Customer Journey en la Industria de Consumo

El Customer Journey en la industria de consumo es el recorrido que sigue un comprador de productos de consumo masivo desde que surge la necesidad hasta que vuelve a comprar y recomienda la marca. En CPG ese recorrido es corto y frecuente, y se decide en pocos momentos de verdad, la búsqueda, el anaquel, el primer uso y la recomendación.

La industria de bienes de consumo, también llamada CPG (Consumer Packaged Goods), representó en 2019 para Estados Unidos 635.000 millones de dólares. En ese país se encuentran las compañías líderes de la industria y es el mercado de bienes de consumo más grande del mundo. ¿Qué es el Customer Journey? Puede conocer el concepto en nuestra introducción al Customer Journey.

El espectro de sectores que abarca esta industria es muy amplio, y esa variedad abre oportunidades de entrada tanto para grandes como para pequeñas empresas. Comida, bebidas, ropa, tabaco, maquillaje y productos para el hogar son algunos ejemplos. Entre las compañías líderes están Coca-Cola, Procter & Gamble y Nestlé.

En un mundo donde las expectativas de los consumidores evolucionan constantemente, comprender el Customer Journey se ha convertido en una necesidad estratégica para las empresas de consumo. Más que un mapa de interacciones, es una oportunidad para conectar con los clientes en cada etapa, anticipar sus necesidades y construir relaciones duraderas. La industria enfrenta desafíos propios, desde la fragmentación de los puntos de contacto hasta la creciente personalización que exigen los clientes, y las marcas que diseñan estrategias centradas en el consumidor obtienen ventajas competitivas significativas.

Para la alta dirección de una empresa de consumo, el recorrido del comprador explica dónde se gana o se pierde la participación de mercado. Una marca puede invertir fuerte en publicidad y perder la venta en el anaquel, o ganar la primera compra y perder la segunda por una mala experiencia de uso. Este artículo muestra cómo aplicar el Customer Journey en CPG, etapa por etapa, para mejorar la experiencia, impulsar la fidelización y proteger el margen.

Índice

• Características principales de la industria de Consumer Goods
• Aplicación del Customer Journey en CPG
• Awareness, Consideration, Decisión, Experience y Advocacy
• Qué significa para la alta dirección

Imagine el comité de resultados de un fabricante de bebidas y alimentos. La directora de mercadeo muestra que la recordación de marca subió durante la campaña de verano, pero el director comercial responde que la participación en anaquel de dos grandes cadenas bajó en el mismo período, y el director financiero agrega que la recompra del nuevo producto se estancó. Cada indicador es verdadero y ninguno explica por sí solo el resultado. La campaña creó conocimiento, pero el producto no estaba bien exhibido en las tiendas, y quienes lo probaron no encontraron una razón suficiente para repetir. Solo cuando el comité mira el recorrido completo, de la búsqueda al anaquel y del primer uso a la recomendación, entiende que el dinero se está perdiendo en el eslabón del medio y no en el principio.

Características principales de la industria de Consumer Goods

Varias características hacen que el recorrido del comprador en consumo masivo sea distinto al de otras industrias.

La primera característica son las compras frecuentes y de bajo ticket. El cliente compra seguido y decide rápido, por lo que cada repetición del recorrido es una nueva oportunidad de ganar o perder la preferencia. La segunda es la presencia de intermediarios en el punto de venta, ya que la marca rara vez controla el lugar donde ocurre la compra, y supermercados, farmacias, tiendas de conveniencia y plataformas de ecommerce son socios que gestionan buena parte de la experiencia.

La tercera es la alta sustitución. En el anaquel hay alternativas a pocos centímetros, incluidas las marcas propias del detallista, y la lealtad se construye compra a compra. La cuarta es la estacionalidad, porque días festivos, temporadas y eventos como la Navidad concentran picos de demanda que exigen planear contenido, inventario y promociones con anticipación.

Aplicación del Customer Journey en CPG

Un factor diferenciador entre las compañías que quieren entrar a este mercado es su relación con el cliente. Aquí entra en juego el Customer Journey y su importancia para cualquier empresa que quiera mejorar la experiencia de sus clientes. Para evidenciarlo, tomemos como ejemplo el recorrido de cualquier cliente en un supermercado.

El Customer Journey inicia mucho antes de que el cliente observe un producto en la estantería de su supermercado más cercano. Lo primero que se debe entender es por qué el cliente está dispuesto a comprar ese producto. En inbound marketing esto se conoce como identificar la necesidad del cliente.

La necesidad puede ser estacional, es decir, aparecer en momentos específicos como días festivos o eventos como la Navidad. Aun así, esos momentos son acotados, y la mayor parte del tiempo las compañías deben crear la necesidad de forma proactiva.

Awareness

Para explicar las etapas del recorrido en la industria CPG conviene especificar primero los canales donde la necesidad se presenta.

El boca a boca, el periódico, las revistas, las redes sociales, los anuncios en línea, las vallas publicitarias, la radio y la televisión son algunos de los canales por los que la necesidad llega al comprador.

Es importante resaltar estos canales, porque tan diversos como son los clientes de esta industria son los canales que los introducen a la etapa de awareness. Esta etapa es crítica en el Customer Journey. Si un cliente no sabe que su marca existe, ¿cómo va a comprar su producto?

La decisión de dirección aquí no es solo cuánto invertir, sino en qué mezcla de canales para cada Buyer Persona. Un mismo producto puede necesitar televisión y radio para un segmento y contenido en redes y creadores para otro.

Consideration

Una vez que el cliente entra en la etapa de consideración, evalúa activamente las opciones para cubrir su necesidad. En CPG esta etapa es mucho más corta que, por ejemplo, en la compra de un carro. Por eso es importante que su producto aparezca en las búsquedas de Google, incluidas las búsquedas locales del tipo "cerca de mí".

En la práctica, esos resultados funcionan como la recomendación del buscador para los potenciales clientes de su producto, y conviene tomar acción para mejorar su posición. Google llamó a este momento el Zero Moment of Truth, el instante en que el comprador investiga en línea y decide si comprar, que se ubica entre el anuncio y la compra en tienda, según el blog oficial de Google Ads. Fichas de producto completas, reseñas, disponibilidad por punto de venta y contenido de uso son las herramientas para ganar este momento.

Decisión

La tercera etapa es la materialización de la compra. El punto de compra es el momento en que el cliente interactúa con su producto y decide comprarlo. En 2005, Procter & Gamble llamó a esta fase el primer momento de verdad, y es de vital importancia para el Customer Journey. El diccionario de marketing de Monash University lo define como los 3 a 5 segundos en que un comprador nota un artículo en el punto de venta, normalmente atraído por el empaque, según su entrada sobre el First Moment of Truth.

Una buena experiencia en este momento y en la posterior compra es vital para su cliente. Empaque, ubicación en el anaquel, precio visible, disponibilidad y promociones en tienda son las palancas, y muchas dependen del acuerdo con el detallista. Por eso la ejecución en punto de venta debe gestionarse como un Momento de la Verdad compartido con el socio comercial.

Experience

El segundo momento de verdad ocurre cuando el cliente finalmente prueba su producto. Este momento de poscompra suele venir acompañado de una búsqueda sobre cómo usar el producto correctamente. Los clientes buscan esa información en varios lugares.

Los compradores suelen consultar foros relacionados con comida y compras, buscar consejos y trucos de otros compradores del producto, hacer preguntas directas a la compañía por correo electrónico o redes sociales, o visitar el sitio web de la marca.

En esta industria, las preguntas más importantes en esta etapa son ¿cómo se desempeñó el producto? y ¿el precio corresponde con los ingredientes o el sabor? Las respuestas serán el factor determinante para que el cliente vuelva a comprar.

La relación entre precio y valor percibido es especialmente sensible en consumo masivo. Si el cliente siente que pagó de más por lo que recibió, la siguiente compra irá a un sustituto o a la marca propia del supermercado. Revisar la arquitectura de precios por presentación y canal es parte del diseño del recorrido, no un tema separado.

Advocacy

Para concluir es importante entender el concepto de advocacy. Si el Customer Journey de su cliente está bien definido y su experiencia es satisfactoria, el cliente hará lo posible para que familiares, amigos y conocidos compren su producto. Así su cartera de clientes crecerá y la reputación del producto se beneficiará. Es en esta etapa donde los clientes se convierten en clientes de largo plazo.

La personalización ayuda a llegar a esta etapa. McKinsey encontró que 71% de los consumidores espera interacciones personalizadas y 76% se frustra cuando no las recibe, según The value of getting personalization right, or wrong, is multiplying. En consumo masivo, programas de lealtad, comunidades y contenido de uso son las vías más directas para conocer al consumidor final, que muchas veces solo conoce el detallista.

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Cómo cambia el recorrido según la categoría

El recorrido no pesa igual en todas las categorías. En alimentos y bebidas de consumo diario, la compra es casi un hábito, y el reto es mantener la presencia en el anaquel y evitar que una promoción de la competencia rompa la rutina. En cuidado personal y belleza, la recomendación, las reseñas y los creadores de contenido tienen mayor peso en la consideración, y la experiencia del primer uso decide si el producto entra en la rutina del cliente. En productos para el hogar, la comparación de precio por presentación y la marca propia del detallista son las principales amenazas. En categorías nuevas o de nicho, la venta directa en línea y las suscripciones ofrecen una oportunidad que las marcas tradicionales tienen menos, la de relacionarse directamente con el consumidor y aprender de sus datos.

Límites y precauciones al mapear el recorrido

El mapa del recorrido es una herramienta de decisión, no una descripción exacta de lo que hace cada comprador. En consumo masivo, buena parte de la información relevante pertenece al detallista, y la marca solo ve fragmentos mediante datos de sell-out, encuestas o paneles. Por eso conviene presentar los hallazgos como hipótesis que se validan con experimentos pequeños, como probar una nueva exhibición en un grupo de tiendas o un nuevo empaque en una región, antes de comprometer una inversión nacional.

También hay un riesgo de organización. Mercadeo, ventas, trade marketing, investigación y servicio miden cosas distintas y a veces se atribuyen los resultados entre sí. Un recorrido compartido sirve para que todos hablen del mismo comprador, pero solo funciona si alguien tiene la responsabilidad de integrar los indicadores y proponer cambios a la dirección. Regrese al comité del fabricante. Con un mapa común, la discusión cambia de quién tiene la razón a qué eslabón conviene reforzar primero. El equipo decide trabajar con las dos cadenas sobre exhibición y disponibilidad, mejorar las instrucciones de uso del nuevo producto y lanzar un programa de reseñas, y en dos trimestres la recompra y la participación en anaquel empiezan a moverse en la misma dirección.

El recorrido de consumo en una tabla

Qué significa para la alta dirección

Para atraer, asigne la inversión de medios por Buyer Persona y etapa, no solo por canal, y mida si la recordación se convierte en búsqueda y en presencia en el anaquel. Para convertir, recuerde que el primer momento de verdad se gana en el punto de venta, de modo que conviene incluir disponibilidad, ejecución en anaquel y precio visible en los acuerdos con detallistas.

Para retener y fidelizar, tenga presente que la recompra depende del primer uso y de la percepción precio valor, por lo que vale la pena escuchar reseñas y consultas del consumidor y ajustar producto, empaque o comunicación con esa información. Para servir mejor, responder rápido las preguntas de uso en redes, correo y sitio web reduce devoluciones y protege la reputación. Y para ganar eficiencia, un mapa común permite que mercadeo, ventas y trade marketing dejen de duplicar esfuerzos y prioricen las etapas donde se pierde más volumen.

Cinco pasos para mapear el recorrido de su categoría

El primer paso es elegir una categoría y un Buyer Persona, empezando por la que más volumen o margen aporta. El segundo es reunir datos de las cinco etapas, combinando estudios de marca, datos de búsqueda, información de sell-out del detallista, reseñas y consultas de servicio. El tercero es mapear los momentos de verdad, identificando dónde se gana y dónde se pierde al comprador y quién controla cada momento.

El cuarto es priorizar dos o tres brechas, las que más afectan la conversión en anaquel o la recompra. El quinto es acordar planes con los socios, llevando los hallazgos a los detallistas y agencias con metas compartidas y fechas de revisión.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a empresas de productos de consumo y de alimentos y bebidas en Estados Unidos y Latinoamérica a diseñar el recorrido de sus compradores y a convertirlo en decisiones comerciales. Combinamos la consultoría de Customer Journey con la estrategia de precios, apoyada en nuestra metodología Pricing IQ, para que la experiencia y la relación precio valor se diseñen juntas. Para profundizar en la lealtad en esta industria, lea Mejora la lealtad del cliente con una CX superior en bienes de consumo.

Para empezar con su equipo, descargue el kit de recorrido del cliente y úselo para mapear la categoría que elija en el primer paso.

Preguntas frecuentes

¿En qué se diferencia el Customer Journey de consumo masivo del de retail?

En retail, el recorrido se centra en la tienda o la plataforma donde el cliente compra muchas marcas. En consumo masivo, la marca sigue al comprador a través de varios detallistas que no controla. Por eso las empresas de CPG necesitan acuerdos de ejecución con sus socios y fuentes propias de información sobre el consumidor final.

¿Cómo puede una marca de consumo conocer a su consumidor final si vende a través de detallistas?

Con programas de lealtad propios, promociones con registro, comunidades digitales, servicio al consumidor y venta directa en línea cuando el modelo lo permite. Cada uno genera datos de primera mano que complementan el sell-out del detallista y permiten personalizar comunicación y ofertas.

¿Qué indicador muestra mejor la salud del recorrido en CPG?

La tasa de recompra por segmento es la señal más directa, porque resume si el primer uso y la relación precio valor cumplieron la promesa. Conviene leerla junto con la participación en anaquel y la calificación de reseñas para saber si el problema está en la decisión o en la experiencia.

Dominar el Customer Journey en la industria de consumo no solo implica mapear interacciones, sino comprender emociones, necesidades y expectativas en cada punto de contacto. Las marcas que aprovechan los datos, la tecnología y la automatización para que cada interacción agregue valor se diferencian en un mercado saturado y sostienen su crecimiento y su rentabilidad.

Su próximo punto de crecimiento puede estar en un momento del recorrido que hoy nadie mide. Si quiere encontrarlo, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y revisemos el recorrido de su categoría más importante.