8 maneras de aumentar la tasa de conversión de su sitio web

Para aumentar la tasa de conversión de un sitio web conviene combinar ocho técnicas, que son formularios simples, llamadas a la acción atractivas, marketing de escasez, sentido de urgencia, pruebas A/B, confianza, comunicación directa y remarketing. Una de las cosas más importantes al implementar estrategias y metodologías de marketing es la tasa de conversión que se obtiene según los esfuerzos y canales utilizados, porque indica si la inversión en atraer visitantes se convierte en negocio.

Imagine el comité mensual de una empresa que vende en línea. La gerente de mercadeo informa que el tráfico creció veinte por ciento y celebra el resultado. El gerente comercial responde que las ventas siguen iguales. Ambos tienen razón, y por eso el problema no está en cuántas personas llegan sino en cuántas hacen lo que la empresa espera que hagan. La tasa de conversión es la métrica que traduce visitas en resultados, y mejorarla suele costar menos que atraer más tráfico.

La tasa de conversión es una métrica que indica el porcentaje de usuarios que termina realizando una conversión en la página web o en la aplicación de alguna campaña específica. No siempre una conversión se refiere a una venta, y puede aplicar a una reserva, a la descarga de contenido, a completar un formulario o a registrarse en la web. Por ejemplo, si una página web registra 2.000 usuarios y 20 de ellos terminan comprando un producto, la tasa de conversión es del 1 %, o dicho de otro modo, el 1 % de las visitas termina comprando. Veamos ocho técnicas para mejorarla.

Ocho técnicas para mejorar la tasa de conversión

1. Creación de formularios web

Uno de los principales motivos por los que un cliente potencial abandona su compra es la existencia de formularios demasiado complicados o largos, que requieren demasiado tiempo para completarse. A los usuarios no les gusta perder el tiempo completando información que puede parecer innecesaria en ese momento. Baymard Institute, que ha recopilado cincuenta estudios sobre abandono de carritos, calcula un promedio de abandono de 70,22 % y reporta que el 17 % de quienes abandonan lo hace porque el proceso de pago es demasiado largo o complicado y el 18 % porque el sitio exige crear una cuenta (Baymard Institute).

Un buen formulario debe tener por lo menos entre cinco y seis espacios por completar, normalmente conformados por nombre y apellidos, correo electrónico, teléfono, dirección y método de pago. Esto depende de si el formulario es para el pago, a la hora de gestionar la compra en la página web, o si los datos son únicamente para captar la información de un lead al cual se desea dar seguimiento y alimentar con contenido relevante para fomentar una compra. Conviene matizar esa recomendación con la evidencia disponible. Un análisis de HubSpot sobre más de 40.000 páginas de destino de sus clientes encontró que la conversión cae a medida que aumentan los campos, aunque menos de lo esperado, y que los campos de texto largo y las listas desplegables son los que más la deprimen (HubSpot). La regla práctica es pedir solo lo necesario para la etapa en que se encuentra la persona, y completar el resto de la información después con contenido y seguimiento.

2. Crear llamadas a la acción atractivas

Cuando se escribe para otros y se quiere que sigan leyendo y descargando contenido, es necesario incluir botones, enlaces a otros blogs y descargables, entre otros. Se trata de incluir las llamadas a la acción, o CTA, en los blogs que se publican, en títulos o subtítulos, para que se vuelvan más atractivos e interactivos y así generen mayor interés, tráfico en la página web y seguidores, lo que puede llevar a generar prospectos y clientes.

Una llamada a la acción eficaz es específica, promete un beneficio claro y aparece en el momento en que el lector ya recibió valor. «Descargar la guía de costos de mantenimiento» convierte mejor que «Haga clic aquí», porque la persona sabe qué recibirá. Y una página con una sola acción principal suele funcionar mejor que otra con cinco opciones que compiten entre sí.

3. Utilizar el marketing de escasez

Consiste en utilizar el miedo de los usuarios a perder la oportunidad de adquirir el producto o servicio. El ejemplo más común son las clásicas promociones o rebajas que cuentan con un límite de tiempo, porque generan temor de no poder comprar el producto por el poco inventario que se muestra. Es importante mostrar la cantidad que se encuentra disponible. Muchas empresas utilizan esta estrategia, incluso grandes empresas como Amazon, como muestra el siguiente ejemplo.

La escasez funciona solo cuando es verdadera. Un contador que se reinicia cada vez que la persona recarga la página o un inventario limitado que nunca se agota destruyen la confianza, y la confianza es justamente el activo que sostiene la conversión a largo plazo. Para un negocio B2B, la escasez real puede ser la capacidad de consultores disponibles en el trimestre o los cupos de un programa de implementación.

4. Crear sentido de urgencia del usuario

La psicología juega un papel muy importante a la hora de generar conversiones y conseguir que los visitantes terminen una compra. El sentido de urgencia es un sentimiento que experimenta el usuario cuando necesita comprar algún producto o servicio lo antes posible, y es importante destacar el tiempo en el que caducará la oferta. En el siguiente ejemplo vemos cómo Amazon destaca el tiempo de manera regresiva, dándole al usuario la oportunidad de comprar el producto antes de que se agote el tiempo.

La diferencia entre escasez y urgencia es sutil pero útil. La escasez habla de cuánto queda, y la urgencia habla de cuánto tiempo queda. Combinadas con honestidad, ayudan al visitante que ya quiere comprar a decidir ahora y no dentro de una semana.

5. Hacer pruebas A/B

Con una buena página de destino se puede lograr convertir a un visitante en un lead, en un lead cualificado o en un comprador. Esta técnica consiste en crear dos versiones de la página web para medir el grado de interés de los usuarios y cuál podría generar mejor interacción. Se pueden hacer cambios a nivel de los elementos visuales, del contenido, del diseño de las páginas y de la propuesta de valor. Con estas variantes, aunque sean mínimas, es posible identificar el público al cual dirigir la información, el contenido que consume y su forma de compra.

La disciplina es probar una sola variable a la vez, definir de antemano cuál es la métrica de éxito y dejar correr la prueba el tiempo suficiente para que el resultado no sea producto del azar. Una empresa que prueba el titular de su página principal durante cuatro semanas y descubre que una versión convierte significativamente mejor que la otra obtiene una mejora permanente sin invertir un dólar más en publicidad. Para diseñar la propuesta de valor que se va a probar, resulta útil el artículo sobre el lienzo de propuesta de valor, un regalo para alcanzar el éxito.

6. Generar confianza

Una página web debe generar confianza en los usuarios, que deben saber que su información está segura. Si los visitantes se dan cuenta de que el sitio cuenta con certificados de seguridad, de que no hay errores en ninguna de sus secciones y de que ofrece un aviso de privacidad transparente sobre el manejo de su información sensible, será más sencillo que el recorrido por la página sea más fluido y duradero, e incluso puede convertir un lead en un consumidor. También es importante que, si el cliente no está satisfecho con el producto, o por una u otra razón debe gestionar una devolución, se trabaje en una buena política de cambios y devoluciones que no sea demasiado compleja para los clientes.

Los datos de Baymard respaldan ese punto. Entre quienes abandonan un carrito, el 19 % dice que no confió en el sitio con la información de su tarjeta de crédito, el 17 % encontró errores o caídas del sitio y el 13 % señala que la política de devoluciones no le resultó satisfactoria (Baymard Institute). Son tres razones que dependen enteramente de la empresa y que se corrigen con certificados, pruebas técnicas y políticas claras.

7. Abrir una comunicación directa

Un chat en vivo puede ser la gran diferencia entre resolver la última duda antes de elegir comprar y el abandono del sitio. Muchos visitantes conocen las ventajas de comprar en línea, como la ausencia de restricciones de horario, no tener que salir de casa o no gastar efectivo, pero algunos extrañan el contacto directo con un experto que les ayude a tomar una decisión.

Esto se logra con un servicio de atención al cliente de 24 horas, en el que los agentes sean efectivos y estén disponibles sin complicaciones, porque el consumidor no está dispuesto a esperar quince minutos al teléfono ni una hora a que le respondan el correo que envió. El chat permite estar en contacto sin ser invasivo con el visitante y acelera el proceso de negociación y atención. Incluso puede ser un chatbot, un robot que está disponible siempre y que responde de forma automática a las preguntas más frecuentes de los clientes.

8. Hacer uso del retargeting y el remarketing

Es muy probable que los usuarios no realicen una compra la primera, la segunda o la tercera vez que visitan el sitio. Sin embargo, puede que regresen, y ese es el momento en que conviene hacerles saber que son recordados y que se tiene un mensaje especial para ellos, ya sea a través de un anuncio que podrán ver en otro sitio, en sus redes sociales o en la misma página de inicio.

Por ejemplo, enviar un correo a los usuarios que han visualizado productos en la web, o segmentar los anuncios en Google mostrando productos que los usuarios han visto anteriormente, son formas de remarketing. Funciona realmente bien y, con una estrategia bien definida, puede conseguir resultados importantes y aumentar la tasa de conversión, al lograr que los clientes potenciales que abandonaron la web reconsideren su decisión y terminen comprando. Un buen ejemplo es el correo de carrito abandonado, en el que se hace llegar al cliente un recordatorio de los productos que tenía en su carrito y se le ofrece una forma fácil de retomar su compra, que incluso podría ir acompañada de cupones de descuento o un código promocional. Para profundizar en este tema puede leer 4 factores para lograr una mejor conversión de ventas en su eCommerce.

Cómo medir el efecto de cada cambio

Una mejora de conversión solo es real si se puede comprobar. Antes de cambiar cualquier elemento, registre la tasa actual de la página y el volumen de visitas del período, para que la comparación posterior sea justa. Después de implementar el cambio, compare el mismo número de días y evite coincidir con promociones o temporadas atípicas que distorsionen el resultado. Si la mejora es pequeña pero constante en varias semanas, probablemente es genuina, y si aparece solo un día, probablemente es ruido.

Piense en una empresa de servicios que recibe 4.000 visitas al mes en su página de contacto y obtiene 40 solicitudes, una conversión del 1 %. Tras reducir el formulario y aclarar el botón, en el mes siguiente recibe 4.100 visitas y 62 solicitudes, una conversión cercana al 1,5 %. Con el mismo tráfico, la empresa consiguió más de un cincuenta por ciento más de oportunidades. Cada punto de conversión es dinero que ya estaba pagado en forma de publicidad, contenido y tiempo del equipo, y que antes se perdía en el camino.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general, la tasa de conversión es la métrica que conecta el gasto en mercadeo con los ingresos. Duplicar el tráfico a un sitio que convierte al 1 % produce el mismo resultado que duplicar la conversión con el tráfico actual, pero la segunda opción suele costar menos y deja una mejora permanente. Por eso las decisiones de presupuesto deberían revisar primero cuánto pierde el sitio en cada etapa y solo después cuánto invertir en atraer más visitantes.

También exige claridad sobre qué se cuenta como conversión. En un sitio de comercio electrónico será la compra, pero en un sitio B2B puede ser la solicitud de reunión, la descarga de una guía o el registro a un seminario web. Definir esas conversiones con ventas, y asignar un responsable de la mejora continua del sitio, convierte la optimización en una práctica regular y no en un proyecto que se hace una vez.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Reúna al responsable del sitio web, al de mercadeo y al de ventas durante una hora. Escojan la conversión más importante del negocio y midan su tasa actual en las páginas con más visitas. Identifiquen la página con mayor tráfico y menor conversión, y revísenla con las ocho técnicas como lista de verificación. Es probable que encuentren formularios con campos innecesarios, llamadas a la acción poco claras o falta de señales de confianza.

Elijan una sola mejora, por ejemplo acortar un formulario o cambiar el titular y el botón de una página de destino, y pruébenla durante cuatro semanas con una versión de control. Si desea ordenar la revisión de usabilidad del sitio, el kit de pruebas heurísticas de ICX ofrece una guía para evaluar la experiencia de uso con criterios consistentes.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting, firma de estrategia comercial y experiencia del cliente con sede en Miami, cuenta con consultores expertos que ayudan a las empresas a entender la importancia de su sitio web y a generar mayor conversión. El trabajo combina el análisis del recorrido del visitante, el diseño de formularios y llamadas a la acción, las pruebas A/B y la automatización del seguimiento con plataformas como HubSpot. Si desea revisar cuánto está perdiendo su sitio en cada etapa, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Qué es la tasa de conversión de un sitio web?

Es el porcentaje de usuarios que realiza la acción esperada, como comprar, reservar, descargar contenido, completar un formulario o registrarse. Si 2.000 visitantes generan 20 compras, la tasa de conversión es del 1 %.

¿Cuántos campos debe tener un formulario?

Depende de su propósito. Un formulario de pago suele requerir nombre, correo, teléfono, dirección y método de pago, mientras que uno de captación de leads debe pedir lo mínimo necesario. En general, conviene evitar los campos de texto largo y las listas desplegables innecesarias.

¿Qué diferencia hay entre escasez y urgencia?

La escasez comunica que queda poca disponibilidad de un producto o servicio, mientras que la urgencia comunica que la oferta vence pronto. Ambas funcionan cuando son reales y se muestran con transparencia.

¿Qué es el remarketing y cuándo conviene usarlo?

Es la práctica de volver a mostrar un mensaje a quienes visitaron el sitio sin convertir, mediante anuncios o correos como el de carrito abandonado. Conviene usarlo siempre que el ciclo de decisión implique varias visitas.

Mejorar la conversión no exige más visitantes sino entender mejor a los que ya llegan y quitarles los obstáculos que les impiden avanzar. Si quiere que su sitio convierta más con los recursos que ya tiene, converse con un consultor de ICX y revisen juntos por dónde empezar.