Acelerando las experiencias basadas en cuentas con Adobe y Marketo

Acelerar las experiencias basadas en cuentas con Adobe y Marketo significa coordinar a mercadeo y ventas alrededor de un grupo definido de cuentas de alto valor, personalizar cada interacción con los comités de compra de esas empresas y medir qué acciones generan ingresos reales. Marketo Engage ejecuta y personaliza; Adobe Marketo Measure conecta cada punto de contacto con el pipeline.

Para la alta dirección el tema no es tecnológico. Una venta B2B compleja involucra a varias personas, ciclos largos y negociaciones de precio exigentes. Cuando mercadeo persigue volumen de contactos y ventas persigue oportunidades por su cuenta, la empresa gasta presupuesto en cuentas que nunca van a comprar, alarga el ciclo y entrega una experiencia fragmentada a los clientes que más le importan. Un enfoque basado en cuentas bien diseñado concentra la inversión donde está el margen, acorta el camino a la decisión y vuelve medible la contribución de cada área al ingreso.

¿Qué son las experiencias basadas en cuentas?

Una experiencia basada en cuentas es el conjunto coordinado de interacciones que una empresa diseña para una cuenta específica y para cada persona que influye en su decisión de compra. Es la evolución natural del marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés): ya no se trata solo de elegir cuentas y enviarles campañas, sino de que cada contacto con la marca, desde el primer anuncio hasta la propuesta comercial y el servicio posventa, se sienta pensado para esa organización.

La diferencia con el mercadeo tradicional es de enfoque. El modelo de embudo clásico intenta atraer muchos prospectos y filtrar los mejores. El enfoque basado en cuentas invierte el orden: primero define qué empresas tienen mayor potencial de ingresos y rentabilidad, y luego concentra los recursos de mercadeo, ventas y servicio en ganar, retener y expandir esas cuentas. Si desea profundizar en el concepto, puede revisar este artículo sobre qué es el marketing basado en cuentas.

¿Por qué la venta B2B exige un enfoque basado en cuentas?

Una venta B2B no se resuelve de la noche a la mañana. Identificar las cuentas correctas es apenas el primer paso, porque dentro de cada empresa hay un comité de compra con intereses distintos. El director financiero evalúa retorno y riesgo, el área técnica evalúa la integración, el usuario final evalúa la facilidad de uso y el gerente general evalúa el impacto estratégico. Llegar a todos con un mensaje coherente, en el momento adecuado, es un problema de coordinación antes que de comunicación. El objetivo final es llevar a ese tomador de decisiones a una única conclusión: que su servicio o producto es la mejor opción del mercado.

Ahí es donde muchas empresas fallan. Los equipos comerciales no tienen tiempo para investigar a fondo cada cuenta, mercadeo produce contenido que no responde a las objeciones reales de la negociación y nadie tiene una vista unificada de qué está pasando con la cuenta. El resultado es un ciclo de venta más largo, más descuentos para cerrar y una experiencia que no transmite el valor que la empresa realmente entrega.

Brindar experiencias verdaderamente impulsadas por el cliente es un desafío inevitable incluso para las organizaciones de mercadeo más sofisticadas, y aun así el éxito no se negocia. El ABM requiere una alta colaboración entre ventas y mercadeo y una plataforma capaz de ejecutar la estrategia.

El enfoque basado en cuentas corrige esto porque obliga a decidir. Qué cuentas importan, qué problema de negocio resuelve la empresa para cada una, quién participa en la decisión y qué evidencia necesita cada persona para avanzar. Esa claridad estratégica es la que después se automatiza en la plataforma.

Cómo Marketo Engage habilita las experiencias basadas en cuentas

Adobe describe Marketo Engage como una solución de automatización de marketing empresarial impulsada por IA, diseñada para escalar la interacción personalizada con los compradores. Combina de manera inteligente los datos de las aplicaciones de ventas y de mercadeo, lo que ayuda a encontrar cuentas de alto valor y a dirigirse a personas específicas con contenido personalizado y relevante. Para una estrategia basada en cuentas, sus capacidades más relevantes son cuatro. Puede ampliar el tema en nuestros artículos sobre las principales ventajas de Marketo y sobre las principales funcionalidades de Marketo Engage y cuándo usarlo.

Gestión de cuentas objetivo

El módulo Target Account Management, que Adobe ofrece como complemento de Marketo Engage, reúne a ventas y mercadeo para identificar y trabajar cuentas clave de forma coordinada. Según la documentación oficial de Target Account Management, el flujo se organiza en tres etapas: definir las cuentas objetivo y asociar los contactos a cada una, interactuar con ellas mediante personalización y flujos específicos por cuenta, y medir su nivel de compromiso con un puntaje de interacción por cuenta, además del impacto en pipeline e ingresos.

Personalización por cuenta y por rol

Con listas de cuentas nombradas y datos de comportamiento, la plataforma permite adaptar correos, páginas y campañas a la industria, la cuenta y el rol de cada persona. La personalización deja de ser cosmética, como poner el nombre del contacto en un correo, y pasa a responder la pregunta concreta que cada miembro del comité de compra tiene en esa etapa.

Integración con el CRM

Marketo Engage se conecta de forma bidireccional con los principales CRM, lo que permite que ventas vea la actividad de mercadeo en cada cuenta y que mercadeo vea el avance de las oportunidades. Sin esta conexión, el enfoque basado en cuentas se queda en una lista compartida en una hoja de cálculo.

Inteligencia artificial aplicada al contenido

Con la integración de herramientas de inteligencia artificial, el proceso de ABM se vuelve mucho más sencillo, porque permite comprender mejor el viaje del comprador y el tiempo que le toma recorrerlo, y contar con la tecnología para brindar la mejor experiencia en cada punto de contacto con sus buyer personas. Las funciones de IA de la plataforma ayudan a predecir qué contenido tiene mayor probabilidad de convertir y a iterar con rapidez textos e imágenes. Su valor real depende de algo previo: haber definido con claridad las cuentas, los mensajes y las etapas del proceso de compra. La IA acelera una buena estrategia; no sustituye su ausencia.

Si su equipo está evaluando la plataforma, en ICX acompañamos la implementación de Adobe Marketing (Marketo) siempre a partir del proceso comercial y no al revés.

Antes de probar, defina qué quiere aprender

Las experiencias basadas en cuentas se construyen con pruebas y ajustes. El error frecuente es probar por probar: lanzar variantes de correos o anuncios sin una hipótesis clara y sin decidir de antemano qué se hará con el resultado. Eso consume presupuesto y no mejora la experiencia del cliente.

El proceso debe iniciarse con pruebas informativas inmediatas, pero es aconsejable trazar antes un viaje de prueba, con objetivos y próximos pasos. Antes de cualquier prueba, conviene que el equipo responda tres preguntas, las mismas que plantearon los voceros de Adobe en el Summit de 2019.

• ¿Para qué estamos probando? Qué decisión de negocio depende del resultado, por ejemplo qué mensaje usar con el comité financiero de un sector.
• ¿Por qué ahora? Qué evidencia hace pensar que el cambio puede mejorar el avance de las cuentas en el proceso de compra.
• ¿Qué haremos con los resultados? Qué cambiará en la campaña, en el guion comercial o en la oferta si la hipótesis se confirma o se descarta.

Pregúntese también qué hará diferente, si es que hará algo, como resultado de los datos que recopila. Con demasiada frecuencia los especialistas en mercadeo prueban por probar, sin cambiar de rumbo según los resultados, y eso significa que probablemente no están brindando una experiencia óptima al cliente. Un buen mapa de pruebas tiene objetivos, responsables y próximos pasos. Si una prueba no puede cambiar ninguna decisión, no vale la pena hacerla.

¿Cómo se atribuye el éxito entre mercadeo y ventas?

Una vez definido el recorrido de las cuentas, el siguiente reto es saber qué está funcionando. Es falso afirmar que una oportunidad es cien por ciento de mercadeo o cien por ciento de ventas. En una venta compleja intervienen eventos, contenidos, reuniones, demostraciones y referencias, y todos influyen en distinta medida. Al hacer un seguimiento eficaz de la atribución, los especialistas en mercadeo pueden medir los riesgos que asumen y las innovaciones que presentan, y aprender y evolucionar a medida que crecen.

La atribución es el método para asignar crédito a esos puntos de contacto en función de su influencia en el ingreso. Existen modelos de un solo toque, que dan todo el crédito al primer o al último contacto, y modelos multitoque, que reparten el crédito a lo largo del recorrido. Para entender las diferencias entre ellos, le recomendamos este artículo sobre modelos de atribución para un marketing eficaz.

La atribución de ingresos es una lucha continua para los departamentos de mercadeo. En el Summit de Adobe de 2019, Brewster Stanislaw, jefe de producto y estrategia, y Jordan Con, gerente de marketing de productos de Adobe, hablaron de los obstáculos de medición y citaron que casi el 50% de los responsables de las decisiones de mercadeo carecen de las capacidades adecuadas para medir el éxito, y que alrededor del 47% de los especialistas en mercadeo no tienen métricas definidas para hacerlo.

En el ecosistema de Adobe, esta función la cumple Adobe Marketo Measure, la herramienta que antes se conocía como Bizible. En su momento, la aplicación Bizible Discover permitía rastrear el ROI y otras métricas centradas en ingresos, desde cuánto se gasta para impulsarlos hasta lo que realmente cuesta convertir a un cliente, y según sus voceros tomaba recomendaciones basadas en aprendizaje automático para analizar los negocios cerrados en el pasado, entender qué acciones ayudaron a cerrarlos y personalizarlas para usarlas a futuro. Su documentación oficial la describe como una solución que da a los equipos de marketing visibilidad sobre qué esfuerzos son más efectivos para generar ingresos, y compara métodos de atribución de un solo toque y multitoque. Bien configurada, permite responder preguntas que interesan a la dirección, como cuánto cuesta realmente convertir una cuenta, qué canales aceleran el pipeline y qué inversión no está aportando.

Vincule el mercadeo a los ingresos

La atribución solo sirve si cambia decisiones. El objetivo no es producir reportes más sofisticados, sino que mercadeo y ventas hablen el mismo idioma: cuentas, pipeline, ingresos y margen. Para lograrlo hacen falta tres condiciones.

1. Definiciones compartidas. Qué es una cuenta comprometida, qué es una oportunidad calificada y en qué momento pasa de una etapa a otra. Si cada área usa su propia definición, ninguna atribución será creíble.
2. Datos conectados. El CRM, la plataforma de automatización y la herramienta de atribución deben compartir la misma estructura de cuentas, contactos y oportunidades.
3. Un ritual de gestión. Una revisión periódica en la que ambos equipos analizan el avance de las cuentas prioritarias y reasignan presupuesto y esfuerzo según la evidencia.

Cuando estas condiciones existen, la empresa deja de discutir quién generó la venta y empieza a discutir cómo generar la siguiente. Comprender lo que los clientes hacen, y no solo lo que dicen, permite diseñar experiencias que realmente mueven la decisión e interactuar con los clientes de una manera transformadora, que es precisamente la idea sobre la que Adobe construyó su Experience Cloud.

Qué significa para la alta dirección

Las experiencias basadas en cuentas tocan varios eslabones de la cadena de valor comercial. Estas son las implicaciones que más pesan en la agenda ejecutiva.

• Atraer. Concentre la inversión de mercadeo en las cuentas con mayor potencial de ingreso y margen, no en el mayor número de contactos. Pida que la lista de cuentas objetivo se revise con criterios explícitos de rentabilidad.
• Convertir. Exija que cada cuenta prioritaria tenga un plan que identifique al comité de compra, sus objeciones y la evidencia que necesita. Un método de venta consultiva como PROACTIVE ayuda a que ventas ejecute ese plan con disciplina.
• Retener y fidelizar. Extienda el enfoque a los clientes actuales. Las cuentas que ya compran suelen ofrecer más potencial de expansión que cualquier cuenta nueva, y la experiencia posventa es parte de la misma estrategia.
• Eficiencia. Mida el costo de adquirir y desarrollar cada cuenta. La atribución permite recortar canales que no aportan y reasignar ese presupuesto con criterio.

La pregunta que todo director comercial debería poder responder es simple. ¿Cuáles son nuestras cuentas prioritarias, cuánto estamos invirtiendo en cada una y qué ingreso esperamos de ellas?

Plan de acción para los próximos treinta días

No hace falta un gran proyecto para empezar. Este es un punto de partida práctico que un director comercial o de mercadeo puede poner en marcha la próxima semana.

1. Elija un grupo piloto de cuentas. Seleccione un número manejable de cuentas con potencial claro de ingreso y una relación existente o en curso.
2. Mapee el comité de compra. Para cada cuenta, identifique a los decisores, influenciadores y usuarios, y lo que cada uno necesita para avanzar.
3. Alinee definiciones. Acuerde con ventas qué significa una cuenta comprometida y qué señales indican que está lista para una conversación comercial.
4. Revise la integración de datos. Verifique que el CRM y Marketo Engage compartan la misma estructura de cuentas y que la actividad de mercadeo sea visible para ventas.
5. Diseñe dos o tres experiencias. Por ejemplo, una secuencia de contenido para el comité financiero y otra para el área técnica, cada una con una hipótesis clara.
6. Defina el modelo de atribución. Escoja un modelo multitoque inicial y fije una fecha de revisión conjunta.
7. Revise y ajuste. Al cierre del periodo, analice qué cuentas avanzaron, qué contenido influyó y qué cambiar en la siguiente iteración.

Cómo le ayuda ICX

En ICX Consulting diseñamos la estrategia antes de configurar la herramienta. Nuestro servicio de marketing basado en cuentas (ABM) define las cuentas prioritarias, los mensajes por rol y el modelo de medición, y lo conectamos con las ventas basadas en cuentas (ABS) para que mercadeo y ventas trabajen sobre el mismo plan. Con metodologías como el Sales Performance Scorecard medimos la ejecución comercial, y usamos Marketo Engage, HubSpot o Salesforce como la tecnología que hace escalable esa estrategia.

Para empezar a mapear a los decisores de sus cuentas prioritarias, le invitamos a usar nuestro kit de Playbook Persona, una guía práctica para documentar quién participa en la compra y qué necesita cada perfil.

Preguntas frecuentes

¿Qué diferencia hay entre ABM y experiencias basadas en cuentas?

El ABM es la estrategia de seleccionar cuentas prioritarias y dirigir hacia ellas los esfuerzos de mercadeo y ventas. Las experiencias basadas en cuentas amplían esa idea a todo el ciclo de vida, incluido el servicio y la expansión, de modo que cada interacción con la cuenta, antes y después de la venta, esté diseñada de forma coherente.

¿Qué es Adobe Marketo Measure?

Es la herramienta de atribución de Adobe que antes se llamaba Bizible. Conecta los puntos de contacto de mercadeo con las oportunidades y los ingresos registrados en el CRM, y permite comparar modelos de atribución de un solo toque y multitoque para entender qué canales y campañas contribuyen realmente al pipeline.

¿Se necesita Marketo para hacer ABM?

No. Lo indispensable es una estrategia clara, datos de cuentas confiables y un acuerdo operativo entre mercadeo y ventas. Marketo Engage es una opción sólida para empresas con procesos complejos y alto volumen de interacciones, pero plataformas como HubSpot o Salesforce también pueden soportar un programa basado en cuentas bien diseñado.

¿Cuánto tarda en verse el impacto de un programa basado en cuentas?

Depende de la duración de su ciclo de venta. Las primeras señales suelen aparecer en indicadores de compromiso de las cuentas y en la calidad de las oportunidades, antes que en ingresos cerrados. Por eso conviene definir desde el inicio indicadores intermedios y revisar el avance con ventas de forma periódica.

Si su empresa quiere convertir la relación con sus cuentas más valiosas en crecimiento rentable, el equipo de ICX puede ayudarle a definir las cuentas, alinear a mercadeo y ventas y poner a trabajar la tecnología a favor de esa estrategia. ¿Quiere saber qué cuentas merecen su próxima inversión? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.