¿Qué son los leads y por qué son clave en el inbound marketing?

Un lead es cualquier persona u organización que demuestra interés en su producto o servicio a través de alguno de sus canales y deja datos para ser contactada. Los leads son clave en el inbound marketing porque convierten visitas anónimas en oportunidades comerciales medibles, y porque permiten distinguir a quien solo explora de quien está listo para comprar.

Imagine el cierre de trimestre de una empresa que vende software de gestión a medianas industrias. El sitio web recibió el doble de visitas, el blog bate récords de lectura y las redes sociales crecen cada semana. Sin embargo, el director comercial advierte que su equipo no ha recibido ni una sola oportunidad nueva que valga la pena. Cuando la directora financiera pide una explicación, el área de mercadeo responde con cifras de tráfico, y ventas responde con cifras de llamadas sin respuesta. Ambas áreas dicen la verdad y, aun así, la empresa no vende. Falta lo que une las dos conversaciones, que es un criterio compartido sobre qué es un lead, cuándo está calificado y quién debe atenderlo.

Si una persona llega a nuestro sitio web y no tenemos datos, no podemos saber si se convertirá en un cliente calificado o no. Es un error muy común entre las empresas y, más común aún, muchas no saben cómo resolverlo. Este artículo explica qué son los leads, cómo se califican, cómo se generan y por qué constituyen el centro de la metodología de inbound marketing, con atención a las decisiones que corresponden a quienes dirigen el negocio.

¿Qué es un lead y por qué importa a la dirección?

Tal vez haya oído hablar de este término sin saber lo que realmente representa dentro de la jerarquía comercial. Un lead, también llamado prospecto o cliente potencial, es cualquier persona que demuestra interés por nuestro producto o negocio por cualquiera de los canales que ponemos a su disposición. Después de la creación del buyer persona, saber si una persona puede convertirse en un lead para el negocio es tan importante como contar con un plan de trabajo claro. Puede profundizar en ese primer paso en nuestra guía sobre Buyer Persona, clave del éxito de su estrategia comercial.

Para un comité de dirección, el lead es la unidad con la que se mide el esfuerzo de captación. Un lead tiene un costo de adquisición, una probabilidad de convertirse en cliente y un valor esperado, y cuando la empresa los conoce puede decidir con datos cuánto invertir en cada canal. Cuando no los conoce, invierte por intuición y descubre el resultado al cierre del año. La diferencia entre ambas situaciones es la que separa a una empresa que gestiona su crecimiento de otra que lo espera.

¿Cómo se califican los clientes potenciales?

No todos los clientes potenciales se crean de la misma manera ni están calificados de la misma manera. Responden a un ciclo de vida en el cual pueden pasar de visitante a cliente, y en el camino reciben dos denominaciones principales, lead de marketing calificado (MQL) y lead de ventas calificado (SQL). La documentación de HubSpot sobre etapas del ciclo de vida describe el MQL como un contacto que el equipo de marketing considera listo para ventas, y el SQL como un contacto que el equipo comercial identificó como probable cliente. El principal diferenciador entre uno y otro es la etapa en que se encuentra el prospecto, según sus acciones a lo largo del camino de conversión.

Un ejemplo ayuda a verlo. Un contacto pudo haber dado clic en nuestras publicaciones de Facebook y haber entrado a leer varios artículos del blog, pero eso no significa que esté listo para adquirir un servicio. Otro, en una etapa más avanzada, interactuó con las campañas, descargó una guía y respondió a un correo, y ya llegó a alguna de las piezas de conversión más avanzadas. El primero requiere paciencia y contenido. El segundo requiere una conversación con un vendedor.

MQL, el primer paso

Dentro de la estrategia de inbound existen varios niveles del embudo de conversión. En ellos podemos tratar con leads de marketing que, si bien no están listos para cerrar una venta, es muy probable que cumplan las características y calcen con el perfil del cliente ideal, y pueden llegar a completar el camino. En este nivel hablamos de personas que dieron clic en publicaciones, leyeron blogs, descargaron un ebook desde una landing page, se inscribieron a un webinar o compartieron contenido por algún canal. Un lead de marketing debe nutrirse constantemente con contenido fresco que le ayude a resolver sus problemas, de manera que avance por sí mismo en su camino de conversión.

Desde la perspectiva de gestión, el error más frecuente con los MQL es tratarlos como ventas pendientes. Un vendedor que llama a un lector del blog el mismo día de su descarga suele conseguir una conversación incómoda y una mala primera impresión. La nutrición, mediante secuencias de contenido y correos pertinentes, existe para madurar ese interés sin presionarlo.

SQL, la versión de su cliente ideal a un paso

Un lead de ventas calificado es un contacto que tomó acciones que expresan de manera explícita su interés en convertirse en cliente de pago, como agendar una cita con un agente, enviar un correo directo o llenar un formulario de solicitud de cotización. La definición exacta depende del negocio, y por eso debe acordarse entre mercadeo y ventas. Cuanto más contenido de calidad pueda utilizar el equipo para cerrar la venta, más oportunidades tendrá de cerrar una más.

La velocidad de atención es decisiva en esta etapa. Una investigación publicada en Harvard Business Review bajo el título «The Short Life of Online Sales Leads» concluye que la mayoría de las empresas no responde con la rapidez necesaria a los leads que genera en línea. Un SQL que espera dos días por una llamada probablemente comparó a otros proveedores durante ese tiempo. En un banco, en una aseguradora o en una distribuidora, la solicitud de cotización que se atiende en minutos y la que se atiende en días son, en la práctica, dos productos distintos.

Para organizar esta transición suele utilizarse un acuerdo entre las áreas. Mercadeo se compromete a entregar leads que cumplan un criterio definido, y ventas se compromete a contactarlos en un plazo determinado y a informar el resultado. Sin ese acuerdo, cada área culpa a la otra, y el lead se enfría en la zona intermedia.

¿Cómo generar más leads?

La generación de leads es un proceso que debe planearse desde las primeras etapas de la estrategia. Requiere coordinar cada pieza para lograr un camino de conversión coherente de principio a fin, desde el contenido que atrae hasta el formulario que captura y el correo que acompaña. También conviene recordar que el proceso necesitará un impulso de pauta pagada muy bien enfocado en el buyer persona, por los canales correspondientes. Siempre es importante tener alternativas al poner en marcha los planes. Ninguna estrategia es perfecta, pero se trata de enfocar lo más posible las oportunidades de atraer a los clientes ideales.

Un ejemplo ilustrativo. Una clínica privada que quiere atraer pacientes para un programa de cirugía bariátrica no necesita miles de visitas, necesita cientos de personas que se identifiquen con el problema. Publica una guía sobre qué evaluar antes de decidir, la ofrece a cambio de un correo electrónico, nutre a quienes la descargan con testimonios y preguntas frecuentes, y ofrece una valoración inicial a quienes interactúan con los mensajes. Cada etapa tiene un objetivo, un indicador y un responsable, y por eso la clínica sabe cuánto cuesta cada paciente y qué parte del esfuerzo rinde más.

¿Cuál es el proceso para generar leads de forma sostenida?

Aprender, escuchar, analizar e implementar. Como se mencionó, las estrategias nunca serán perfectas y siempre habrá oportunidades para encontrar una mejor solución a las necesidades de los clientes. Aprender de ellos a través de formularios en línea, de correos exitosos y desafortunados, y de la revisión de las conversaciones que ocurren en el chat en vivo y en las redes sociales, permite ajustar el mensaje y el canal. Es una disciplina de ciclos cortos más que un proyecto con fecha de cierre.

En la práctica, esto significa revisar cada mes qué contenidos generan más leads calificados y no solo más descargas, qué formularios abandonan los visitantes, qué preguntas se repiten en el chat y qué objeciones menciona el equipo comercial. Con esa información se decide qué contenido producir, qué campo eliminar de un formulario y qué mensaje cambiar. Las empresas que sostienen esta rutina mejoran la calidad de sus leads trimestre a trimestre, mientras que las que solo lanzan campañas empiezan de cero en cada una.

Leads calificados, la clave del inbound marketing

Sin leads calificados no hay inbound marketing. Así podría resumirse el proceso de conversión exitosa de clientes que llegan hasta el final del embudo, como se explica en nuestro artículo ¿Qué es inbound marketing?. La metodología atrae con contenido, convierte con ofertas pertinentes, cierra con una venta consultiva y deleita con un servicio que genera recompra y recomendación. Cada una de esas fases depende de que la anterior haya entregado personas con una necesidad real.

Existen herramientas muy útiles para planificar mejor la estrategia con los contenidos correctos y lograr un embudo de conversión eficiente. Una de ellas es el diagnóstico de asesoría inbound que se muestra a continuación, pensado para identificar en qué fase del embudo la empresa pierde más oportunidades.

¿Qué errores cometen las empresas al gestionar leads?

El primero es medir cantidad y no calidad. Un informe que celebra el aumento de contactos sin indicar cuántos avanzaron a oportunidad incentiva a mercadeo a captar cualquier registro, y a ventas a ignorar la lista completa. El segundo es la falta de seguimiento. Muchos leads quedan sin tocar porque nadie es responsable de ellos, y los que reciben un único intento de contacto se abandonan antes de madurar. El tercero es no devolver información. Cuando ventas descarta un lead y no explica por qué, mercadeo repite la misma captación con la misma falla.

Un cuarto error es tratar a todos los contactos de la misma manera. Una empresa de logística que envía la misma secuencia a un gerente de compras y a un estudiante pierde credibilidad con ambos. La segmentación por perfil, industria y etapa permite que cada mensaje sea pertinente, y eso se traduce en más respuestas con menos envíos. Corregir estos cuatro puntos suele producir mejoras visibles en pocas semanas, sin necesidad de aumentar la inversión.

Qué significa para la alta dirección

Para el CEO, los leads son una ventana al apetito del mercado. Si el volumen cae, la señal llega meses antes que en la facturación, y quien los mide a tiempo corrige el rumbo antes de que el problema aparezca en los estados financieros. Para el director comercial, un lead calificado significa que su equipo dedica el tiempo a quienes pueden comprar, y que la conversación comienza con contexto. Para el director de mercadeo, el reto es cambiar el relato, de cuántas personas llegaron a cuántas oportunidades avanzaron, porque esa es la métrica que ventas y finanzas entienden.

Para el director financiero, el lead es la unidad con la que se calcula el costo de adquisición y la eficiencia del gasto comercial. Un lead que cuesta poco pero nunca compra es caro, y uno que cuesta más pero se convierte con frecuencia es barato. Y para el responsable de la experiencia del cliente, la forma en que se atiende al lead es la primera muestra de cómo será la relación. Una respuesta ágil y personalizada anticipa un buen servicio, y una respuesta tardía o genérica lo contrario.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Un consultor con experiencia recomendaría comenzar con una conversación de una hora entre ventas y mercadeo para ponerse de acuerdo en tres cosas. La primera es el perfil del cliente que realmente compra, con evidencia de las últimas diez ventas cerradas. La segunda es la definición de MQL y SQL, redactada en una frase que cualquier persona del equipo pueda aplicar. La tercera es el plazo de respuesta, expresado en horas y no en buenas intenciones. Con ese acuerdo escrito, la empresa tiene la base para ordenar el resto.

Después, revise sus formularios y elimine los campos que no ayudan a calificar. Un formulario demasiado largo espanta a los compradores legítimos, y uno demasiado corto llena el sistema de contactos inútiles. Pruebe un mes con la regla acordada y compare cuántos MQL se convirtieron en SQL y cuántos SQL en clientes. Si la proporción es baja, el criterio de calificación o la calidad del contenido necesitan ajuste, y si es alta, hay espacio para invertir más en atraer. Lo importante es que la decisión se tome mirando datos y no opiniones.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting, firma de estrategia comercial y experiencia del cliente con sede en Miami, ayuda a las empresas a convertir el interés del mercado en oportunidades de venta predecibles. Trabajamos la gestión de leads, la nutrición de leads y la conversión de leads, y cuando la estrategia lo requiere implementamos el proceso sobre plataformas como HubSpot. Para empezar con su equipo, puede apoyarse en el toolkit de playbook de persona, que ayuda a definir el perfil de cliente que se quiere atraer. ¿Quiere saber en qué parte del embudo pierde hoy sus mejores oportunidades? Solicite un diagnóstico con un consultor de ICX.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre un MQL y un SQL?

El MQL es un contacto que mercadeo considera listo para recibir atención de ventas, normalmente por su perfil y su interacción con el contenido. El SQL es el que ventas valida como posible cliente, tras una conversación o una solicitud explícita de compra o cotización.

¿Cuántos leads necesita una empresa?

Depende de su meta de ventas y de su tasa de conversión. Se calcula hacia atrás, a partir de los clientes que quiere cerrar, la proporción de oportunidades que se concretan y la de leads que se vuelven oportunidades. La calidad pesa más que el volumen.

¿Qué hago con los leads que no están listos para comprar?

Nutrirlos con contenido útil y comunicaciones pertinentes en lugar de descartarlos. Muchos compradores tardan meses en decidir, y la empresa que se mantiene presente con valor es la que suele recibir la llamada cuando surge la necesidad.

¿Un lead es lo mismo que un cliente?

No. El lead ha mostrado interés y dejado sus datos, pero todavía no ha comprado. Convertirlo en cliente depende de la calidad de la nutrición, de la rapidez de respuesta y de la propuesta de valor que se le presente.

Los leads son el punto donde el marketing deja de ser una promesa y se convierte en ingresos que se pueden medir. Si su empresa quiere asegurar que cada contacto reciba el tratamiento adecuado, de la primera visita a la firma, el equipo de ICX puede ayudarle a diseñar ese recorrido. Converse con un consultor de ICX y ordenemos juntos su embudo.