el consentimiento de las personas, para convertir el interés en conversaciones comerciales. Y revisar cada trimestre qué canales ganan y cuáles pierden atención, porque la próxima década traerá plataformas que hoy no existen.

Qué aprende una empresa B2B de esta evolución

Aunque los ejemplos de turismo, gastronomía o moda parezcan lejanos para una empresa que vende a otras empresas, la evolución es la misma. Piense en una firma de servicios de ingeniería. Hace diez años le bastaba con publicar artículos técnicos optimizados para los buscadores, y sus clientes llegaban preguntando por una norma o un procedimiento. Hoy esos mismos clientes siguen buscando, pero también se informan en videos cortos, en publicaciones de especialistas en redes profesionales y en recomendaciones de colegas. La firma que sostiene un único canal pierde presencia, y la que adapta una misma idea a varios formatos la gana.

El equivalente B2B de los influencers son los especialistas con credibilidad propia, como un ingeniero reconocido, un consultor con seguidores en redes profesionales o un cliente satisfecho dispuesto a contar su experiencia. Su mención pesa más que cualquier anuncio, porque proviene de alguien que el comprador ya respeta. Un contenido que incluye voces de este tipo, con su autorización, suele generar más confianza que el que habla solo de sí mismo.

La segunda enseñanza es sobre la medición. En la época de los buscadores bastaba con contar visitas y posiciones. Con las redes sociales y el feed pasivo, el valor se mide también en interacciones, en tiempo de atención, en recomendaciones y, sobre todo, en conversaciones comerciales iniciadas. Por eso conviene definir desde el principio qué acción de negocio debe provocar cada pieza, ya sea una suscripción, una descarga, una solicitud de reunión o una visita al punto de venta, y registrarla en el sistema de gestión de clientes. Sin ese vínculo entre contenido y resultado, es imposible saber cuál de los cambios de canal vale la pena.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general, la historia del marketing de contenido enseña que los canales cambian más rápido que los principios. Los buscadores, las redes sociales y el video se turnaron como protagonistas, pero la lógica de fondo permaneció, que es ofrecer algo útil para ganarse la atención y la confianza de una audiencia. Una empresa que construye sus capacidades alrededor de esos principios, y no de una plataforma, soporta mejor los cambios.

También implica una decisión de organización. Alguien debe ser responsable del calendario de contenido, de la coordinación con ventas y de la lectura de los datos que el contenido genera. Sin esa figura, que suele llamarse gerente de contenido, la empresa publica por inercia y reacciona tarde a cada cambio de canal.

Errores frecuentes al seguir la evolución del contenido

El primer error es perseguir cada plataforma nueva sin una razón de negocio. Una empresa que abre cuentas en todas las redes y publica lo mismo en todas termina con presencia superficial y sin tiempo para analizar qué funciona. Es preferible elegir dos o tres canales donde esté realmente el público y trabajarlos bien. El segundo error es abandonar los activos de búsqueda por la fascinación con las redes, cuando las guías y los artículos bien posicionados siguen entregando visitas con intención durante años. El tercero es medir solo lo que es fácil de contar, como los seguidores, y no lo que importa al negocio, como los contactos calificados y las oportunidades.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Dedique una hora con los responsables de mercadeo y ventas a revisar de dónde llegó el tráfico y los contactos de los últimos seis meses. Anote qué parte vino de buscadores, de redes sociales, de correo y de recomendaciones, y qué formatos funcionaron mejor. Con ese diagnóstico, elija un solo tema que su cliente ideal necesite entender y prepare una pieza larga, como una guía, y tres piezas cortas derivadas de ella, por ejemplo un video, una infografía y una publicación.

Defina quién publicará, en qué fecha y con qué objetivo, y fije una revisión a las cuatro semanas para comparar resultados. Si no cuenta aún con una descripción clara de su público, el kit de Playbook Persona de ICX ofrece una estructura para documentar a cada perfil y mantener el contenido centrado en el cliente.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting, firma de estrategia comercial y experiencia del cliente con sede en Miami, acompaña a las empresas en el diseño de su estrategia de marketing de contenidos, desde la definición del público y el calendario editorial hasta la medición de resultados y la integración con ventas. Cuando conviene, la ejecución se automatiza con plataformas como HubSpot. Si desea revisar si su estrategia de contenido está preparada para la próxima década, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el content marketing?

Es una estrategia que crea y distribuye contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener a una audiencia definida y llevarla a una acción que beneficie al negocio, usando formatos como videos, imágenes, infografías, ebooks, pódcast y publicaciones en redes sociales.

¿Cómo ha evolucionado el marketing de contenido?

Pasó de un enfoque centrado en responder búsquedas en Google, hacia 2010, a un contenido pasivo que llega a las personas en el feed de las redes sociales, y hoy combina lo orgánico y lo pagado, los influencers y los dispositivos móviles.

¿Quién se encarga de la estrategia de contenido en una empresa?

El gerente de contenido, que crea el calendario con la información que se va a brindar, la manera de transmitirla y el medio, y la coordina con mercadeo y ventas.

¿Cómo será el marketing de contenido en los próximos años?

Estará más centrado en el cliente, será más llamativo e interactivo, tendrá en el video un formato central y seguirá orientado a obtener datos que permitan generar leads e ingresos.

El marketing de contenido cambia de canal con cada década, pero conserva su esencia, que es servir primero a la audiencia para ganarse el derecho a venderle después. Si quiere que su estrategia evolucione con ese criterio, converse con un consultor de ICX y revisen juntos qué canales y formatos le convienen.