5 Buenas Prácticas en su estrategia de Lealtad

Las buenas prácticas en una estrategia de lealtad son las decisiones de diseño y gestión que hacen que un programa cambie comportamientos rentables en vez de regalar beneficios. Las cinco que más pesan son usar datos para conocer al cliente, operar en todos los canales, mantener reglas simples, gestionar por relaciones y abrir el programa con aliados sin perder información.

Los programas de lealtad del cliente son, desde su núcleo, mecanismos utilizados para alterar el comportamiento de clientes específicos. Sin embargo, los comportamientos que las marcas desean de sus clientes pueden ser muy diferentes entre sí, dependiendo de su modelo de negocio y situación competitiva. Si en este momento no puede identificar a sus clientes a través de los canales, tiendas o unidades de negocio, un programa de lealtad puede ayudarle a hacerlo. O también, si puede hacer un seguimiento de sus clientes individualmente, pero tiene pocas oportunidades de interactuar con ellos, un programa de lealtad puede proporcionarle más oportunidades para hacerlo.

Por otra parte, si su marca ya cuenta con los medios para crear y gestionar relaciones individuales y altamente interactivas con los clientes, se facilita la manera de elevar el CLTV (valor del tiempo de vida del cliente), que consiste, muy resumidamente, en saber cuánto me beneficia monetariamente un cliente frente al costo que tuve para adquirirlo. Al fin y al cabo esa es la meta de toda estrategia de lealtad. Ya sea alterar los comportamientos para que el cliente vuelva a comprar o entender cómo compra para incentivar compras más grandes, lo que queremos es aumentar el ticket promedio a lo largo del tiempo.

Para la alta dirección, la ejecución es lo que separa un programa rentable de uno que solo genera costos. McKinsey observa que los socios activos gastan alrededor de un 10% más que los inscritos inactivos, y quienes canjean recompensas cerca de un 25% más. Un programa con muchos inscritos y poca actividad no es un activo. Es un pasivo con una base de datos.

En las últimas dos décadas, en los grandes mercados, los programas de lealtad de todo tipo han sido implementados por empresas de diferentes categorías y se han vuelto muy familiares para los consumidores. En el mercado latinoamericano se podría decir que dos décadas es mucho decir; sin embargo, durante la última década estos programas se han normalizado, sobre todo porque a los clientes les gustan y se sienten parte de la marca que disfrutan.

A continuación veremos cinco consejos y buenas prácticas para alinear la estrategia de su programa de lealtad con sus estrategias de negocio:

1. Datos para comprender mejor su base de clientes actual
2. Omnicanalidad para mejorar el servicio al cliente
3. Simplicidad para mejorar la experiencia del cliente
4. Gestión de relaciones para recompensar rápidamente a los clientes leales
5. Apertura para hacer que su programa de recompensas destaque entre la multitud

1. Datos para comprender mejor su base de clientes actual

Como les menciono frecuentemente, entender a su consumidor siempre es clave para toda estrategia. Nunca pierda la oportunidad de obtener información sobre un cliente, ya que puede mejorar drásticamente la experiencia y la satisfacción que experimente con su marca. Una de las maneras que utilizan los programas de lealtad de mayor madurez es ofrecer una elección de servicios o tratamientos como recompensa, y esta elección en sí misma revela algo sobre el cliente. Por ejemplo, en una campaña de reclutamiento de miembros, una empresa automotriz ofreció a todos los nuevos miembros una opción de incentivos gratuitos: un par de guantes de carreras con el logo de la marca, un mapa de lugares para visitar o un paquete de tres videos para niños. La elección de cada nuevo miembro revelaba mucho sobre sus necesidades y preferencias a la hora de interactuar con la empresa.

La práctica se completa cuando esos datos se usan. Agrupar a los socios por comportamiento, frecuencia, categorías que compran, canales que usan y sensibilidad a promociones, permite diseñar ofertas distintas para cada grupo en lugar de enviar la misma promoción a toda la base.

2. Omnicanalidad para mejorar el servicio al cliente

Es una muy buena práctica que el programa de lealtad se estructure por medio de módulos, ya que los mismos permiten a los participantes mezclar y combinar aspectos según sus propias preferencias. Los incentivos modulares son una forma práctica de permitir una personalización orientada al cliente sin llegar al extremo de una personalización completa y costosa. Las organizaciones pueden elaborar varias alternativas a los aspectos fundamentales de un programa, como la calificación de los miembros, y ofrecer a los clientes un conjunto de opciones guiadas entre las que elegir.

La modularidad también es fundamental para que un programa de fidelidad se ajuste a la omnicanalidad de datos que la empresa maneje y, por ende, funcione eficazmente en múltiples canales, como en línea, en aplicaciones móviles y en una tienda física. Los mecanismos para ganar o redimir puntos deben ser fáciles de conectar a los sistemas de back-office de una empresa, ya sea que las solicitudes de los clientes provengan del sitio web, del centro de llamadas o del sistema de puntos de venta. Esto beneficia el servicio al cliente, porque cualquiera que sea el punto de contacto, se tiene siempre la misma información.

3. Simplicidad para mejorar la experiencia del cliente

Un programa con menos reglas y restricciones es más atractivo y confiable para el cliente. Es mejor reducir las ofertas de recompensas a aquellas que pueden ser entregadas de manera segura, en lugar de incluir elementos en los que no se puede confiar porque pueden no estar disponibles. Cada vez que un viajero frecuente trata de canjear millas y se frustra por la falta de "asientos de millas" disponibles, su confianza en la aerolínea disminuye, y con ella su probabilidad de recompra.

Las empresas que no pueden cumplir con seguridad lo que su estrategia de marketing de fidelización ofrece corren el riesgo de perder la confianza que el cliente ha depositado en su marca. Recuerden, la confianza se gana difícilmente pero se pierde de maneras muy simples. Por lo tanto, aunque es importante gestionar el suministro de productos gratuitos y con descuento de manera económica, las empresas estarán mejor sin ofrecer premios con grandes descuentos si no pueden ponerlos a disposición de la gran mayoría de los miembros que los buscarán.

Una prueba sencilla para la alta dirección: si un colaborador de primera línea no puede explicar el programa en menos de un minuto, el cliente tampoco lo entenderá.

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4. Gestión de relaciones para recompensar rápidamente a los clientes leales

Todos los programas de lealtad deben ser administrados en función de las relaciones con los clientes que participan en ellos, en lugar de los productos ofrecidos, los canales utilizados o las regiones atendidas. Los CMO deben alinear los objetivos de sus programas de lealtad con los objetivos de su organización, haciendo que los grupos de clientes sean responsabilidad directa de determinados gerentes o equipos. Luego deben medir a esos gerentes por el impacto positivo que tienen en el comportamiento de los clientes. Para mercadeo debe ser igual de importante la adquisición de clientes que el trato que se les da una vez que son clientes.

Organice los esfuerzos de mercadeo del programa de manera que los clientes cuyos comportamientos queremos modificar sean atendidos por personas cuyas evaluaciones anuales se basen en la mejora de las cifras de esos clientes. Esto no solo asegura éxitos genuinos con el programa, sino que también envía una señal clara de que es necesario progresar en cada segmento.

La gestión de las relaciones también implica prestar atención a los clientes en tiempo real, y no solo en el ciclo de envíos por correo o de facturación. Para un negocio retail, esto significa contar con una arquitectura omnicanal en todos sus puntos. Es importante vincular el sistema de puntos de venta al programa de fidelización, de modo que las ofertas y los mensajes en tiempo real puedan entregarse al cliente durante la compra. Y cuando se produce un fallo en el servicio, una disculpa personalizada a los clientes afectados es más necesaria que nunca. Esta disculpa podría incluir una oferta en la moneda del programa como compensación. Los estudios muestran que cuando un cliente ve su problema de servicio reparado de inmediato, o recibe una disculpa, la relación puede mejorar, y cuanto más inmediata sea la respuesta, mayor será la mejora.

5. Apertura para hacer que su programa de recompensas destaque entre la multitud

Los programas de lealtad están evolucionando hacia arquitecturas cada vez más abiertas e impulsadas por la demanda de los clientes. Un ejemplo conocido fue la posibilidad de intercambiar puntos entre el programa de recompensas RBC del Royal Bank of Canada y el programa "Esso Extra" de las gasolineras Esso, formando una coalición. En un programa de lealtad de coalición participan varias empresas en las que los clientes pueden obtener y canjear puntos. Como estos programas ofrecen más oportunidades de ganar puntos y más lugares para canjearlos, generalmente son bien vistos por los consumidores.

Las coaliciones también cambian con el tiempo. Imperial, operadora de Esso en Canadá, anunció en 2021 que retiraría Esso Extra en enero de 2022 y lo reemplazaría por PC Optimum, el programa de Loblaw, en unas 2,000 estaciones. La lección para cualquier empresa es que una alianza debe tener reglas claras sobre quién es dueño del cliente, de los datos y de la relación si la coalición termina.

Por eso, estas coaliciones se deben realizar siempre protegiendo el acceso a los datos de los consumidores. Muchos programas de coalición dirigidos por terceros o intermediarios no ponen a disposición de los emisores de puntos información detallada sobre las transacciones de los clientes. Cuando esto ocurre, el programa de lealtad pierde el sentido o el rumbo, ya que lo más importante es el conocimiento del consumidor.

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El principal beneficio de un programa de lealtad para el vendedor es la obtención de datos y la comprensión de los clientes individuales, por lo que cuantas más opciones tenga el consumidor o miembro, mejor, pero solamente si ofrecer estas opciones no debilita la capacidad del vendedor para obtener información en tiempo real del cliente. Los puntos y recompensas transferibles ofrecen al cliente leal la mayor flexibilidad en el uso de las ganancias del programa. Al mostrarle a los clientes que usted entiende lo que quieren, puede aumentar su lealtad a la marca, más allá de solo proporcionarles recompensas y puntos.

¿Cómo medir si su estrategia de lealtad aplica estas buenas prácticas?

Cada práctica tiene una señal medible. Revisarlas cada trimestre permite detectar problemas antes de que aparezcan en las ventas.

¿Cuáles son los errores más comunes al ejecutar una estrategia de lealtad?

• Medir inscripciones en lugar de actividad. El número de socios crece, pero la mayoría nunca vuelve a usar el programa.
• Premiar a todos por igual. El cliente más rentable recibe lo mismo que quien solo compra en promoción.
• Prometer lo que la operación no puede cumplir. Recompensas agotadas, canjes que tardan semanas o personal que no conoce las reglas.
• Dejar el programa en manos de mercadeo solamente. Sin finanzas, operaciones y servicio, el programa no tiene control de costos ni capacidad de entregar.
• No revisar el diseño. Programas que funcionan igual que hace años mientras los canales y los competidores ya cambiaron.

Si todavía está definiendo el formato de su programa, le recomiendo revisar primero qué es un programa de lealtad y cómo saber si será rentable, antes de aplicar estas prácticas.

Qué significa para la alta dirección

• Retener. Asigne cada segmento valioso a un responsable con metas de retención y gasto, no de inscripción.
• Lealtad. Simplifique las reglas y garantice que las recompensas prometidas estén disponibles. La confianza en el programa es la base de la lealtad a la marca.
• Servir. Integre el programa con el punto de venta, el centro de contacto y los canales digitales para que el cliente reciba la misma información en todos.
• Eficiencia. Exija que las alianzas incluyan acceso a los datos de transacciones y reglas de salida claras.

Auditoría rápida de su programa de lealtad en cinco pasos

1. Calcule la proporción de socios activos y de ventas identificadas en los últimos doce meses.
2. Pida a tres colaboradores de primera línea que expliquen el programa y anote las diferencias.
3. Revise las quejas de los últimos tres meses relacionadas con puntos, canjes o beneficios.
4. Compare el gasto y la retención de socios frente a clientes similares que no son socios.
5. Verifique qué datos recibe de cada aliado y quién es dueño de la relación con el cliente.

Cómo le ayuda ICX

En ICX Consulting evaluamos y rediseñamos programas de lealtad con una mirada de negocio. Nuestra consultoría en estrategia de fidelización de clientes revisa la propuesta de valor, la mecánica y la rentabilidad del programa, y la conectamos con la plataforma omnicanal y el CRM para que los datos del socio estén disponibles en cada punto de contacto. ¿Quiere saber qué práctica está frenando su programa? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Para revisar en qué momentos del recorrido su programa gana o pierde clientes, use el kit de recorrido del cliente de ICX con su equipo de lealtad.

Preguntas frecuentes

¿Cada cuánto se debe revisar una estrategia de lealtad?

Los indicadores de actividad, canje y quejas deben revisarse cada mes. El diseño del programa, sus beneficios, reglas y alianzas, conviene evaluarlo una vez al año o cuando cambian los canales de venta, la competencia o la situación financiera de la empresa.

¿Qué hacer con los socios inactivos?

Primero, entender por qué dejaron de participar: beneficios poco atractivos, reglas confusas o una mala experiencia de canje. Luego, diseñar una campaña de reactivación con un beneficio concreto y fácil de usar. Si no responden, conviene dejar de invertir en ellos y concentrar los recursos en los socios activos.

¿Es mejor un programa propio o unirse a una coalición?

Un programa propio da control total sobre los datos y la experiencia, pero exige más inversión. Una coalición acelera el alcance y reparte costos, pero la empresa puede perder visibilidad sobre sus clientes. La decisión depende de cuánto valor tienen esos datos para su estrategia y de la fuerza de su marca para atraer socios por sí sola.

Una estrategia de fidelización de éxito ofrece conocimientos valiosos y ayuda a construir relaciones con los clientes al ser abierta, modular y sencilla, y al ofrecer recompensas que no solo interesan a los clientes individuales, sino que también los animan a tomar acciones específicas alineadas con los objetivos comerciales de la empresa. Cuando se ponen en práctica estas buenas prácticas, su programa de lealtad puede mejorar la experiencia del cliente, aumentar la retención y, en última instancia, impulsar resultados comerciales reales. Si quiere saber cuál de ellas le dará el mayor retorno en su caso, un consultor de ICX puede ayudarle a decidirlo con sus propios datos.