Brand Awareness ¿Cómo hacer que su marca sea memorable?

El brand awareness es el grado en que los consumidores reconocen y recuerdan una marca con facilidad. Importa porque la marca que viene primero a la mente suele ser la que se compra, y esa ventaja se construye con coherencia, relaciones con el público y contenido útil sostenidos en el tiempo.

Para un comité de dirección, el reconocimiento de marca no es una cifra de vanidad del área de mercadeo sino un activo que reduce el costo de conseguir clientes, acorta los ciclos de venta y sostiene el precio. Este artículo explica qué es, por qué genera conversiones, cómo hacer que una marca sea memorable y cómo medir si el esfuerzo está funcionando.

El comité que no recordaba su propia marca

Imagine una reunión trimestral de una empresa de servicios profesionales. La directora general pide a cinco clientes recientes, por teléfono y sin preparación, que nombren a las tres firmas que consideraron antes de contratar. Tres de ellos mencionan primero a un competidor, uno nombra a la empresa casi al final de la lista y otro no la recuerda hasta que se la describen. Nadie en la sala puede discutir los resultados comerciales de la firma como un problema de calidad, porque los clientes que la contrataron la califican bien. El problema es previo. Cuando llegó el momento de elegir, la marca no estaba en la cabeza del comprador.

La escena es ilustrativa, pero describe una situación frecuente en empresas excelentes que invierten poco en ser recordadas. El brand awareness es la disciplina que evita ese punto ciego. No sustituye a un buen producto ni a un buen servicio, pero decide si el mercado llega a conocerlos antes de que otro ocupe el lugar.

¿Qué es el brand awareness y por qué decide quién entra en la lista de compra?

Probablemente si le pido pensar en una marca de artículos deportivos, la respuesta sea Nike, esto es gracias al Brand awareness, este es cuando los consumidores pueden reconocer y recordar una marca de manera sencilla y por diversos aspectos relacionados a ella.

Estas marcas que logran posicionarse en la mente de los consumidores son porque logran entrar en su estilo de vida y hábitos de compra lo que genera que las personas no tengan dudas en comprar algún producto de esta marca. El Brand awareness es realmente importante para los negocios exitosos y aquí le dejo algunas razones de porque.

La investigación académica de marketing ofrece un marco útil para entender ese fenómeno. El Ehrenberg-Bass Institute habla de disponibilidad mental, es decir, la facilidad con que una marca acude a la memoria en los momentos en que alguien entra mentalmente en una categoría, lo que el instituto llama puntos de entrada a la categoría. Según su análisis publicado en Category Entry Points Dissected, cuanto más a menudo una marca viene a la mente en esos momentos relevantes, mayor es la probabilidad de una compra futura. En otras palabras, el reconocimiento no es un adorno, es la condición para entrar en la consideración.

Conviene distinguir dos niveles. El reconocimiento ocurre cuando la persona identifica la marca al verla, por ejemplo un logotipo o un envase. El recuerdo ocurre cuando la persona la nombra por sí misma ante una necesidad, sin ayuda. El segundo es más valioso y más difícil de lograr, porque exige que la marca esté asociada a situaciones concretas de la vida del cliente y no solo a un nombre.

¿Por qué el brand awareness es importante para los negocios exitosos?

Fomente la confianza. El generar confianza alrededor de su marca es fundamental ya que puede ayudar a que realicen más compras sin pensarlo. El reconocimiento sin duda alguna genera esa confianza ya que no es solo ser identificada, sino que alrededor de ella se generan ideas, tales como, que brinda cierto estatus o la calidad que posee, entre otros. En la práctica, la confianza reduce la fricción comercial. Un cliente que ya conoce a la empresa pide menos referencias, negocia con menos desconfianza y tarda menos en decidir, lo que se traduce en ciclos de venta más cortos y en menor presión sobre el descuento.

Cree conexión con los clientes. Cuando se logra crear conexiones la marca se vuelve más que un simple producto, sino que se transforma en elementos que se asocian con acciones o situaciones específicas. Una empresa de logística que se asocia con la tranquilidad de que el envío llegará, o una firma de consultoría que se asocia con decisiones difíciles tomadas con datos, ocupa un lugar en la mente del cliente que ningún competidor puede copiar con solo bajar el precio.

De valor a la marca. Cuando las personas tienen experiencias positivas con la marca hace que se genere un valor de marca positivo, al igual sucede si es negativo. Es decir que esas experiencias son lo que construyen la percepción general de marca, por lo que buscar dar las mejores experiencias a sus clientes es fundamental. Este punto conecta el reconocimiento con la operación. Una campaña puede lograr que más personas conozcan a la empresa, pero cada entrega tardía, cada llamada sin respuesta y cada factura confusa le quita valor a ese conocimiento. La marca se construye en mercadeo y se confirma, o se desmiente, en la experiencia del cliente.

¿Cómo lograr que su marca sea memorable?

Ahora bien, como logramos ese posicionamiento en nuestra marca y que esta se vuelva memorable para los consumidores y con ello lograr alcanzar las metas de marketing. Aquí le dejo cuatro consejos para lograr que su marca se vuelva memorable.

Unifique su imagen de marca

Hable el mismo lenguaje en su discurso como empresa y en el aspecto visual, el generar una imagen reconocible, clara y definida le permitirá posicionarse más fácilmente en la mente de los consumidores, además de que al ser coherente con su discurso genera más confianza para las personas y como lo mencionamos anteriormente más posibilidades de que se conviertan.

La coherencia es menos obvia de lo que parece, porque en las empresas medianas y grandes la marca la expresan decenas de personas. Ventas usa una presentación, servicio al cliente usa otro tono, el sitio web conserva colores de hace tres rediseños y los distribuidores improvisan. Una guía de marca breve, que defina la promesa, el tono de voz y las reglas visuales, y un responsable con autoridad para hacerla cumplir, evita que cada área cuente una historia distinta. Para anclar esa promesa conviene partir de una propuesta de valor clara, porque una marca coherente con algo poco definido sigue siendo poco memorable.

Socialice con su público

Los seres humanos somos sociales por lo que la interacción es muy importante, por eso las marcas deben conectar con sus clientes más allá de solo hablarles cuando se les quiere vender, se trata de interactuar con su público constantemente y darle el valor que buscan por medio de su marca. Publicar en redes sociales cosas que no sean necesariamente de su producto, generar dinámicas tales como preguntar cosas, comentar publicaciones o compartir algún contenido que sea relevante para la marca, le puede ayudar mucho a mejorar esa interacción con su público.

En empresas que venden a otras empresas, esa interacción rara vez es viral y casi siempre es profesional. Consiste en que el director comercial comente con criterio las publicaciones de sus clientes, en que los especialistas compartan lo que aprenden y en que la empresa responda con rapidez a las preguntas públicas. Si desea profundizar, puede consultar la guía de cuatro pasos para una estrategia de inbound marketing en redes sociales.

Cuente una historia

El storytelling es una técnica muy buena para el marketing, ya sea a la hora de promocionar los productos o la marca, ya que ayuda a generar una conexión real con el público porque ofrecer algo real con lo cual pueden identificarse, es decir puede humanizar la marca. Ahora bien, si se pregunta de que debería de contar esa historia, la respuesta es cualquier cosa mientras sea honesta, ya sea que trate de su fundador, como nació la idea de la marca, como logro triunfar, entre otros.

La honestidad es el criterio decisivo. Una historia exagerada se descubre rápido y daña más de lo que ayuda, mientras que una historia verdadera sobre un problema real que la empresa decidió resolver da al cliente un motivo para recordarla. Un ejemplo documentado es el de una cadena de cafeterías que construyó su marca alrededor de una experiencia y no solo de un producto, caso que ICX analiza en el estudio sobre Starbucks y su éxito con la metodología inbound.

Cree contenido fácil de compartir

La generación de contenido es de suma importancia para lograr posicionar su marca y generar confianza de la audiencia con ella, ya que no hay cosa que genere más credibilidad que hablar con propiedad sobre el mercado en el que se desarrolla. Además, como nos dice el Inbound Marketing, esa generación de contenido nos ayuda a quedarnos en la mente de los consumidores al brindarles valor, para que luego se decidan a comprar con nosotros.

Por otro lado, no solo basta con crear ese contenido, también debemos asegurarnos de que sea sencillo de compartir, para así lograr un mayor alcance, recuerde que el marketing de boca en boca es muy efectivo para genera confianza entre los consumidores. Compartible significa que el mensaje central cabe en una frase, que el formato se lee bien en el teléfono y que quien lo reenvía queda bien ante su propia red. Para orientar la producción, resultan útiles los cinco consejos para crear contenido de calidad y la explicación de qué es el inbound marketing y cómo aplicarlo con éxito.

¿Cómo se mide el brand awareness y cuánto tarda en dar resultados?

Lo que no se mide no se gestiona, y el reconocimiento de marca se mide con menos dificultad de la que muchos directivos suponen. Existen cuatro lecturas complementarias. La primera es la encuesta de recuerdo espontáneo y asistido, que pregunta a una muestra del mercado qué marcas nombra al pensar en la categoría y cuáles reconoce de una lista. La segunda es el volumen de búsquedas del nombre de la marca, que muestra cuántas personas buscan a la empresa por iniciativa propia. La tercera es el tráfico directo al sitio web, que refleja visitas de quienes ya conocen la dirección. La cuarta es la participación en la conversación del sector, es decir, cuánto se habla de la empresa frente a sus competidores.

Ninguna de estas cifras sirve de forma aislada, pero juntas dibujan una tendencia. Lo importante es fijar una línea base antes de invertir y repetir la medición con la misma metodología cada trimestre, de modo que la dirección vea si la inversión en marca mueve el indicador y cuánto tarda en hacerlo.

La paciencia también es parte de la estrategia. El Ehrenberg-Bass Institute analizó el comportamiento de 70 marcas australianas de consumo y encontró que quienes dejaron de anunciarse vieron caer sus ventas en promedio 16 por ciento después de un año sin publicidad y 25 por ciento después de dos, con mayor daño en las marcas pequeñas, según su estudio sobre el efecto de una pausa publicitaria en el crecimiento de las marcas. La lección para una empresa mediana es que el reconocimiento se mantiene con presencia constante y que interrumpirla suele costar más que sostenerla.

El brand awareness debe ser un concepto que tengamos presente y lo pongamos como objetivo para la marca, ya que ayuda a su imagen y es un gran eslabón para aumentar las conversiones. Esperamos que las recomendaciones que le dejamos le ayuden a construir el Brand Awareness de su marca.

Qué significa para la alta dirección

Para la dirección, la decisión relevante es tratar la marca como un activo con dueño, presupuesto estable e indicadores, y no como un gasto que se recorta cuando el trimestre aprieta. Eso implica nombrar un responsable de la coherencia de marca en todos los puntos de contacto, acordar dos o tres indicadores de reconocimiento que se revisen con la misma regularidad que las ventas y proteger una inversión mínima de contenido y presencia que no dependa del ciclo de resultados.

También implica conectar marca y operación. La promesa que mercadeo comunica solo se sostiene si ventas, servicio y logística la cumplen, de modo que el comité debe revisar el reconocimiento junto con la experiencia del cliente. Las empresas que lo hacen descubren que sus mejores campañas de marca son, con frecuencia, clientes satisfechos que recomiendan.

Cómo empezar el lunes

Comience con una prueba sencilla. Pida a diez clientes recientes y a diez prospectos que nombren, sin ayuda, las empresas que consideran en su categoría, y anote en qué posición aparece la suya. Ese ejercicio de una semana ofrece una línea base honesta y suele generar la conversación interna que ningún informe logra.

Después, revise el material con que su empresa se presenta, desde la firma del correo hasta la propuesta comercial, y elimine las inconsistencias más visibles de tono, color y promesa. Finalmente, escoja un solo tipo de contenido que pueda sostener cada semana durante seis meses, porque la constancia pesa más que la espectacularidad.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a las direcciones de empresas de Estados Unidos y Latinoamérica a construir marcas coherentes y a conectarlas con la estrategia comercial y la experiencia del cliente. Desde Miami, trabajamos en propuesta de valor y posicionamiento, siempre a partir de un diagnóstico con datos y de indicadores que la dirección pueda seguir. Las plataformas de marketing, incluido HubSpot cuando el caso lo justifica, se eligen después de definir la estrategia y no antes.

Si su equipo quiere ordenar el punto de partida, el kit de propuesta de valor ofrece una estructura para definir qué promete la marca y a quién. Para profundizar en contenido, lea también qué es el marketing de contenido.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre brand awareness y posicionamiento?

El brand awareness mide si el mercado conoce y recuerda la marca. El posicionamiento define qué lugar ocupa en la mente del cliente frente a la competencia y por qué razón. Una marca puede ser muy conocida y estar mal posicionada, por ejemplo cuando se la asocia con un precio bajo que no corresponde a su estrategia.

¿Una empresa B2B necesita trabajar su brand awareness?

Sí, porque las decisiones de compra empresariales las toman personas que forman su lista corta antes de hablar con ventas. Una marca B2B reconocida entra en esa lista con menos esfuerzo comercial, y la inversión suele concentrarse en contenido experto, relaciones y presencia profesional en vez de publicidad masiva.

¿Cuánto debe invertirse en construir reconocimiento de marca?

No existe una cifra única, pero la práctica recomendable es separar una partida estable de marca de la inversión en captación de demanda a corto plazo y no recortarla en los trimestres débiles. Lo esencial es medir una línea base y evaluar la tendencia durante varios trimestres antes de ajustar el presupuesto.

¿Se puede medir el retorno del brand awareness?

Se puede medir su efecto de forma indirecta, observando si crecen las búsquedas del nombre de la marca, el tráfico directo, la proporción de oportunidades que llegan por recomendación y la tasa de cierre. La combinación de esos indicadores con la encuesta de recuerdo da una lectura razonable aunque no exacta.

Si su marca es mejor que su reconocimiento y quiere cerrar esa brecha con una estrategia medible, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y descubra por dónde empezar.