¿Qué es un programa de lealtad?

Un programa de lealtad es un mecanismo estructurado con el que una empresa reconoce y recompensa a sus clientes por comprar más, con más frecuencia o por más tiempo, mediante puntos, descuentos, niveles, beneficios exclusivos o experiencias. Bien diseñado, no regala margen. Cambia comportamientos rentables y genera datos para conocer mejor a cada cliente.

En la mayoría de las tiendas y empresas es mucho más costoso obtener nuevos clientes que venderles a quienes ya conocen y compraron la marca. Harvard Business Review estima que adquirir un cliente nuevo cuesta entre cinco y 25 veces más que retener a uno existente. Sin embargo, el beneficio no se queda ahí, ya que el cliente que regresa también aumenta la tasa de cierre de las ventas y su disposición a comprar de nuevo. Por estas razones, y porque la competencia por la atención del cliente es cada vez mayor, incorporar un enfoque de lealtad dentro de la estrategia es de suma importancia y puede tener un gran impacto en las finanzas.

Para la alta dirección, la pregunta no es si conviene premiar a los clientes, sino si el programa produce más valor del que cuesta. McKinsey señala que los mejores programas de lealtad pueden aumentar entre un 15% y un 25% el ingreso anual de los clientes que canjean, pero también advierte que cerca de dos tercios de los programas establecidos no logran entregar valor. La diferencia está en el diseño, en los datos y en cómo se gestiona.

Imagine la reunión de resultados de una cadena de tiendas que lanzó su programa de lealtad hace tres años. La directora de mercadeo presenta con orgullo la cifra de socios inscritos, que no deja de crecer. El director financiero pregunta cuánto de la venta total es incremental y cuánto habría ocurrido de todas formas, y cuánto vale el pasivo de puntos acumulado. Hay un silencio incómodo. Nadie tiene la respuesta, porque el programa se midió por inscripciones y no por valor. Es una escena frecuente. Muchas empresas lanzan el programa como una iniciativa de mercadeo y descubren después que es también una decisión financiera, tecnológica y operativa que exige un dueño con visión de negocio.

¿Qué es un programa de lealtad?

Entrando en materia de conceptos, si queremos definir una estrategia de fidelización, algo muy acertado es entender bien los puntos de dolor y alivio del cliente, para estar siempre pendientes de los premios. La comercialización de la lealtad es una estrategia construida en torno al crecimiento y la retención de los clientes existentes a través de incentivos como regalos, descuentos o acceso exclusivo. Los esfuerzos de marketing de lealtad están diseñados para crear confianza hacia la marca, recompensando a los clientes por su continuo compromiso y lealtad al negocio.

La lealtad del cliente también fomenta un fuerte sentido de confianza entre su marca y los clientes. Cuando los clientes deciden volver frecuentemente a su empresa, el valor que obtienen de la relación supera los beneficios potenciales que obtendrían de uno de sus competidores. Al obtener un valor que cada vez supera más al de los competidores, el cliente se siente más en confianza compra tras compra y elimina de su "top of mind" otras marcas de la industria o nicho.

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¿En qué se diferencia un programa de lealtad de la lealtad del cliente?

Es frecuente confundir ambos conceptos, y esa confusión cuesta dinero. La lealtad es un resultado. El programa es solo uno de los instrumentos para lograrla.

Un programa que solo compra repetición con descuentos genera clientes leales al descuento, no a la marca. Los programas que perduran combinan recompensas tangibles con una experiencia que el cliente valora por sí misma, como atención preferente, reconocimiento o acceso a algo que no encuentra en otro lugar.

Ahora bien, ¿cómo se puede establecer ese programa de lealtad? ¿Es suficiente con dar una tarjeta de cliente frecuente? Existen múltiples maneras de ejecutar una estrategia de lealtad. Sin embargo, como todo en los negocios, es imposible decir cuál es la mejor estrategia de loyalty sin conocer a su empresa, su tamaño y el tipo de procesos que utiliza. Sobre todo, es imposible recomendar una estrategia específica si no se conoce al cliente que queremos retener (Buyer Persona) y cuál es su proceso de compra (Customer Journey). Siempre es necesario empezar por ahí. Una vez que se tiene eso claro, se puede empezar a dibujar la estrategia.

Los programas que funcionan se parecen poco entre sí, porque cada industria tiene un comportamiento que vale la pena cambiar. En un supermercado, el objetivo suele ser concentrar la canasta y aumentar la frecuencia, de modo que el cliente deje de repartir sus compras entre varias cadenas. En una farmacia, es sostener la recompra de tratamientos recurrentes y acompañar al paciente con recordatorios útiles. En un hotel o una aerolínea, es proteger al viajero frecuente, que concentra una parte desproporcionada del ingreso, con reconocimiento y beneficios que el dinero no compra fácilmente. En un banco, es profundizar la relación con más productos por cliente. En una distribuidora B2B, es premiar la planificación de pedidos, que reduce costos logísticos para ambas partes. Reconocer el comportamiento que se quiere cambiar es el primer criterio para decidir la mecánica.

¿Qué beneficios aporta un programa de lealtad?

Un programa de lealtad, incluido uno de comercio electrónico, impulsado por una estrategia puede crear una comunidad dedicada alrededor de su marca y ayudarle a destacarse de las siguientes maneras:

• Aumentar la información en la elaboración de perfiles de clientes, para generar datos más ricos e impulsar otras actividades de comercialización, como la personalización.
• Un proceso de compra redefinido, para hacer que la compra en línea se sienta fluida y fácil de seguir.
• Recompensas vivenciales y beneficios VIP, para aumentar el Customer Lifetime Value del cliente.

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A estos beneficios se suman otros dos que suelen pesar en la decisión de la alta dirección. El primero es la identificación del cliente: muchas empresas, sobre todo en retail y consumo masivo, venden a miles de personas sin saber quiénes son, y la membresía convierte transacciones anónimas en relaciones con nombre e historial. El segundo es la capacidad de dirigir el comportamiento, por ejemplo mover compras a canales de menor costo, a temporadas bajas o a categorías de mayor margen.

Una decisión de diseño que suele generar debate en el comité es si el programa debe basarse en puntos, en niveles o en una combinación. Los puntos son fáciles de entender y de comunicar, pero también fáciles de copiar y de convertir en una carrera de descuentos. Los niveles crean aspiración y reconocimiento, aunque exigen que la empresa pueda sostener los beneficios prometidos a sus mejores clientes sin degradar el servicio al resto. Las membresías de pago funcionan cuando el beneficio es claro y recurrente, y la suscripción misma compromete al cliente. Ninguna opción es superior en abstracto. La correcta es la que cambia el comportamiento que la empresa necesita, con un costo que el margen puede absorber.

¿Cuáles son los componentes de un programa de lealtad?

Detrás de la tarjeta o la aplicación que ve el cliente hay un sistema con seis piezas que deben funcionar juntas:

Para profundizar en cómo ejecutar bien cada una de estas piezas, puede leer las cinco buenas prácticas en su estrategia de lealtad, y para decidir el momento adecuado de lanzarlo, por qué, cómo y cuándo implementar un plan de lealtad.

El director financiero de una empresa con programa de lealtad debería poder responder, sin preparar un análisis especial, tres preguntas. Cuánto ingreso adicional genera el programa frente a un grupo comparable, cuánto cuesta en total incluyendo tecnología y operación, y cuánto debe la empresa a sus socios por los beneficios ya ganados. Si esas respuestas no están disponibles, el programa se gestiona a ciegas. Tener cifras claras permite además tomar decisiones difíciles con serenidad, como cambiar la mecánica, reducir un beneficio poco valorado o invertir más en el segmento que realmente responde.

¿Cómo saber si un programa de lealtad es rentable?

Un programa de lealtad es una inversión y debe evaluarse como tal. Uno de los ocho criterios que propone McKinsey es darle al programa un estado de resultados propio, que muestre por separado lo que aporta y lo que cuesta. En la práctica, conviene seguir cuatro grupos de indicadores:

• Participación. Porcentaje de ventas identificadas con socios, socios activos frente a inscritos y tasa de canje.
• Comportamiento. Frecuencia de compra, ticket promedio y retención de socios frente a clientes comparables que no son socios.
• Economía. Ingreso incremental, costo de las recompensas, costo operativo y pasivo de puntos pendientes de canje.
• Experiencia. Satisfacción con el programa, quejas por canje y recomendación.

El indicador más importante es el incremental. Si los socios gastan más simplemente porque ya eran los mejores clientes antes de inscribirse, el programa solo está regalando beneficios a quien igual iba a comprar. Por eso la medición debe comparar grupos equivalentes o el comportamiento del mismo cliente antes y después de unirse.

También conviene mirar los puntos que nunca se canjean. A primera vista parecen un ahorro, pero McKinsey recomienda seguirlos por segmento, porque una acumulación alta sin canje en clientes valiosos suele indicar que las recompensas no les interesan o que canjear es demasiado difícil. En ese caso el programa no está fidelizando, está generando frustración silenciosa en los clientes que más importan.

¿Por qué la retención es cada vez más difícil?

Para nadie es un secreto que la retención de los clientes se vuelve más difícil día a día. Los clientes no solo están a dos clics de distancia de un sitio de la competencia, sino que también tardan menos de 10 segundos en el proceso de cambio, por lo que no es nada fácil retenerlos. Por eso, la perspectiva de movilizar y activar a sus clientes leales para reclutar a otros nuevos, simplemente evangelizando la marca, debería entusiasmar a los vendedores y gerentes a prestarle más atención al tema.

Hay un punto que la dirección debe tener presente al pensar en retención. La lealtad no se compra solamente con incentivos, también se gana cuando la empresa cumple lo que promete. Un cliente que recibe una entrega puntual, una respuesta clara ante un problema y un trato que reconoce su historia, tiene motivos para quedarse aunque el competidor ofrezca un descuento. Por eso el programa funciona mejor como parte de una estrategia de experiencia del cliente y no como un sustituto. Cuando el servicio es deficiente, ninguna recompensa compensa la frustración, y cuando el servicio es excelente, el programa potencia algo que ya existe.

Qué significa para la alta dirección

• Retener. Defina qué clientes quiere conservar y qué comportamiento quiere cambiar antes de elegir la mecánica. Sin esa definición, el programa premia a todos por igual.
• Lealtad. Combine recompensas tangibles con reconocimiento y experiencias. Es lo que diferencia la lealtad a la marca de la lealtad al descuento.
• Atraer. Diseñe incentivos para que los socios más satisfechos recomienden la marca. Un cliente referido suele llegar con más confianza que uno captado por publicidad.
• Servir. Asegure que la operación puede cumplir cada promesa del programa. Un canje fallido destruye más confianza de la que construyen diez compras con puntos.
• Eficiencia. Exija un estado de resultados propio del programa y revise trimestralmente el ingreso incremental frente al costo total.

Preguntas para responder antes de lanzar un programa de lealtad

1. ¿Qué problema de negocio resuelve el programa: baja frecuencia, abandono, falta de datos o competencia por precio?
2. ¿Qué segmentos de clientes queremos retener y cuánto valen hoy?
3. ¿Qué beneficio valoraría ese cliente lo suficiente como para cambiar su comportamiento?
4. ¿Podemos identificar al cliente en todos los canales, tienda, sitio web, aplicación y centro de contacto?
5. ¿Cuánto cuesta cada recompensa y cómo se registrará el pasivo de puntos?
6. ¿Quién será el dueño del programa y con qué indicadores se le evaluará?
7. ¿Cómo vamos a medir el ingreso incremental desde el primer día?

Para una empresa que decide avanzar, un camino prudente consiste en empezar con una prueba acotada. En el primer mes se define el comportamiento que se quiere cambiar y el segmento prioritario, y se modelan los costos con supuestos de canje conservadores. En los meses siguientes se lanza una versión sencilla del programa a un grupo de clientes, se compara su comportamiento con un grupo de control y se ajustan las reglas con lo aprendido. Solo cuando la prueba demuestra ingreso incremental se amplía a todos los clientes y canales. Este enfoque reduce el riesgo de comprometer un presupuesto grande en un diseño que el cliente no valora, y da a la dirección evidencia propia para decidir.

Cómo le ayuda ICX

En ICX Consulting diseñamos programas de lealtad que se pagan solos. Nuestra consultoría en estrategia de fidelización de clientes parte del buyer persona y del recorrido del cliente, define la propuesta de valor y la mecánica, modela la rentabilidad del programa y lo conecta con el CRM para que cada beneficio se base en datos reales. ¿Quiere saber si un programa de lealtad tiene sentido para su negocio? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Para empezar a trabajar la oferta del programa con su equipo, use el kit de propuesta de valor de ICX y valide qué beneficios realmente importan a sus clientes.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto cuesta implementar un programa de lealtad?

Depende de la mecánica y de la tecnología disponible. Los costos principales son las recompensas, la plataforma, la integración con el punto de venta y el CRM, la comunicación y la operación del servicio a socios. El costo de las recompensas debe modelarse con supuestos de canje antes del lanzamiento, porque es el que más crece con el éxito del programa.

¿Un programa de lealtad sirve en empresas B2B?

Sí, aunque con otra forma. En B2B suelen funcionar mejor los niveles de cuenta con beneficios de servicio, como atención prioritaria, capacitación, condiciones comerciales o acceso anticipado a productos, que los puntos por compra. Lo importante es que el beneficio llegue tanto a quien decide la compra como a quien usa el producto.

¿Qué es el pasivo de puntos y por qué debe importarle a finanzas?

Es el valor de los puntos o beneficios que los socios ya ganaron y todavía no han canjeado. Representa una obligación futura de la empresa y, según la normativa contable aplicable, puede exigir diferir parte del ingreso. Un programa sin control de este pasivo puede verse rentable durante años y luego generar un costo inesperado.

¿Cuándo conviene rediseñar un programa de lealtad existente?

Cuando la proporción de socios activos cae, cuando el canje se concentra en pocos beneficios poco rentables o cuando no se puede demostrar ingreso incremental. También cuando cambian los canales de venta, por ejemplo al crecer el comercio electrónico, y el programa sigue funcionando solo en la tienda física.

¿Cuántos socios necesita un programa de lealtad para ser rentable?

No existe un número mínimo universal, porque la rentabilidad depende del ingreso incremental por socio frente al costo de atenderlo, y no de la cantidad de inscritos. Un programa pequeño enfocado en los clientes más valiosos puede ser más rentable que uno masivo que regala beneficios a quienes comprarían igual. Por eso conviene medir el valor que aporta cada segmento y no celebrar el crecimiento de la base como un fin en sí mismo.

¿Un programa de lealtad puede perjudicar a la marca?

Sí, cuando se convierte en una carrera de descuentos que entrena al cliente a comprar solo con promoción, cuando las reglas son confusas o cuando los canjes fallan. Un beneficio prometido y no cumplido deteriora la confianza más que no tener programa. También puede perjudicar cuando excluye a clientes valiosos por reglas rígidas. La prevención está en probar el diseño con clientes reales, comunicar con claridad y vigilar la experiencia de canje como un indicador principal.

Un programa de lealtad bien pensado convierte la relación con el cliente en un activo que se puede medir, cuidar y hacer crecer. Si quiere diseñar uno que premie a los clientes correctos y le deje margen a su empresa, un consultor de ICX puede acompañarle desde la primera definición.