Presupuesto de marketing, la última línea que debe recortar

El presupuesto de marketing suele ser la primera partida que se recorta cuando las ventas se enfrían, y casi siempre es la decisión que más caro sale. Este artículo explica por qué ocurre, qué dice la evidencia sobre las empresas que salen fortalecidas de una crisis y cómo convertir el presupuesto de marketing en una inversión que el comité financiero pueda medir en ingresos.

Es lunes, siete y media de la mañana, y el comité ejecutivo revisa el cierre del trimestre. Las reservas o los pedidos han caído, dos clientes importantes postergaron sus compras y la gerencia financiera trae una propuesta sencilla. Congelar contrataciones, aplazar proyectos de tecnología y reducir a la mitad el presupuesto de marketing. Nadie en la sala discute la necesidad de proteger la caja. La pregunta que debería decidir la reunión es otra, y casi nunca se formula en voz alta. ¿Qué parte de ese presupuesto está generando la demanda de la que dependerán las ventas de los próximos seis meses?

La escena se repite en cada sector cuando llega una desaceleración, pero pocos la viven con tanta intensidad como el turismo. Durante una coyuntura especialmente dura para la industria turística de Costa Rica, dos de los empresarios más respetados del sector, Mario Mikowski y Daniel Küng, compartieron con otros empresarios sus aprendizajes de crisis anteriores. Su recomendación fue tan breve como contundente. No tocar el mercadeo.

Quien firma este artículo trabajó más de doce años en algunos de los mejores hoteles del país, fue Director Ejecutivo de la Cámara de Empresas de Comunicación Comercial de Costa Rica y hoy es Consultor Senior en Customer Experience en ICX Consulting. Desde esas tres posiciones, la de quien opera, la de quien representa a la industria de la comunicación y la de quien asesora a la alta dirección, la recomendación de aquellos empresarios merece algo más que un aplauso. Merece una explicación que un gerente financiero pueda aceptar.

Por qué el presupuesto de marketing es el primero en recortarse

En las juntas directivas se repite con frecuencia que el marketing es una inversión y no un gasto. En la práctica, la mayoría de los gerentes no lo percibe así, y la razón no es la falta de visión sino la forma en que el marketing se explica dentro de la empresa. Cuando el área se presenta como el conjunto de acciones de comunicación, es decir campañas, pauta, eventos y redes sociales, es lógico que el comité la clasifique como un gasto discrecional. Un gasto discrecional es exactamente lo que se elimina cuando hay que cuidar la liquidez.

A esa confusión de conceptos se suma un problema de comunicación interna que muchas empresas arrastran durante años. Marketing y ventas trabajan como dos departamentos separados. Marketing no le cuenta a ventas lo que está haciendo ni a quién está atrayendo, y ventas no le dice a marketing que buena parte de la demanda que recibe no es la adecuada. El resultado es un presupuesto que nadie puede conectar con los ingresos, y un presupuesto que no se conecta con los ingresos no tiene defensa en una reunión de recortes.

Visto así, el recorte no es un error de juicio del gerente financiero. Es la consecuencia natural de un marketing que no ha demostrado su relación con la caja registradora.

Lo que dice la evidencia sobre recortar en una recesión

La investigación más citada sobre cómo se comportan las empresas en las crisis apunta en la misma dirección que la intuición de los empresarios turísticos. En el artículo Roaring Out of Recession, publicado en Harvard Business Review en marzo de 2010, Ranjay Gulati, Nitin Nohria y Franz Wohlgezogen analizaron cerca de 4.700 empresas y encontraron que solo alrededor del 9 % salió de las recesiones superando a sus competidores en al menos un 10 % de crecimiento en ventas y utilidades. Esas empresas no fueron las que más recortaron ni las que más gastaron. Fueron las que combinaron disciplina en costos con inversión selectiva en aquello que les permitiría crecer cuando el mercado se recuperara.

La lección para la alta dirección no es que todo el presupuesto de marketing sea intocable. Es que el recorte indiscriminado destruye la capacidad de generar demanda justo cuando los competidores también se retiran y el espacio en la mente del comprador queda disponible para quien permanezca presente.

Del gasto en comunicación al motor de demanda

Para que el marketing sea la última área en recortarse, primero hay que cambiar la definición con la que se gestiona. El marketing debe entenderse como el generador de demanda de la empresa. Su trabajo no es producir piezas ni impresiones, sino atraer la calidad de prospectos que el equipo de ventas puede convertir en clientes. Cuando esa definición se adopta, recortar el marketing equivale a cerrar la llave de entrada de los ingresos futuros, y ningún comité financiero aprobaría cerrar esa llave sin medir antes el efecto.

Llegar a ese punto exige ver a marketing y ventas como un solo departamento de ingresos, lo que en la industria se conoce como Smarketing. Ambos equipos son los que hacen sonar la caja registradora y, por lo tanto, deben trabajar con una meta compartida y un lenguaje común. Eso significa definir juntos el Buyer Persona, acordar qué es un prospecto calificado por marketing (MQL) y qué es uno calificado por ventas (SQL), y elegir los indicadores que demuestran si los objetivos se están cumpliendo.

Qué cambia cuando marketing y ventas comparten una meta

Cuando la meta es común, la conversación sobre el presupuesto de marketing deja de girar en torno a cuánto cuesta una campaña y pasa a girar en torno a cuántas oportunidades y cuántos ingresos produce. El director comercial puede explicar qué parte del pipeline nació de marketing, el director de marketing puede mostrar qué canales traen prospectos que realmente se cierran, y el gerente financiero puede comparar ese rendimiento con el de cualquier otra inversión de la empresa.

Cómo defender el presupuesto de marketing frente a finanzas

En una crisis la demanda inmediata está afectada, y por eso se requiere el doble de trabajo para seguir generando los prospectos que sostendrán los meses siguientes y asegurarán la continuidad de la empresa. Ese esfuerzo adicional solo se aprueba si se presenta en el idioma de finanzas. El costo por prospecto calificado, la tasa de conversión de MQL a SQL, el ingreso influenciado por cada canal y el tiempo de recuperación de la inversión son los indicadores que transforman una solicitud de presupuesto en una propuesta de inversión.

Un director de marketing que llega a la reunión de recortes con esa tabla cambia la naturaleza de la discusión. Ya no pide que se respete su presupuesto. Muestra qué campañas pagan su costo, cuáles no lo hacen y cuánto ingreso futuro perdería la empresa si se eliminaran las primeras. El recorte deja de ser un porcentaje parejo y se convierte en una decisión de portafolio.

Qué recortar y qué proteger en el presupuesto de marketing

La disciplina que recomiendan los investigadores de Harvard se traduce en una regla práctica. Se recorta lo que no genera demanda medible y se protege lo que mantiene a la empresa frente a los compradores que todavía tienen presupuesto. Las campañas sin ruta de conversión, la pauta dirigida a audiencias demasiado amplias y las acciones de marca que nadie sabe medir son candidatas legítimas a salir. La relación con los clientes actuales, el contenido que acompaña las decisiones de compra y la automatización que nutre a los prospectos mientras el mercado se recupera son las piezas que conviene sostener. Quien quiera profundizar en la parte publicitaria puede revisar las estrategias claves para invertir en publicidad en época de crisis.

Para el sector turístico la diferencia es evidente. Un hotel que desaparece de los canales donde los viajeros y las agencias planifican sus viajes no solo pierde las reservas de esta temporada. Pierde el lugar en la lista de opciones cuando la demanda regresa, y recuperar ese lugar cuesta mucho más que haberlo mantenido. El mismo patrón se observa en servicios financieros, manufactura y distribución, donde los compradores consolidan sus compras con los proveedores que siguieron presentes y confiables durante la crisis.

Cómo ayuda ICX Consulting a convertir el marketing en ingresos

ICX Consulting es una firma de Customer Experience y Estrategia Comercial que ayuda a la alta dirección a conectar el marketing con los ingresos. Con Revenue Architecture diseñamos un solo sistema de generación de ingresos donde marketing, ventas y servicio comparten metas, definiciones y puntos de control. Con la metodología Sales Performance Scorecard establecemos los indicadores que permiten al comité ejecutivo ver qué parte del pipeline nace de cada inversión. A través de la optimización del embudo de marketing y ventas y del servicio de automatización de mercadeo llevamos esas definiciones a la operación diaria.

Primero definimos procesos, reglas de negocio, KPI y OKR, y después automatizamos en la plataforma, porque no es lo mismo automatizar el desorden que automatizar un proceso ordenado. Como HubSpot Solutions Partner nivel Platinum, y también con Salesforce, implementamos los tableros que muestran en un solo lugar el recorrido desde la primera interacción hasta la venta cerrada.

Preguntas frecuentes sobre el presupuesto de marketing

¿Se debe recortar el presupuesto de marketing en una crisis?

No como reflejo. Conviene recortar las acciones que no muestran retorno y proteger las que generan demanda medible y mantienen a la empresa presente frente a los compradores que siguen activos. La evidencia de Harvard Business Review indica que las empresas que combinan disciplina en costos con inversión selectiva salen mejor posicionadas.

¿Cómo se justifica el presupuesto de marketing ante la gerencia financiera?

Conectándolo con los ingresos. El costo por prospecto calificado, la conversión de MQL a SQL, el ingreso influenciado por canal y el tiempo de recuperación de la inversión permiten presentar el marketing como una inversión comparable con cualquier otra.

¿Qué relación tiene la alineación de marketing y ventas con el presupuesto?

Cuando ambos equipos comparten meta, Buyer Persona y definiciones de prospecto calificado, el presupuesto de marketing puede vincularse directamente con oportunidades y ventas, lo que lo vuelve defendible en cualquier escenario.

Si su comité ejecutivo está discutiendo dónde recortar y dónde sostener la inversión el próximo año, una revisión independiente puede mostrar qué parte del presupuesto de marketing está generando ingresos. Diagnóstico inicial sin costo.

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