Publicidad propia, paga y ganada: escoge tu mejor táctica

La publicidad propia son los canales que la empresa controla, como su sitio web, su blog y su correo electrónico. La publicidad paga es la que se compra en plataformas ajenas, y la ganada es la que otros generan al recomendarla. La mejor táctica combina las tres según el comprador, el objetivo y el presupuesto.

Piense en un comité comercial a fin de trimestre. La directora de mercadeo informa que el gasto en anuncios subió con fuerza y que los clics se multiplicaron. El director de ventas responde que el flujo de oportunidades calificadas no se movió. El director financiero pregunta cuánto costó cada cliente nuevo y nadie tiene una respuesta única, porque la inversión está repartida entre plataformas, agencias y contenidos que se publicaron en momentos distintos. Es una conversación frecuente en empresas medianas y grandes, y casi siempre revela el mismo error de fondo. Se decidió el canal antes de decidir el comprador al que se quería llegar, y se trató cada medio como si funcionara igual para todos.

A la hora de elegir el mejor canal para comunicarse con prospectos intervienen muchos factores, que afectan desde cómo se dice el mensaje hasta por dónde se dice. Un error común al pagar publicidad es pensar que todos los canales funcionan perfectamente para cualquier tipo de buyer persona. Lo cierto es que no todos los canales funcionan de la misma manera, y cada uno puede manejarse de forma distinta según el esfuerzo, el tiempo y el dinero que se pueda dedicar a las campañas de inbound marketing. Este artículo propone una forma de pensar el problema. Primero se distinguen la publicidad propia, la paga y la ganada, conocidas en inglés como owned, paid y earned media, y luego se muestra cómo un equipo directivo puede combinarlas con criterio.

Por qué importa la distinción entre medios propios, pagos y ganados

La clasificación en tres tipos de medios no es un ejercicio académico. Responde a una pregunta de negocio que toda dirección debe poder contestar: quién controla el canal, quién paga por el alcance y quién gana la confianza del cliente. De esas tres respuestas dependen el costo, la velocidad, la durabilidad y la credibilidad de cada táctica. Un canal propio es un activo que se acumula. Un canal pago es un gasto que rinde mientras se financia. Un canal ganado es una reputación que no se compra, aunque sí se puede merecer.

La credibilidad es el punto donde más se diferencian. El estudio global de confianza en la publicidad de Nielsen, citado por el Instituto Benton, encontró que las recomendaciones de personas conocidas eran la fuente en la que más consumidores confiaban, con un 92 % que confiaba en ellas total o parcialmente, por encima de los sitios web de las marcas y de la publicidad pagada en televisión, prensa, radio y medios digitales. La edición citada corresponde a mediciones de hace más de una década, de modo que las cifras exactas pueden haber cambiado, pero la jerarquía se ha mantenido en estudios posteriores: lo que dicen otros pesa más que lo que dice la marca.

Esto no significa que la publicidad pagada sea inferior. Significa que cumple una función distinta. La publicidad paga compra velocidad y alcance, y es la única que permite encender una demanda en cuestión de días. La propia construye profundidad, porque permite explicar, educar y convertir con un mensaje completo. La ganada multiplica el efecto de las otras dos, porque convierte a clientes satisfechos en la voz de la marca. Las empresas que tratan los tres tipos como un sistema, y no como tres presupuestos independientes, obtienen más de cada dólar.

Publicidad propia

La publicidad propia agrupa los canales que son suyos, aquellos que no dependen de un tercero que administre la plataforma. El sitio web de la empresa es el más evidente, y a su alrededor se ubican las páginas de aterrizaje propias, el blog y los correos electrónicos que se envían a una base de contactos. Lo que los une es que la empresa decide qué se publica, cuándo y con qué diseño, y que nadie puede quitarle ese espacio de un día para otro por un cambio de algoritmo o de política.

En este tipo de publicidad cuenta mucho el nivel de indexación que se tenga en los motores de búsqueda. Por ello, la mejor forma de mantenerla activa es crear contenido que pueda colocarse en el blog y ayude a los posibles clientes. Un artículo útil que responde una duda concreta puede atraer visitas durante años, a diferencia de un anuncio que deja de mostrarse cuando se agota el presupuesto. Es la razón por la que los medios propios se consideran un activo que se capitaliza. Cada pieza publicada suma a la autoridad del sitio, y esa autoridad reduce el costo de adquirir el siguiente cliente.

Un ejemplo ayuda a verlo. Imagine una aseguradora regional que ofrece seguros para pequeñas empresas. Su equipo comercial recibe una y otra vez las mismas preguntas sobre coberturas, deducibles y reclamaciones. La aseguradora convierte cada pregunta en una guía en su blog, con un lenguaje claro y un formulario para pedir una cotización. Al cabo de un año, una parte importante de sus prospectos llega ya informada, con la confianza de haber leído a la empresa antes de hablar con ella. Ese es el efecto acumulativo de los medios propios, y por eso son la base sobre la que se apoyan las otras dos categorías.

Los medios propios tienen una limitación que conviene reconocer. Dependen de que alguien llegue a ellos. Un sitio impecable sin visitas no genera negocio, y un correo electrónico solo llega a quienes ya dieron su consentimiento y su dirección. Por eso la publicidad propia rara vez funciona sola. Necesita que la paga o la ganada le lleven público, y necesita que la dirección acepte que su rendimiento se mide en meses y no en días.

Publicidad paga

La publicidad paga es aquella por la que hay que pagar literalmente para que las plataformas permitan ser visto dentro de redes sociales, motores de búsqueda y otros espacios. Entre los ejemplos más conocidos se encuentran Facebook Ads, hoy parte de la oferta publicitaria de Meta, Google Ads, LinkedIn Ads, YouTube, Gmail Ads y otras plataformas. Cada una tiene su lógica. Los anuncios en buscadores capturan a quien ya expresó una necesidad al escribir una consulta. Los de redes sociales interrumpen a quien navega por otro motivo y funcionan mejor para generar conocimiento de marca o reactivar contactos. LinkedIn permite segmentar por cargo, industria y tamaño de empresa, lo que lo hace especialmente útil en ventas entre empresas, aunque a un costo por contacto mayor.

En este tipo de publicidad hay que ser cuidadoso con la forma en que se programan las publicaciones y con los filtros que se aplican. La recomendación es tener a mano el documento donde se describe el perfil del buyer persona y alinear cada pieza con ese perfil, sin inventar datos de último momento. Un anuncio brillante dirigido a la audiencia equivocada es dinero perdido, y un anuncio mediocre dirigido a la audiencia correcta suele rendir más. Los canales por los cuales comunicarse ya deberían haberse definido cuando se construyó el perfil, al inicio de la metodología inbound. Existen muchos medios para promocionarse, y la tarea consiste en escoger el adecuado para el comprador que se quiere atraer.

Para la dirección financiera, la publicidad pagada tiene una característica incómoda: se comporta como un motor que no se mueve sin combustible. Si se interrumpe la inversión, el flujo de prospectos cae casi de inmediato. Eso no la descalifica, porque hay momentos en que la empresa necesita velocidad, como el lanzamiento de un producto, una campaña estacional o la apertura de un mercado. Pero sí obliga a medirla con disciplina. Un banco que paga anuncios para promover una tarjeta de crédito debe saber cuánto cuesta cada solicitud aprobada, no solo cada clic, y comparar ese costo con el valor del cliente a lo largo del tiempo. Sin esa cuenta, el gasto se vuelve un acto de fe.

La publicidad paga también depende de plataformas cuyas reglas cambian. Los algoritmos, los precios por clic y las políticas de privacidad se modifican con frecuencia, y una estrategia que dependa por completo de un solo proveedor queda expuesta a esos cambios. De ahí otra razón para no tratarla como único canal: cuanto más se invierte en anuncios sin construir medios propios, más se parece la empresa a un arrendatario que paga cada mes por un espacio que nunca será suyo.

Publicidad ganada

La publicidad ganada es, definitivamente, el resultado de constancia y esfuerzo en las campañas inbound. No depende solamente de la inversión de dinero, sino también de la estrategia de los caminos de conversión, que empiezan a hacer que otros hablen bien de la marca por sí solos. Se manifiesta en recomendaciones de clientes, en reseñas o reviews y en menciones en medios, blogs y redes sociales. Para quien quiera profundizar en este tipo de medios, HubSpot ofrece una guía de preguntas frecuentes sobre medios ganados.

Los medios ganados tienen el atractivo de la credibilidad, pero también el riesgo de la falta de control. Según el tipo de publicidad, algunas pueden compararse con motores que no se mueven si no se les da combustible, como la publicidad paga, en la que hay que invertir dinero o tiempo para que avancen. Otras funcionan como una vela a la que, cuando toma impulso, el viento ayuda a avanzar, como la publicidad ganada. Con estas últimas hay que tener mucho cuidado y procurar siempre que el viento esté a favor y nunca en contra, porque los malos comentarios y las descalificaciones pueden hacer que posibles clientes dejen de confiar en la marca y terminen por devastar las ventas con malas recomendaciones.

La lección para la dirección es que la reputación se gestiona, aunque no se compre. Una cadena hotelera que recibe una reseña negativa en un portal de viajes puede ignorarla y perder a los huéspedes que la lean, o puede responder con rapidez, reconocer el problema y corregirlo. La segunda conducta convierte un incidente en una prueba pública de que la empresa escucha. Del mismo modo, una empresa de tecnología que logra que sus clientes cuenten sus casos de éxito recibe una forma de credibilidad que ningún anuncio logra comprar. Lo que se gana depende de lo que ocurre antes: la calidad del servicio, la rapidez de respuesta y la experiencia posterior a la compra.

Por eso la publicidad ganada es, en el fondo, el resultado de la experiencia del cliente. No se produce desde el área de mercadeo sino desde toda la operación. Un cliente que recibe lo prometido, a tiempo y con trato cuidadoso, es la mejor pieza publicitaria que una empresa puede tener. Y uno que no lo recibe es el peor argumento en su contra, con el agravante de que ahora puede compartir su queja con miles de personas en minutos.

Cómo combinar los tres tipos de medios

La pregunta práctica no es cuál tipo de publicidad es mejor, sino en qué orden y en qué proporción usarlos. No hay una fórmula universal, pero sí un razonamiento. Una empresa que inicia su camino y necesita resultados rápidos suele apoyarse en la publicidad paga para generar los primeros contactos, mientras construye en paralelo sus medios propios. A medida que los contenidos propios se posicionan, el costo de cada contacto baja y la dependencia de los anuncios disminuye. Con el tiempo, la calidad de la experiencia de los clientes alimenta los medios ganados, que a su vez refuerzan la credibilidad de los otros dos.

En una empresa manufacturera que vende a distribuidores, por ejemplo, el comprador es un profesional que investiga durante semanas antes de contactar a un proveedor. Su recorrido pasa por búsquedas técnicas, comparaciones, opiniones de colegas y visitas a sitios de fabricantes. Para esa empresa, los contenidos técnicos propios y las referencias de otros distribuidores pesan más que una campaña masiva en redes sociales. En cambio, una cadena de restaurantes que lanza una promoción de temporada necesita alcance inmediato y local, y la publicidad paga en redes sociales cumple mejor ese papel. Un despacho de servicios profesionales, con ciclos de venta largos y decisiones de alto riesgo, depende sobre todo de la confianza, y por tanto de la reputación y las recomendaciones. Los tres casos requieren combinaciones distintas, y esa es la razón por la que copiar el plan del competidor suele ser mala idea.

Un criterio útil para decidir es preguntarse, para cada objetivo, qué parte del recorrido del comprador se quiere influir. Si el objetivo es que la marca sea conocida por quien aún no la busca, pesa la publicidad paga. Si es que quien ya investiga encuentre respuestas confiables, pesa la propia. Y si es que quien está por decidir se sienta seguro de elegirnos, pesa la ganada. Las tres atienden momentos diferentes del mismo viaje, y lo más caro es dejar uno de esos momentos sin cobertura.

También conviene decidir cómo se mide cada tipo. En los medios propios importan las visitas orgánicas, el tiempo de lectura y las conversiones desde formularios. En los pagos, el costo por contacto calificado y el costo de adquisición por cliente. En los ganados, el volumen y el tono de las menciones, la calificación promedio de las reseñas y la proporción de clientes que llegan por recomendación. Sin esa medición, no es posible reasignar el presupuesto hacia lo que funciona, y la discusión del comité vuelve a ser de opiniones.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general, la composición de los medios es una decisión de capital: cuánto se invierte en activos que se acumulan y cuánto en alquilar atención. Un presupuesto que se concentra por completo en anuncios compra resultados de corto plazo y deja poco patrimonio comercial. Uno que solo invierte en contenido tarda en rendir y puede perder el momento del mercado. El equilibrio depende de la etapa de la empresa, pero la pregunta correcta siempre es cuánto de lo que se gasta hoy seguirá produciendo dentro de dos años.

Para el director financiero, la clave es exigir una cuenta única del costo de adquisición que reúna los tres tipos de medios y no los separe por plataforma. Para el director de mercadeo, el desafío es dejar de defender canales y empezar a defender recorridos de comprador. Y para el director comercial y el de experiencia del cliente, la publicidad ganada es un recordatorio de que cada interacción posterior a la venta es también un mensaje de mercadeo. Cuando estas áreas comparten metas y datos, los medios dejan de competir por presupuesto y empiezan a reforzarse entre sí.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Un consultor con experiencia le sugeriría comenzar por un inventario honesto. Reúna a mercadeo, ventas y servicio y haga una pregunta sencilla: de los últimos veinte clientes que cerraron, ¿cómo conocieron a la empresa y qué los convenció de comprar? Las respuestas casi siempre sorprenden. Es frecuente descubrir que el canal que más presupuesto recibe no es el que más pesa en la decisión, y que una recomendación o un contenido publicado hace años cumplió un papel mayor del que se le atribuía.

Con ese diagnóstico, revise el perfil de su comprador y confirme que los canales elegidos coincidan con los que él realmente utiliza. Después defina, para el próximo trimestre, una prueba acotada en cada tipo de medio, con una meta numérica y una fecha de evaluación. Por ejemplo, un grupo de artículos para fortalecer su medio propio, una campaña pagada con un presupuesto limitado y un mecanismo para pedir reseñas a sus clientes más satisfechos. Al final del periodo compare el costo y el resultado de cada prueba, conserve lo que funcionó y descarte lo demás. Repetir este ciclo es más valioso que diseñar un plan perfecto desde el principio.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a las empresas a definir su estrategia de mercadeo y a convertirla en caminos de conversión medibles. Nuestro trabajo parte del comprador y de los objetivos del negocio, y solo después selecciona los canales, los contenidos y las plataformas que los soportan. Si necesita ayuda para formular sus caminos de conversión y elegir los canales por los cuales promocionarse para atraer a más personas compradoras, podemos acompañarle desde el diagnóstico hasta la medición de resultados.

Ya conoce los tipos de publicidad que existen. Le espera bastante camino por delante, y conviene recorrerlo con un criterio claro sobre dónde invertir cada esfuerzo.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre publicidad propia, paga y ganada?

La propia es la que se publica en canales que la empresa controla, como su sitio web, su blog y sus correos. La paga es la que se compra en plataformas ajenas, como buscadores y redes sociales. La ganada es la que generan terceros, por ejemplo con recomendaciones, reseñas o menciones, sin que la empresa las pague directamente.

¿Cuál de los tres tipos conviene priorizar?

Depende del objetivo y de la etapa de la empresa. Quien necesita resultados rápidos suele empezar por la publicidad paga, mientras construye medios propios que reduzcan su costo con el tiempo. La ganada es consecuencia de la calidad de la experiencia, y se fortalece cuando los otros dos están bien hechos.

¿Por qué el buyer persona es tan importante al elegir un canal?

Porque define dónde busca información el comprador, qué lenguaje usa y qué lo convence. Sin ese perfil, la elección de canales se basa en intuiciones o en lo que hace la competencia, y es fácil invertir en medios que el comprador casi no utiliza.

¿Cómo cuido mi reputación en los medios ganados?

Monitoreando lo que se dice de la marca, respondiendo con rapidez y transparencia a las críticas y corrigiendo las causas que las originan. Las reseñas negativas bien atendidas pueden reforzar la confianza, mientras que las ignoradas dañan las ventas.

Elegir bien dónde y cómo comunicarse es una decisión de negocio antes que una decisión de mercadeo. ¿Quiere saber qué combinación de medios corresponde a su comprador y a su presupuesto? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y construya un plan que reúna lo propio, lo pagado y lo ganado.