Optimización del proceso de verificación y pago en Magento

El checkout, o proceso de verificación y pago, es la etapa en la que un cliente finaliza su compra. Comienza cuando termina de agregar productos al carrito y típicamente consta de dos pasos, envío y pago. Optimizarlo en Magento, hoy parte de Adobe Commerce, significa reducir la fricción en cada campo y en cada decisión para que más carritos se conviertan en ventas.

Un proceso de pago ágil y eficiente es clave para reducir el abandono de carritos y mejorar la experiencia del cliente. Magento permite personalizar este proceso con opciones como checkout de invitado, pago en una sola página y múltiples pasarelas de pago, y una experiencia intuitiva y confiable genera confianza y aumenta la tasa de finalización de compras. Este artículo recorre las cinco recomendaciones que más pesan en la conversión y explica por qué el checkout es una decisión de negocio antes que técnica.

Piense en el lunes después de una campaña de descuentos en una cadena de tiendas por departamentos. El equipo de mercadeo celebra un récord de visitas y una buena tasa de clics. El director financiero revisa los ingresos y encuentra que la venta quedó muy por debajo de lo proyectado. El tablero muestra la causa en una línea, miles de clientes llegaron al checkout y lo abandonaron. Nadie había mirado esa pantalla con ojos de cliente desde el lanzamiento de la tienda. Cada peso invertido en atraer tráfico se perdió en los últimos dos minutos del recorrido.

Ese es el valor oculto del checkout. Es el único punto de la tienda en el que el cliente ya decidió comprar y el negocio todavía puede perder la venta. Lo que sigue explica qué ocurre en cada paso, qué debe ajustarse para el público latinoamericano y cómo debe medir la dirección el resultado.

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¿Por qué el checkout es donde se gana o se pierde la venta?

El checkout concentra el riesgo comercial de toda la tienda. El paso de envío es aquel en el que el cliente introduce su ubicación o dirección de entrega, y se omite si compra un producto virtual o descargable. Luego, según la disponibilidad de servicios, selecciona el método de envío que desee, como UPS, FedEx o recoger en tienda. El paso de pago es aquel en el que escoge el método con el que pagará, como tarjeta, PayPal, transferencia bancaria o efectivo, y sigue las instrucciones correspondientes.

Las cifras de abandono confirman que ahí se decide el resultado. El Baymard Institute, que documenta el comportamiento de compradores en línea, reporta que el 39% de los compradores abandonó por costos adicionales que aparecieron durante el pago, el 21% por una entrega demasiado lenta, el 19% porque se les exigió crear una cuenta y el 18% porque el proceso les pareció demasiado complicado. En su análisis sobre cómo reducir el abandono de carritos, ilustra con un ejemplo que una tienda mediana con 50.000 inicios de checkout al mes y 30% de finalización podría sumar alrededor de un millón de dólares anuales si recuperara apenas una décima parte de los abandonos atribuibles a fallas corregibles de diseño. Es un ejemplo ilustrativo de Baymard y no un promedio del sector, pero muestra el orden de magnitud de lo que está en juego.

Teniendo claro en qué consiste el checkout, puede apoyarse en el kit de recorrido del cliente de ICX para mapear cada punto de contacto, y a continuación se detallan las cinco estrategias que más inciden en la efectividad, la tasa de conversión y la experiencia de usuario.

Simplificar el formulario de envío para el público local

Muchos formularios de envío en el comercio electrónico están desactualizados o no se ajustan a la cultura de la población que usa la plataforma. Por ejemplo, ¿sabe usted de memoria cuál es su código postal? Si se encuentra en Latinoamérica, es posible que no lo utilice a menudo, y sin embargo una gran cantidad de tiendas lo solicita en el checkout, por influencia norteamericana, donde el código postal es común y se usa para calcular tarifas de envío. Si desea evaluar este tipo de detalles de forma sistemática, puede descargar el kit de pruebas heurísticas de ICX.

Adaptar el formulario al país del comercio reduce la complejidad y la ambigüedad de las direcciones. Un factor tan pequeño como no saber el código postal puede provocar el abandono por temor a no recibir el pedido en el lugar correcto. Una medida eficaz es usar un mapa interactivo para que el cliente marque su dirección exacta con un puntero. Por detrás, el mapa captura las coordenadas y determina la dirección correcta mediante un proceso llamado geocodificación. El servicio más consolidado es Google Maps, que ofrece planes gratuitos hasta cierto número de consultas mensuales y exige una tarjeta de crédito si se excede, mientras que OpenStreetMap y Leaflet son alternativas sin costo. Instalar un mapa en Magento requiere una extensión o un desarrollo, porque no viene incluido por defecto. Además, algunos proveedores de envío funcionan hoy con las coordenadas geográficas del punto de entrega, de modo que para ellos el mapa es obligatorio y debe enviar las coordenadas a su interfaz de programación.

Otra forma de simplificar es dividir el formulario en pasos, para que el cliente sepa en qué orden y cómo ingresar sus datos. Esto importa porque un cliente puede escribir solo su ciudad, no ver ningún método de envío disponible y concluir que no hay proveedores, cuando en realidad los métodos de Magento requieren ciertos datos de la dirección para estimar el costo y no aparecen hasta que se completan. También conviene revisar el orden de los campos. Por defecto, Magento pide calle, ciudad, provincia, código postal y país, mientras que muchas personas acostumbran escribir país, provincia, ciudad y calle. Magento permite reordenar y modificar los campos, y se recomienda ajustarlos a los hábitos de los usuarios, indicándoles el orden y la manera exacta de ingresar los datos.

Diversificar las opciones de envío y de pago

Brindar múltiples opciones de envío permite que cada cliente elija la que más le conviene. Algunos están dispuestos a pagar más por un envío rápido y otros prefieren esperar si cuesta menos. Otros pueden recoger su pedido en una tienda o punto de venta, por lo que conviene ofrecer la opción de recoger en tienda cuando sea posible. Para una cadena con sucursales, esta opción convierte las tiendas físicas en puntos logísticos y reduce el costo de entrega.

En cuanto a los métodos de pago, Magento ofrece varias opciones fáciles de configurar, como transferencia bancaria, pago contra entrega y PayPal. Sin embargo, es crucial permitir que el cliente pague con tarjeta de crédito o débito en el mismo checkout, porque es la forma más común en el comercio electrónico, es sencilla para el comprador y facilita al negocio la trazabilidad de los pagos a través de una plataforma de transacciones. Para esta opción se recomienda evitar métodos que redirijan al cliente a un sitio externo, porque generan desconfianza y pueden hacer que no complete el pago.

Los métodos adicionales de envío y pago se configuran desde el sitio administrativo, en Stores, Configuration, Sales, Shipping Methods o Payment Methods. Si la opción que el negocio necesita no está disponible por defecto, existen muchas extensiones que permiten integrarla, y también es posible desarrollarla.

Crear pasos adicionales en el checkout con criterio

Puede resultar útil agregar pasos que capturen datos particulares, como un formulario de facturación electrónica, o que mejoren la experiencia, por ejemplo ofreciendo recoger en tienda antes de pedir la dirección de entrega, que sería superflua si el pedido no se envía. Para crear un paso adicional hay que programar un módulo que extienda el formulario estándar. Existen extensiones que facilitan el proceso, pero normalmente se requiere algún desarrollo para ajustarlo a las necesidades del negocio.

Al agregar pasos conviene tener presentes tres consideraciones. Los datos que el cliente ingresa en un formulario nuevo no se guardan por sí solos, por lo que deben procesarse dinámicamente en el momento en que se completa el formulario o guardarse en la base de datos mediante una interfaz de programación. Se recomienda además mantener el checkout lo más sencillo posible, para no confundir al cliente con complejidad innecesaria ni abrumarlo con demasiados pasos, pues podría abandonar la compra. Y debe mantenerse transparencia e integridad con los datos del cliente, de modo que la información sensible, como contraseñas, tarjetas de crédito y datos personales, se almacene con los protocolos correctos y conforme a la ley vigente en cada ubicación. Para profundizar en este último punto puede leer Ciberseguridad esencial para su tienda en Adobe Commerce.

Ofrecer compra como invitado, usuario registrado o usuario especial

Por defecto, Magento permite que los clientes compren como invitados o creen una cuenta. Según la documentación de Adobe, el ajuste Allow Guest Checkout, que se encuentra en Stores, Settings, Configuration, Sales, Checkout, permite comprar sin cuenta y ofrece registrarse después de la compra, tal como se explica en su guía sobre el checkout de invitado. Crear una cuenta tiene beneficios, porque el sistema almacena los datos personales para agilizar compras futuras y facilita el seguimiento de los pedidos, que aparecen en el perfil con su estado, como pendiente, procesando o completado.

A pesar de esos beneficios, se recomienda mantener la compra como invitado, ya que algunas personas abandonan si se les exige crear una cuenta, un motivo que Baymard cuantifica en 19% de los abandonos. Aunque el cliente compre como invitado, debe ingresar su correo y sus datos en el formulario, de modo que se lo puede contactar y guardar sus datos en un CRM de igual manera. La decisión comercial es, entonces, pedir la cuenta después de la compra, cuando el cliente ya tiene un motivo para crearla.

Magento permite además crear grupos de clientes, y en las ediciones que lo incluyen, segmentos dinámicos. Los grupos permiten aplicar precios diferenciados, promociones y clases de impuestos a los clientes que pertenecen a cada uno, y los segmentos agrupan clientes según propiedades como su historial de pedidos o el contenido de su carrito, para mostrarles contenido y promociones específicos. Si un negocio tiene un programa de lealtad, puede asignar a sus clientes frecuentes a un grupo y lanzar promociones solo para ellos. También sirve para clientes mayoristas o B2B, aunque Adobe Commerce ofrece herramientas específicas para comercio B2B en su versión licenciada.

Mostrar todos los costos de forma clara y transparente

Magento permite configurar el despliegue de costos de muchas maneras, con o sin impuesto incluido, con o sin costo de envío, entre otras. Se recomienda mostrar todos los costos que el cliente tendrá que pagar, sin costos ocultos ni letra pequeña, porque esas tácticas hacen que abandone la compra y que no vuelva a considerar a la tienda. El cliente debe saber cuánto costará su pedido completo en cada etapa, desde que agrega productos al carrito hasta que elige envío y pago. Es la recomendación con respaldo más fuerte, dado que los costos inesperados son el principal motivo de abandono que documenta Baymard.

La transparencia pesa más en Latinoamérica, donde los precios en tiendas y supermercados suelen incluir impuestos y costos finales en la etiqueta, a diferencia de Estados Unidos, donde es común encontrar al pagar un monto considerablemente distinto al de la etiqueta por impuestos de venta, tarifas de servicio y propinas. Para configurar el despliegue de precios en Magento 2, se ingresa al sitio administrativo en Stores, Configuration, Sales, Tax, y se ajustan las secciones Price Display Settings, Shopping Cart Display Settings y Orders, Invoices, Credit Memos Display Settings. También hay extensiones que permiten afinar el formato, como el separador de decimales, el de miles o el símbolo de moneda, y es posible hacer desarrollos en el tema o crear un módulo para una personalización mayor.

>> ¿Cómo realizar el proceso de carga de productos en Adobe Commerce? <<

Qué significa para la alta dirección

Para el comité ejecutivo, el checkout es la parte del embudo con mejor relación entre inversión y retorno, porque actúa sobre clientes que ya llegaron. Mejorar la conversión aquí rinde más que aumentar el tráfico en la misma proporción, y no exige elevar el presupuesto de publicidad. También es donde se juega la primera impresión de confianza, dado que el cliente entrega su dinero y sus datos. Un proceso claro, con costos visibles y métodos de pago conocidos, comunica solidez antes de que el producto llegue a la puerta.

Hay una dimensión de retención que a veces se omite. El cliente que compra sin fricción vuelve, y el que sufre un pago rechazado sin explicación no suele volver. Por eso las métricas del checkout deberían estar en el tablero de la dirección con la misma jerarquía que las ventas, y entre ellas la tasa de finalización, el abandono por paso, el tiempo de pago, los pagos rechazados y el porcentaje de compras como invitado. Cuando una empresa vende en varios países, las diferencias entre mercados indican dónde el formulario, los métodos de pago o los costos no se ajustan a las costumbres locales.

Cómo mejorar el checkout a partir del lunes

El camino más sensato es empezar por mirar. Pida al equipo que complete una compra completa en un teléfono móvil, con una tarjeta propia, y que anote cada tropiezo. Después revise los datos de abandono por paso en la analítica y compare con las cinco recomendaciones de este artículo para identificar cuál tiene mayor impacto probable. En muchas tiendas, el primer cambio rentable es sencillo, como mostrar el costo de envío antes del pago, reordenar los campos de la dirección o activar la compra como invitado.

Luego conviene probar los cambios de a uno. Una prueba A/B en el proceso de pago permite saber si un ajuste mejora de verdad la conversión o solo cambia la apariencia, y evita aplicar mejoras que sumadas empeoran la experiencia. Analizar las métricas y repetir el ciclo cada trimestre convierte la optimización del checkout en una práctica continua y no en un proyecto aislado.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting, firma de consultoría en estrategia comercial y experiencia del cliente con sede en Miami, ayuda a empresas de Estados Unidos y Latinoamérica a que su canal digital convierta mejor y fidelice más. Su práctica de consultoría en comercio electrónico B2C evalúa el recorrido completo de compra y define los ajustes con mayor retorno, y su equipo implementa esos cambios en Adobe Commerce con la misma disciplina con que se diseña la experiencia, desde el análisis del customer journey map hasta la medición posterior.

Para empezar a evaluar su recorrido de compra, puede descargar el kit de recorrido del cliente. ¿Quiere saber cuántas ventas está perdiendo en el último paso de su tienda? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el checkout en una tienda en línea?

Es la etapa final del proceso de compra, que comienza cuando el cliente termina de agregar productos al carrito. Normalmente incluye un paso de envío, para indicar la dirección y elegir el método de entrega, y un paso de pago, para seleccionar el método y completar la transacción.

¿Conviene exigir que el cliente cree una cuenta para comprar?

En general no. Exigir una cuenta es uno de los motivos que los estudios de usabilidad asocian con el abandono. Es preferible permitir la compra como invitado y ofrecer crear la cuenta al finalizar, cuando ya existe una razón para hacerlo, como seguir el pedido.

¿Cuántos pasos debería tener el checkout?

Los menos posibles. Cada paso adicional debe justificarse con un propósito claro, como capturar datos de facturación electrónica o evitar pedir una dirección innecesaria. Si un paso no aumenta la conversión ni reduce errores, conviene eliminarlo.

¿Cómo se sabe si una mejora del checkout funcionó?

Comparando la tasa de finalización antes y después, o mejor aún, con una prueba A/B que muestre dos versiones a clientes similares al mismo tiempo. Conviene seguir también el abandono por paso, para ver exactamente dónde se produjo el cambio.

El checkout no es la parte más vistosa de una tienda en línea, pero es la que convierte la inversión en ingresos. Las empresas que lo revisan con regularidad recuperan ventas que ya habían pagado por atraer. Si su equipo quiere entender dónde pierde pedidos y qué cambios darían resultado primero, conversar con quienes han optimizado estos procesos en distintos sectores es un buen punto de partida.

>> Ciberseguridad esencial para su tienda Adobe Commerce <<