Pirámide de Maslow ¿Qué es? y ¿cómo aplicarla en marketing?

La pirámide de Maslow sirve en marketing para entender qué necesidad real empuja a una persona a buscar una solución, y para decidir con qué contenido, en qué momento y con qué tono acompañarla. Abraham Maslow formuló en 1943 una jerarquía de cinco necesidades, que desarrolló con mayor amplitud en 1954, y la presentó gráficamente como una pirámide basada en las prioridades del individuo y en cómo estas se relacionan con el medio que lo rodea.

Imagine el comité comercial de una empresa que vende automóviles de gama media. El director presenta un tablero donde la inversión en publicidad creció, los clics también, y las ventas siguen planas. Alguien propone cambiar la agencia, otro propone bajar el precio. Nadie se ha preguntado qué necesita en realidad el comprador que entra al sitio web. Ese es el punto ciego que la pirámide de Maslow ayuda a iluminar, porque obliga a distinguir entre lo que la marca cree que ofrece y lo que la persona necesita resolver.

Esta jerarquía se desarrolló por primera vez para explicar la conexión entre las necesidades humanas básicas y los deseos más profundos de las personas. Maslow publicó su teoría original en el artículo A Theory of Human Motivation, en la revista Psychological Review en 1943, donde ordena cinco conjuntos de metas que llamó necesidades básicas, y la expuso con más detalle en su libro Motivation and Personality de 1954 (Classics in the History of Psychology). La pregunta que interesa a la dirección es cómo esas necesidades están directamente relacionadas con la búsqueda de su satisfacción, por medio de prioridades y de cantidad de demanda.

Cómo se organiza la pirámide

La jerarquía se explica en forma de pirámide. En la base se ubican las necesidades básicas, que ocupan un gran espacio en la vida de la persona y que comúnmente se relacionan con la alimentación y el descanso. En el siguiente escalón aparecen las que tienen que ver con la seguridad, la salud y las finanzas, factores que afectan directamente la calidad de vida. Más arriba se ubican las necesidades de pertenencia y afecto, luego las de estima y reconocimiento, y en la cumbre la autorrealización, es decir, el deseo de desarrollar el propio potencial (EBSCO Research Starters).

Conviene conservar una cautela que la propia literatura académica señala. Los resúmenes de la teoría advierten que la jerarquía estricta no siempre se cumple, porque hay personas que luchan por sus necesidades básicas y aun así cultivan el afecto o la creatividad, y que hoy muchos psicólogos consideran que la motivación opera en varios niveles a la vez (EBSCO Research Starters). Para una empresa, esto significa que la pirámide es una lente para formular hipótesis sobre el cliente, no una ley que reemplace la investigación con clientes reales.

¿Cómo se relaciona esta teoría con mi negocio?

El contenido que las personas consumen a diario está directamente relacionado con sus necesidades diarias. Por eso usted puede identificar en qué peldaño de la pirámide se encuentra su producto y cómo relacionarlo con la necesidad de su buyer persona. Comúnmente se confunden los beneficios del consumo de la marca con las verdaderas necesidades del consumidor, y eso lleva a pensar que no se están logrando ventas a través de la promoción, cuando en realidad el mensaje habla de algo que a la persona no le urge.

Una aseguradora de salud, por ejemplo, puede insistir en su red de clínicas y en sus coberturas, que son beneficios del producto. Sin embargo, la necesidad que mueve al comprador está en el escalón de la seguridad, y se expresa como el temor a que un imprevisto médico desbarate las finanzas de su familia. Cuando el mensaje pasa de describir la red a explicar cómo se protege el patrimonio familiar, la conversación cambia de tono, y el equipo comercial deja de competir solo por precio.

En el proceso de segmentación que se lleva a cabo para obtener prospectos más calificados, se usan muchas veces criterios demográficos, clases sociales, ubicaciones y geografía. A partir de ellos se tiene un panorama bastante específico de quiénes son, dónde viven, qué hacen, dónde transitan y hasta qué lugares frecuentan. Para entender mejor cómo su buyer persona afecta su proceso de negocio, puede leer cómo afecta un buyer persona el sales process.

La segmentación demográfica dice quién es la persona, pero no dice qué necesita en este momento. Dos compradores con el mismo perfil, la misma edad y el mismo ingreso pueden estar en escalones distintos, uno buscando seguridad financiera tras un cambio laboral y otro buscando reconocimiento tras un ascenso. La pirámide agrega una capa psicológica a la segmentación, y esa capa es la que permite escribir un mensaje que se lea como una respuesta y no como una oferta.

Cuando la necesidad cambia, el contenido también debe cambiar

Un punto muy importante es que el nivel, las necesidades y los deseos de su buyer persona pueden no ser los mismos con el tiempo, muy especialmente por los cambios en los entornos que enfrenta. Piense en una empresa que comercializa automóviles de gama media. Puede que su buyer persona desee un auto de último modelo, pero que en realidad necesite un vehículo que se ajuste a su presupuesto mensual de mantenimiento y le sirva para transportarse sin mayor lujo. La respuesta correcta es ayudarlo a conseguir uno a su medida. Se le recomiendan usos del automóvil, se le muestra la variedad de repuestos a bajo costo, se le indica cómo repararlo por sí mismo y se crea contenido útil para esa persona, de modo que cuando tenga una necesidad pueda suplirla con la ayuda de la marca.

Observe lo que ocurre con este enfoque. El deseo declarado está en la parte alta de la pirámide, el estatus de un modelo reciente, pero la necesidad operativa está en el escalón de la seguridad económica, porque el presupuesto manda. Quien ignora esa diferencia insiste con fotografías de lujo y pierde al comprador. Quien la reconoce publica una guía de costos de mantenimiento, un comparador de repuestos y un manual de reparaciones sencillas, y se gana la confianza que después se convierte en la compra y en la recompra.

Cuando existen estas diferencias entre necesidades, es primordial hacer la pregunta correcta. ¿Qué le duele a nuestro público objetivo? ¿Cómo podemos ayudarle a solucionar el problema? Debemos trabajar siempre con las necesidades más allá de los ideales, porque dentro de la escala de prioridades de la persona se encuentra principalmente satisfacer las necesidades básicas antes de las que se contemplan en la cumbre de la pirámide. Una herramienta práctica para responder esas preguntas es la plantilla de mapa de empatía de ICX, que organiza lo que el cliente piensa, siente, dice y hace frente a su problema.

Búsqueda de la resolución del problema

La persona sabe que tiene un problema y sabe que necesita respuestas, pero no sabe cuál es la respuesta. Es muy probable que acuda a los medios donde obtuvo respuestas antes. Por ello, hoy resulta muy natural que describa su problema a un buscador de internet, esperando encontrar información de otras personas que hayan tenido el mismo problema. Aquí está el factor crucial, porque la marca que aparezca en ese momento con una respuesta clara será la que inicie la relación.

Google ha descrito este fenómeno como micromomentos, esos instantes en que la persona piensa «quiero saber», «quiero ir», «quiero hacer» o «quiero comprar» y actúa de inmediato sobre una necesidad. En su informe sobre el recorrido del comprador, elaborado con Harvard Business Review, Google señala que los dispositivos móviles son con frecuencia la puerta de entrada a esos momentos y que las marcas que responden a ellos obtienen una ventaja (Think with Google). Se trata de material patrocinado por Google, por lo que conviene leerlo como una perspectiva del buscador, aunque la idea de fondo coincide con la pirámide, y es que la necesidad dispara la búsqueda y la búsqueda abre la oportunidad de atender.

Un ejemplo ilustra la idea. Es bien sabido que la llegada de un nuevo miembro a la familia representa felicidad y celebración, pero también conlleva un proceso de aprendizaje que no siempre está claro para los nuevos padres. Por ello, buscar información en internet es muy común ante la necesidad de resolver problemas primarios como el bienestar del niño. En este caso, una buena recomendación para un profesional de la salud es publicar una guía rápida de ayuda sobre los cólicos en los lactantes, con un formulario para que pueda descargarse. Con ese sencillo paso se ayuda a muchos padres a resolver un problema que a primera vista parece simple, pero que es complejo a la hora de ponerlo en práctica. Al final de la guía se colocan los datos de contacto y llamadas a la acción para agendar una sesión, para quienes necesiten una asesoría más profunda en algún tema en particular.

El mismo patrón sirve en empresas B2B. Imagine un gerente de finanzas que acaba de recibir una auditoría con observaciones. Su necesidad está en el escalón de la seguridad, porque su prioridad es no quedar expuesto. No busca todavía un proveedor, busca una lista de verificación, un ejemplo de cómo otras empresas ordenaron sus controles o una explicación sencilla de qué exige la norma. La firma consultora que publicó ese material en el momento en que lo buscaba será la primera a la que llame cuando decida contratar ayuda.

¿Cómo nos convertimos en el asesor de nuestro cliente más allá de un vendedor?

La recomendación es no pensar en el resultado final de la venta ni intentar convencer de entrada, a un prospecto en frío, de los beneficios del producto o servicio. Es mejor encargarse de ayudar a la persona a que su necesidad se resuelva lo más pronto posible. Recuerde que entre más abajo esté la necesidad de su persona en la pirámide, más asertivo debe ser su contenido. Una necesidad de seguridad o de dinero pide respuestas concretas, cifras, pasos y plazos. Una necesidad de reconocimiento o de pertenencia admite relatos, comunidad y casos de personas parecidas.

Esta idea tiene una consecuencia para el equipo comercial. El vendedor que llega con una presentación de producto a quien está resolviendo una urgencia de seguridad se percibe como un obstáculo. El que llega con un diagnóstico, una orientación o un recurso útil se percibe como un asesor. La diferencia se nota en el tiempo del ciclo de venta y en la disposición del cliente a compartir información, que es el insumo de toda propuesta bien hecha.

El marketing de contenidos es el medio natural para ejercer ese rol de asesor a escala. Cada pieza, sea un artículo, una guía descargable, un video o una plantilla, debería responder a una necesidad identificada y ubicada en un escalón. Cuando el contenido se planifica así, la empresa deja de publicar lo que le interesa decir y empieza a publicar lo que su público necesita saber.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general y el comité comercial, la pirámide de Maslow es una herramienta de diagnóstico del mensaje. Si las ventas no responden a la inversión en promoción, la primera hipótesis a revisar es si la comunicación se dirige a la necesidad correcta. Una revisión de ese tipo no exige un gran presupuesto, exige conversaciones con clientes y con el equipo de ventas, y una disciplina para registrar qué problema motivó cada compra.

También tiene implicaciones de portafolio. Hay productos cuya necesidad es de seguridad, como seguros, ciberseguridad, cumplimiento o respaldo financiero, y otros cuya necesidad es de reconocimiento o de crecimiento, como programas de liderazgo, marcas premium o servicios de transformación. Los primeros se venden con evidencia, garantías y claridad. Los segundos se venden con visión, comunidad y referencias. Comunicar un producto del primer tipo con el lenguaje del segundo, o al revés, es una causa frecuente de campañas que no convierten.

La decisión de fondo es asignar a alguien la responsabilidad de mantener actualizado el mapa de necesidades de los segmentos clave, porque las necesidades cambian con el entorno económico, con la competencia y con las etapas de vida o de negocio de los clientes. Sin ese responsable, el buyer persona se queda en un documento que se elaboró una vez y que nadie vuelve a consultar.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Un consultor sugeriría comenzar con una sesión breve entre los líderes de ventas, mercadeo y servicio al cliente. Pídales que elijan el producto o servicio que más ingresos aporta y que respondan, con base en conversaciones reales y no en suposiciones, tres preguntas. La primera es qué problema tenía el cliente cuando empezó a buscar. La segunda es en qué escalón de la pirámide estaba ese problema. La tercera es qué contenido encontró, o no encontró, en ese momento.

Con esas respuestas, revise los cinco contenidos de mayor tráfico del sitio y evalúe si hablan de la necesidad o del producto. Reescriba el más importante para que su primer párrafo describa el problema del lector en sus propias palabras, y añada una guía descargable que resuelva la parte más urgente. Después, mida cuántas personas la descargan y cuántas conversan con ventas, porque esa cifra le dirá si identificó la necesidad correcta.

Para documentar el resultado y compartirlo con todo el equipo, utilice una plantilla de buyer persona como la que ICX ofrece en el módulo al final de este artículo, de modo que la necesidad de cada perfil quede escrita y accesible para quien redacta, para quien vende y para quien atiende.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting, firma de estrategia comercial y experiencia del cliente con sede en Miami, ayuda a las empresas a traducir lo que sus clientes necesitan en buyer personas, contenidos y procesos comerciales que se pueden medir. El trabajo parte del diseño del buyer persona y continúa con la planificación de contenidos, la alineación entre mercadeo y ventas y, cuando conviene, la automatización con plataformas como HubSpot. Si desea revisar si su comunicación atiende la necesidad correcta de sus clientes, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Quién creó la pirámide de Maslow y cuándo?

Abraham Maslow expuso la teoría en 1943 en el artículo A Theory of Human Motivation y la desarrolló en su libro Motivation and Personality de 1954. La pirámide como dibujo es una representación posterior de su jerarquía de cinco necesidades.

¿Cuáles son los cinco niveles de la pirámide?

De la base a la cumbre son las necesidades fisiológicas, las de seguridad, las de pertenencia o afecto, las de estima y la autorrealización. Para marketing, lo útil es ubicar cuál de ellas mueve la compra de su producto.

¿Cómo se aplica la pirámide de Maslow en marketing?

Se identifica la necesidad real de su buyer persona, se ubica en el escalón correspondiente y se diseña contenido que ayude a resolverla antes de hablar del producto. Mientras más básica es la necesidad, más directo y concreto debe ser el mensaje.

¿La pirámide de Maslow tiene limitaciones?

Sí. Se le critica que la jerarquía estricta no siempre se cumple y que es difícil de comprobar empíricamente, por lo que conviene usarla como una guía de hipótesis y validarla con entrevistas e información de clientes reales.

Cuando su contenido responde a la necesidad que mueve a su cliente, la venta deja de ser una persuasión y se convierte en una consecuencia natural de haber ayudado primero. Si desea construir esa claridad en su empresa, converse con un consultor de ICX y revisen juntos qué necesita realmente su comprador.