8 recomendaciones antes de iniciar su proyecto de e-Commerce

Antes de iniciar un proyecto de eCommerce, una empresa debe resolver ocho decisiones que determinan su éxito: definir sus procesos, elegir la plataforma, conocer al comprador, cuidar la usabilidad, trazar caminos de conversión, probar en distintos navegadores, optimizar la búsqueda y mantener la consistencia del diseño. Resolverlas antes de programar evita construir una tienda que automatiza el desorden y no vende.

Imagine la reunión de aprobación de presupuesto de una distribuidora de materiales eléctricos que quiere vender en línea a sus clientes empresariales. El director de tecnología presenta tres cotizaciones de plataformas, el director comercial pregunta cómo se conectarán los precios por cliente y las condiciones de crédito, el director financiero quiere saber cuándo se recuperará la inversión, y el gerente de operaciones advierte que los pedidos todavía llegan por correo y se capturan en hojas de cálculo. Todos tienen razón, y ninguna cotización responde a esas preguntas, porque no se trata de un problema de software. Es un problema de estrategia, de procesos y de diseño de la experiencia de compra.

El éxito de cualquier eCommerce depende de una estrategia bien desarrollada que combine procesos de negocio, un buen diseño, usabilidad, estructura de orden y una metodología para ponerlo a trabajar. Todos estos factores deben funcionar de forma integral, junto con un desarrollo impecable y un SEO sólido, lo que prepara el sitio para obtener altas conversiones. Las ocho recomendaciones que siguen son las que ICX Consulting aplica para garantizar el éxito de sus clientes, y están ordenadas en la secuencia en que conviene decidirlas.

¿Por qué fracasan tantos proyectos de eCommerce antes de lanzarse?

La mayoría de los proyectos que no alcanzan sus metas no fallan en la programación. Fallan en las decisiones previas. Se elige una plataforma antes de entender el proceso comercial, se diseña el catálogo pensando en la estructura interna de la empresa y no en la forma en que compra el cliente, y se integra el CRM al final, cuando el volumen de pedidos ya obliga a improvisar. El resultado es una tienda que técnicamente funciona y comercialmente decepciona.

El costo de ese error es medible. La investigación del Baymard Institute, que reúne cincuenta estudios sobre el comportamiento de compradores en línea, estima que la tasa promedio de abandono del carrito es de 70,22%. Entre las razones que declaran los compradores aparecen los costos adicionales inesperados, que influyen en un 40% de los casos, la obligación de crear una cuenta, citada por un 18%, y un proceso de pago largo o complicado, mencionado por un 17%, según su compilación de estadísticas de abandono de carrito. Casi todas esas causas se deciden antes del lanzamiento, en el diseño del proceso, de la política comercial y de la experiencia.

Por eso este artículo trata cada recomendación como una decisión de negocio con consecuencias en ingresos, margen y costo de servir, y no como un requisito técnico. Una empresa que toma estas ocho decisiones en orden suele lanzar más rápido, corregir menos después y aprender más de sus primeros clientes.

1. ¿Qué procesos deben estar definidos antes de automatizarlos?

Un software automatiza procesos. Si usted no tiene claro su proceso, estará automatizando el desorden. El diseño, desarrollo, ejecución y éxito del eCommerce nacen en este punto, y por eso es la primera recomendación y la que más se omite. Dedique tiempo a definir los procesos que serán automatizados, porque serán un excelente insumo para el diseño y la programación de la tienda.

Piense en lo que ocurre cuando un cliente corporativo pide un descuento por volumen, quiere pagar a treinta días o necesita devolver una parte del pedido. En una venta tradicional, un ejecutivo resuelve la excepción con una llamada. En una tienda en línea, esa excepción debe estar prevista en reglas de precio, en aprobaciones de crédito y en flujos de devolución. Si nadie los definió, el equipo terminará atendiendo por correo lo que se suponía que la plataforma resolvería sola, y el eCommerce se convertirá en un canal más que atender, no en una forma más eficiente de vender.

Una herramienta útil para este levantamiento es el diagrama SIPOC, que permite describir proveedores, entradas, proceso, salidas y clientes de cada flujo comercial en una sola página. Otra sección de este blog explica cómo mejorar procesos en pocos pasos con SIPOC. La lógica es simple: antes de decidir qué se automatiza, hay que saber qué se hace, quién lo hace y qué sucede cuando algo sale del camino habitual.

2. ¿Cómo elegir la plataforma de eCommerce adecuada?

Si desea tener éxito en su estrategia de eCommerce, elegir la plataforma correcta para su negocio es muy importante. Muchas plataformas no permiten administrar con facilidad el diseño y el contenido de la tienda, y por eso conviene analizar con detalle las funcionalidades de administración y publicación de contenido de la que esté considerando. La plataforma debe permitir, como mínimo, integraciones con terceros, la creación sencilla de cupones, páginas de aterrizaje y formularios, y debe ser autoadministrable por el equipo de mercadeo, sin depender de un desarrollador para cada cambio.

Existen consideraciones avanzadas que separan una plataforma adecuada de una limitante futura. La primera es la capacidad de administrar procesos B2B y B2C en la misma operación, algo cada vez más frecuente en fabricantes y distribuidores que venden tanto a empresas como a consumidores finales. La segunda es la facilidad para integrar facturación, ERP, inventarios, bases de datos y CRM. Una tienda aislada de esos sistemas obliga a duplicar información, y cada duplicación es un riesgo de error y un costo oculto.

En la práctica, la elección suele recorrer dos caminos. Para proyectos B2C en pequeñas y medianas empresas, Magento en su edición comunitaria, hoy llamada Magento Open Source, cubre las necesidades básicas. Para proyectos B2B o B2C en empresas medianas y grandes, con mayores requerimientos de integración, seguridad y soporte, conviene considerar la edición comercial, que hoy forma parte del portafolio de Adobe como Adobe Commerce. La documentación oficial de Adobe confirma que sus guías de implementación aplican a modelos B2C, B2B y B2B2C. Para profundizar en esta decisión, puede consultar el análisis sobre por qué Magento es una opción sólida para el comercio electrónico empresarial.

Un banco o una aseguradora que ofrece productos digitales, un fabricante de alimentos que vende a mayoristas y minoristas, o una cadena de hoteles que vende paquetes y experiencias, tienen necesidades de plataforma muy distintas. La recomendación del consultor es elegir según el proceso comercial que se definió en el primer paso y no según la popularidad de la herramienta.

3. ¿Por qué conocer al comprador antes de diseñar la tienda?

¿A qué perfil de comprador está dirigido su producto? Definir el buyer persona no es únicamente crear un perfil macro del comprador. Es personalizar cada uno de los posibles compradores, describiendo con detalle sus gustos, preferencias, intereses, métricas laborales y otras características. Al identificar y examinar las diversas personas compradoras, y cómo esperan que sea la experiencia de comercio electrónico, se asegura una experiencia adecuada que conduce a altas conversiones.

Identifique con precisión quiénes son sus audiencias objetivo y los datos demográficos en los que se encuentran, para que el diseño del sitio sea adecuado a los perfiles de consumidor elegidos. Este es el primer paso para generar confianza con los clientes. A diferencia de las ventas cara a cara, no hay un vendedor que guíe al consumidor a través del embudo de ventas. Por eso es crucial entender al público objetivo y establecer credibilidad a través del diseño.

Un caso ilustrativo es el de un minorista de artículos para el hogar que descubre que sus compradores se dividen en dos grupos. Uno compra por impulso desde el teléfono, en la noche, y responde a ofertas visibles y envío rápido. El otro planifica remodelaciones, compara especificaciones y necesita asesoría antes de decidir. Una tienda diseñada para ambos con la misma plantilla sirve mal a los dos. Definir el buyer persona tiene, además, otros beneficios: permite elegir los canales correctos de comunicación, decidir qué productos ofrecer a un perfil específico y maximizar recursos y presupuestos.

4. ¿Qué significa centrarse en la usabilidad de una tienda en línea?

Hacer que la navegación sea fácil e intuitiva es una ciencia. Eso no significa que deba ser difícil, sino que necesita ser pensada con cuidado y de forma estratégica. Los productos deben agruparse en categorías y subcategorías que tengan sentido para quien compra, y presentarse en una cuadrícula limpia con un etiquetado adecuado, fácil de leer y de escanear. Las metodologías de experiencia de usuario incluyen además pruebas con usuarios y recopilación de información valiosa para mejorar y perfeccionar el cierre de ventas en el eCommerce.

Un diseño profesional que dé confianza al usuario, y la facilidad para ejecutar sus acciones en la tienda, otorgan credibilidad a los clientes, y por eso no conviene subestimar este paso. La confianza no es un adorno. Según la misma compilación de Baymard, cerca del 19% de los compradores que abandonan lo hacen porque no confían en el sitio con los datos de su tarjeta, y otro 17% por errores o caídas del sitio. Una tienda lenta, con textos inconsistentes o con un proceso de pago confuso comunica descuido, y el comprador interpreta ese descuido como riesgo.

Para el equipo directivo, la usabilidad es la forma más directa de reducir el costo de adquisición, porque cada punto porcentual de conversión adicional equivale a atraer más visitantes sin pagar por ellos. La pregunta que vale la pena formular antes del lanzamiento es quién probó la tienda con compradores reales y qué cambios hizo después de observarlos. Si la respuesta es nadie, el proyecto tiene un riesgo evitable.

5. ¿Cómo dar al usuario un camino de conversión claro?

Los usuarios no tienen miedo de hacer clic en un enlace o en una llamada a la acción, siempre y cuando esos caminos tengan sentido y los lleven a la página que esperan. Las llamadas a la acción guían a los usuarios hacia contenido interesante y organizado, lo que resulta en una progresión natural hacia el destino deseado. Por el contrario, una página desordenada y sin un camino real a seguir disuade al visitante. Como las conversiones no se producen necesariamente en la página de inicio, ofrecer caminos claros en todo el sitio es un componente crucial de cualquier estrategia de comercio electrónico.

Una navegación principal simple y clara es una buena ruta, igual que las llamadas a la acción visibles y las llamadas para los artículos más populares. Agregar un bloque de búsqueda del sitio claro y bien ubicado es otra forma de ayudar a los usuarios a ingresar al embudo de ventas. Cada camino debería poder rastrearse, para saber qué ruta usan los clientes que compran y cuál abandonan los que no.

Para administrar estos caminos y las llamadas a la acción es necesario integrar el eCommerce con un CRM. No existe forma de administrar de manera manual los datos que genera una tienda en línea, ni en una hoja de cálculo ni con pedidos que llegan por correo electrónico. Todo debe estar integrado para que la estrategia tenga éxito. Esa integración es la que permite, por ejemplo, que un cliente que abandonó un carrito reciba un seguimiento oportuno, o que el ejecutivo de cuenta vea el historial de compras de una empresa antes de una renovación. Otro artículo de este blog desarrolla por qué eCommerce y CRM son la pareja ideal para aumentar las ventas.

6. ¿En qué navegadores y dispositivos debe probarse una tienda en línea?

Aunque algunos usuarios acceden al sitio desde computadoras y navegadores antiguos, eso no significa que deba diseñarse el sitio para esas personas. Tampoco significa que deba diseñarse solo para quienes usan los equipos más modernos. El objetivo de cualquier sitio de comercio electrónico es aumentar los ingresos y las conversiones, y para ello el diseño debe ser lo bastante flexible como para presentar su contenido con claridad en la mayoría de los dispositivos, sin un gran tiempo de desarrollo adicional.

Las pruebas básicas deben realizarse en Google Chrome, Apple Safari y Mozilla Firefox. En cuanto a dispositivos, es necesario revisar que la tienda se ajuste correctamente a computadoras de escritorio, tabletas y teléfonos móviles. Esta revisión parece rutinaria, pero es una de las que más ventas protege. Un botón de pago que no responde en un navegador específico, o un formulario que se deforma en una pantalla pequeña, genera abandonos que ningún reporte atribuye a su causa real.

Para una cadena de restaurantes o una tienda de moda cuyo tráfico llega mayoritariamente desde el celular, esta prueba no es opcional. Para un proveedor industrial cuyos compradores operan desde computadoras de oficina, el equilibrio es distinto, pero igual de importante. Conocer a la audiencia, como se planteó en la tercera recomendación, permite decidir dónde concentrar el esfuerzo de pruebas.

7. ¿Por qué optimizar la búsqueda dentro del sitio?

Según la experiencia de ICX en proyectos de comercio electrónico, los visitantes que usan la barra de búsqueda tienen las mayores intenciones de compra. Por eso la búsqueda es tan importante. Asegúrese de incluir una búsqueda prominente y bien diseñada, que muestre todos los productos y el contenido disponible en la plataforma.

Una búsqueda bien diseñada tolera errores de escritura, entiende sinónimos, sugiere productos mientras la persona escribe y ofrece resultados útiles incluso cuando no encuentra una coincidencia exacta. Una búsqueda deficiente devuelve cero resultados para un producto que sí existe, y el comprador concluye que la tienda no lo tiene. Para un distribuidor con miles de referencias, como en el sector de repuestos, materiales de construcción o suministros médicos, la búsqueda es el principal vendedor del sitio.

Los datos de búsqueda interna también son una fuente de inteligencia comercial. Lo que la gente escribe y no encuentra indica productos que faltan en el catálogo, nombres que los clientes usan y no la empresa, y oportunidades de precio y surtido. Un equipo comercial atento a estos datos corrige su oferta con la misma rapidez con que el mercado la cuestiona.

8. ¿Por qué la consistencia es la clave del diseño?

Menos es más. No abrume a sus visitantes con información y contenido, y evite añadir más categorías a la navegación para que no sean bombardeados con opciones. El espacio en blanco adecuado mejora la legibilidad y permite que el contenido se destaque mejor. Una estructura de cuadrícula sólida da al diseño una apariencia consistente, deja el contenido claro y mantiene las páginas libres de desorden.

Muchos de los elementos de estilo y estética deben ser los mismos en cada página del sitio, incluidos el encabezado, el pie de página y la cuadrícula de productos. El texto debe seguir los fundamentos de una buena tipografía, ser claro y sin distracciones en la lectura. Debe establecerse y seguirse con rigor una paleta de colores, y el tono de la fotografía y del texto debe corresponder siempre a la identidad de la marca. Los llamados a la acción deben tener colores, tamaños y estilos específicos en todo el sitio, de modo que el comprador aprenda en una página dónde hacer clic y lo repita sin pensar en las demás.

La consistencia es también una disciplina de gobierno. Cuando varios equipos publican contenido, cada uno con su propio criterio, la tienda se fragmenta. Una guía de estilo breve y un responsable de aprobarla evitan que la marca se diluya con cada campaña.

Qué significa para la alta dirección

Para el CEO, un proyecto de eCommerce bien preparado es una decisión de crecimiento con riesgo controlado. Antes de aprobar el presupuesto, conviene exigir que el equipo presente los procesos definidos, el perfil de los compradores priorizados y el plan de integración con el CRM y el ERP. Un proyecto que no puede mostrar esos tres elementos está comprando tecnología para resolver un problema que todavía no ha descrito.

Para el director comercial y el de mercadeo, el desafío es decidir cómo convivirán el canal digital y los vendedores. Un eCommerce bien diseñado atrae nuevos compradores, convierte a quienes ya están decididos y libera a los ejecutivos de las ventas repetitivas para que se concentren en las cuentas grandes. Mal diseñado, genera conflicto de canal y confusión de precios. Para el responsable de experiencia del cliente y de servicio, la tienda en línea es una promesa que luego debe cumplirse en entregas, devoluciones y atención postventa, y por eso cada proceso definido al inicio se paga después en menos reclamos y menor costo de servir.

Para el director financiero, la clave es la eficiencia. Cada pedido que entra completo, con datos limpios y sin retrabajo, cuesta menos que uno que llega por correo y se transcribe. La inversión en definir procesos y en integrar sistemas se recupera con menos errores, mayor velocidad de facturación y una visión más confiable de la demanda.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Una buena forma de arrancar es reunir en una misma sala, durante medio día, a ventas, operaciones, finanzas y tecnología, y pedirles que dibujen el recorrido de un pedido típico desde la consulta del cliente hasta el cobro. Las discrepancias que aparezcan serán la lista de decisiones pendientes del proyecto. Después, defina los dos o tres perfiles de comprador más importantes y escriba, para cada uno, qué necesita ver en la tienda antes de comprar.

Con esa base, evalúe las plataformas con criterios propios, no con los del proveedor. Prepare una matriz con las integraciones indispensables, las capacidades de autoadministración y los requisitos B2B y B2C, y compare las opciones contra ella. Si el equipo no tiene una metodología de evaluación, el kit de selección de tecnología de ICX ofrece una lista de evaluación inicial, una matriz y un proceso paso a paso que ordena la decisión.

Por último, busque un desarrollo por fases cortas que permita salir al mercado en poco tiempo y aprender con clientes reales. Metodologías como Growth Driven Design entregan valor de manera incremental y evitan los proyectos interminables que llegan al mercado cuando la necesidad ya cambió. La experiencia de usuario nace de un buen levantamiento de requerimientos, y su retroalimentación debe transferirse al diseño a través de metodologías de UX.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting es una firma de consultoría en estrategia comercial y experiencia del cliente con sede en Miami, que acompaña a empresas de Estados Unidos y América Latina. En proyectos de comercio electrónico, su trabajo comienza por el mapeo y análisis de procesos y por la estrategia comercial, y continúa con el diseño de la experiencia para comercio electrónico B2C y comercio electrónico B2B.

Para integrar la tienda con la gestión de clientes, ICX diseña la estrategia de CRM y la implementa sobre tecnologías como Adobe Commerce, Magento o HubSpot, según el caso. La tecnología se selecciona al final, una vez que los procesos y el cliente están definidos.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto tiempo toma preparar un proyecto de eCommerce antes de programarlo?

Depende de la complejidad de la operación, pero la fase de definición de procesos, compradores y requerimientos suele tomar varias semanas en empresas medianas, según el número de áreas involucradas. Es un tiempo que se recupera durante el desarrollo, porque reduce cambios de alcance y retrabajo cuando el equipo técnico ya está programando.

¿Un eCommerce B2B es diferente de uno B2C?

Sí. El B2B necesita precios y catálogos por cliente, condiciones de crédito, aprobaciones internas y pedidos recurrentes, mientras que el B2C prioriza la velocidad, el pago simple y la experiencia móvil. Muchas empresas necesitan ambos, por lo que conviene elegir una plataforma capaz de administrar los dos modelos desde el inicio.

¿Es indispensable integrar el eCommerce con un CRM?

Para operar a escala, sí. Sin integración, los datos de clientes y pedidos quedan dispersos entre correos y hojas de cálculo, y la empresa pierde la capacidad de dar seguimiento, medir conversión por canal y reconocer a sus mejores clientes. La integración también habilita la automatización de recordatorios y ofertas.

¿Qué pruebas deben hacerse antes del lanzamiento?

Además de probar la tienda en los principales navegadores y dispositivos, conviene simular compras completas con diferentes medios de pago, verificar el cálculo de impuestos y envíos, revisar las notificaciones por correo y observar a compradores reales intentando completar una tarea. Registre cada fricción y corríjala antes de abrir la tienda al público.

Un eCommerce que nace de procesos claros, compradores conocidos y una plataforma elegida con criterio empieza a vender con una ventaja que la competencia tarda años en alcanzar. Si su empresa está por iniciar una tienda en línea o quiere corregir una que no rinde lo esperado, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y convierta la inversión digital en un canal de crecimiento rentable.