Mejorar la experiencia del comprador se traduce en valor comercial

Mejorar la experiencia del comprador B2B con un canal de comercio electrónico crea valor comercial por tres vías. Construye lealtad porque el cliente consulta precios y compra cuando lo necesita, reduce costos porque automatiza la atención rutinaria y aumenta la rentabilidad porque eleva lo que cada cliente compra. Hoy, resistirse a este canal perjudica a la propia empresa.

Imagine al director comercial de un distribuidor que abastece a hoteles y restaurantes. Un viernes a las seis de la tarde, el jefe de compras de un cliente importante necesita confirmar el precio acordado de un producto y reponer inventario para el fin de semana. Escribe un correo, llama a su vendedor y nadie responde porque la jornada terminó. El lunes encuentra una oferta lista, pero otro proveedor ya le envió una cotización y un enlace para comprar en línea. Nada de esto significa que el vendedor haya hecho mal su trabajo. Significa que el canal tradicional solo funciona en el horario y a la velocidad de las personas que lo atienden, y que el comprador B2B de hoy espera otra cosa. Este es un escenario ilustrativo, pero describe una pérdida silenciosa que pocas empresas miden.

Por eso es vital comunicar el valor del comercio electrónico a los tomadores de decisiones de la organización. Para lograrlo se requiere un caso persuasivo que contemple factores críticos como las perspectivas estratégicas, la economía de costos y el aumento de los ingresos. Usted tiene la oportunidad de convertirse en el campeón del cambio que su empresa necesita, y en este artículo le presentamos los tres enfoques persuasivos que le ayudarán a vender la propuesta de eCommerce a las partes interesadas, respaldados con datos.

¿Qué esperan hoy los compradores B2B de sus proveedores?

Antes de entrar en los beneficios conviene mirar a quien compra. Según una encuesta de Gartner de 2024 que cita Shopify en su guía sobre autoservicio B2B, el 61% de los compradores B2B preferiría comprar sin hablar con un representante de ventas. La misma guía describe lo que los compradores valoran del autoservicio, que es ordenar cuando les resulta conveniente, consultar precios y disponibilidad sin pedir ayuda, y dar seguimiento a pedidos, compras anteriores y facturas desde un solo lugar.

Salesforce, en su artículo sobre cómo los equipos de ventas B2B ganan con el comercio digital, cita datos de Digital Commerce 360 que apuntan en la misma dirección. Según esa cita, el 87% de los compradores B2B pagaría una prima por un proveedor con un excelente portal de comercio electrónico, y el 90% acudiría a un competidor si el canal digital de su proveedor no estuviera a la altura. Ambas son cifras de terceros, reproducidas por empresas que venden plataformas de comercio, por lo que conviene leerlas como señales del cambio de expectativas y no como promesas de resultado para su compañía. Aun así, apuntan en una dirección clara, que es que el comprador corporativo trae a su trabajo los hábitos que adquirió como consumidor.

Esa es la razón por la que la experiencia del comprador deja de ser un asunto de diseño y se convierte en un asunto de negocio. Cada fricción entre el deseo de comprar y la compra efectiva es una oportunidad para que otro proveedor se adelante.

¿Cómo construye lealtad un eCommerce B2B?

La lealtad se cimienta en la transparencia y en la capacidad de realizar compras de manera sencilla y sin inconvenientes. La transparencia, en este contexto, es aumentar la confianza entre quienes se relacionan con la empresa, que en este caso son los compradores. Uno de los factores más delicados en las gestiones comerciales entre empresas son los precios. Hoy es relativamente sencillo encontrar proveedores en cualquier lugar del mundo y solicitar precios, de modo que resulta crucial que sus clientes tengan a mano, y a tiempo, la información actualizada de los precios de sus productos. En el canal tradicional eso depende del vendedor y de su capacidad para atender los requerimientos de cada cliente.

A esto se suma el proceso de compra. Es normal que, cuando se negocia con un cliente corporativo, los correos y las llamadas vayan y vengan, y que tome mucho tiempo que el cliente reciba la oferta final. Piense en la última compra que le tocó realizar a usted. ¿Cuánto tardó el vendedor en darle la oferta? Es muy probable que tuviera que llamarlo para pedírsela, y es igual de probable que algo parecido ocurra con los clientes de su empresa.

Para construir lealtad, el cliente debe ser el centro. Debe poder consultar en todo momento los precios y las condiciones que fueron negociadas, para gestionar su compra cuando la necesite y no cuando el proveedor esté disponible. El modelo tradicional de ventas, por su propia naturaleza, no tiene la capacidad de cumplir con esto.

Otros elementos presentes en el eCommerce ayudan a consolidar esa lealtad. Un formulario de pedido rápido permite al comprador ingresar códigos y cantidades sin recorrer un catálogo completo, y las listas de solicitudes y las órdenes recurrentes convierten las compras repetitivas en un trámite de segundos. Shopify menciona también funciones como el botón para volver a comprar desde el historial de pedidos, y Salesforce describe los reordenamientos con un solo clic como una forma de aumentar las ventas y la fidelidad. A ello se suman el soporte de servicio 24/7 y una experiencia personalizada, con catálogo dedicado, precios y condiciones de compra propios de cada cliente.

¿Cómo reduce costos un eCommerce B2B?

El modelo de ventas tradicional se basa en la capacidad de atender clientes de manera presencial o por otros medios, como el teléfono o el correo electrónico, que son muy limitados. Una persona suele tener una jornada laboral de 8 horas diarias, entre 5 y 6 días a la semana, lo que restringe la cantidad de clientes que puede atender, máxime si debe desplazarse de manera física. Si para tener más clientes se requiere más personal, resulta muy difícil recortar costos, y no es sencillo aplicar ahorros sin perjudicar el servicio, en especial en la relación B2B.

En este punto, el modelo de eCommerce B2B resulta una opción muy atractiva para las empresas que buscan reducir costos y mejorar su servicio. Una de las razones más importantes para implementarlo es lograr, en palabras que recogimos en su momento, “mejorar la gestión de ventas ya que muchas industrias como por ejemplo hoteles, restaurantes, supermercados, entre otros, operan bajo horarios extendidos los 7 días de la semana, esto representa un gran reto para el canal tradicional el cual difícilmente tiene la capacidad de estar disponible en todo momento”. En otras palabras, tendrá un canal de ventas habilitado 24/7, donde sus clientes podrán autoservirse cuando y donde lo necesiten.

Los beneficios de la plataforma que generan ahorros son de tres tipos. El primero son las herramientas de autoservicio, como las cuentas corporativas, los roles y permisos del comprador, la gestión de pagos, el seguimiento de pedidos y presupuestos y el historial completo de la cuenta. Shopify detalla cómo estas funciones se traducen en la práctica, con borradores de pedido para solicitar una cotización o una aprobación interna, condiciones de pago a 30 o 60 días, números de orden de compra al momento de pagar y seguimiento de facturas con sus fechas de vencimiento. Según esa guía, al resolver los compradores por sí mismos las consultas rutinarias se necesitan menos interacciones directas con servicio al cliente, y el personal de ventas y soporte dedica menos tiempo a preguntas que la plataforma puede responder.

El segundo son los ahorros por evitar errores en los pedidos. La validación de SKU y de inventario, los catálogos personalizados con listas de precios y la posibilidad de levantar pedidos sin ingresar datos manualmente reducen las correcciones, las devoluciones y las llamadas para aclarar qué se pidió realmente. El tercero es la reducción de costos de tecnología, ya que, según se plantea, toda la infraestructura se basa en la nube. Este último punto depende de cada arquitectura y conviene validarlo con un análisis del costo total de propiedad antes de presentarlo al comité como un ahorro garantizado.

¿Cómo aumenta la rentabilidad un eCommerce B2B?

Uno de los retos más grandes de toda empresa es aumentar la rentabilidad, lo cual solo se logra cuando los ingresos son mayores que los gastos y se obtiene una ganancia o utilidad por los recursos aplicados. Ambas cosas se logran con el modelo de eCommerce B2B, que por un lado ayuda a aumentar la compra de los clientes actuales y por otro, como vimos antes, permite disminuir costos.

La primera palanca es vender más a cada cliente gracias a la experiencia de compra. Un sitio web totalmente adaptable a cualquier dispositivo electrónico, un potente merchandising con promociones, una administración robusta de contenido y el manejo de campañas con vista previa permiten presentar la oferta correcta en el momento correcto. La segunda palanca es cautivar a los clientes con contenido. Las herramientas de arrastrar y soltar, la edición en contexto, los diseños de cuadrícula flexibles, las experiencias visuales ricas y la vista previa con contenido completo hacen que el equipo de mercadeo pueda actualizar la tienda sin depender de desarrolladores.

La tercera palanca es mejorar la productividad de ventas. Con la toma de órdenes automatizada, el vendedor deja de capturar pedidos rutinarios y puede dedicarse a vender, ya sea en el momento, realizando pedidos en nombre de los clientes o editando pedidos existentes. Además, puede hacer recomendaciones basadas en el historial del cliente, como el carrito de compras, los últimos artículos ordenados y los productos vistos y comparados recientemente. Salesforce coincide en que, cuando los pedidos rutinarios pasan al canal digital, los representantes pueden concentrarse en la venta cruzada, la venta adicional y el trabajo consultivo, apoyados en un registro único del cliente con su historial de pedidos y de servicio.

Como se aprecia, los beneficios del modelo eCommerce B2B son claros, y los puntos anteriores le ayudarán a sustentar esta inversión ante los tomadores de decisiones de la organización.

Qué significa para la alta dirección

Para el comité ejecutivo, el eCommerce B2B es una decisión sobre cómo quiere atender a sus clientes en los próximos años y no un proyecto de tecnología. Cada uno de los tres beneficios responde a una pregunta distinta de la mesa directiva. La lealtad responde a la pregunta del director general sobre qué tan expuestos estamos a un competidor que venda mejor. La reducción de costos responde a la del director financiero sobre cómo crecer sin que el gasto de atención crezca en proporción. La rentabilidad responde a la del director comercial sobre cómo aumentar el valor de cada cliente sin sobrecargar al equipo de ventas.

Conviene también ser honesto sobre los límites. Las cifras de preferencia de los compradores provienen de encuestas de terceros y de proveedores de plataformas, y los ahorros dependen de lo ineficiente que sea hoy la operación. Por eso recomendamos presentar al comité un caso construido con sus propios datos, como el tiempo promedio que tarda una cotización, el porcentaje de pedidos que requieren correcciones, las horas que los vendedores dedican a capturar órdenes y el ingreso que se pierde fuera del horario de atención. Un caso que parte de números propios es más persuasivo que cualquier estadística externa.

El canal digital tampoco sustituye la relación humana. Shopify subraya que, al liberar a los representantes de las órdenes rutinarias, estos dedican más tiempo a las negociaciones complejas y a las relaciones, que es donde su trabajo aporta más. Para la dirección, el desafío es rediseñar los roles comerciales para que esa transición se refleje en las metas y en los incentivos del equipo.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Pida a ventas y a servicio al cliente que documenten, durante una semana, todas las consultas que reciben y que un portal podría resolver sin intervención humana, como precios, disponibilidad, estado de pedidos, copias de facturas y reórdenes. Pida a finanzas que estime cuánto cuesta atender cada una. Con ese inventario tendrá, en pocos días, el primer borrador del caso de negocio y una lista priorizada de las funciones que el portal debe tener desde su primera versión.

Después, elija un grupo reducido de clientes dispuestos a probar el canal y defina tres indicadores para el piloto, que pueden ser el porcentaje de pedidos realizados en línea, el tiempo desde la solicitud hasta la confirmación del pedido y el volumen de consultas que llegan todavía al equipo de ventas. Revise los resultados a los noventa días antes de ampliar el alcance.

Un buen caso de negocio comienza por una propuesta de valor clara para el comprador. El kit de herramientas de propuesta de valor de ICX ofrece una metodología y plantillas para articular qué problema resuelve su canal digital, para quién y con qué beneficios medibles, lo que facilita defender la inversión ante el comité.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting acompaña a las empresas B2B en todo el recorrido, desde la construcción del caso de negocio hasta la puesta en marcha del canal. Nuestro servicio de comercio electrónico digital para B2B define la estrategia, las funciones prioritarias y la integración con el CRM y los sistemas de inventario, y trabajamos con plataformas como Adobe Commerce. Si desea profundizar en los argumentos financieros, puede leer también nuestros artículos sobre el valor de migrar a un modelo de eCommerce B2B, las características de un eCommerce B2B que permitirán disminuir sus costos y la perspectiva estratégica del modelo B2B.

Preguntas frecuentes

¿El eCommerce B2B reemplaza a los vendedores?

No. Libera a los vendedores de las tareas rutinarias, como tomar órdenes o enviar el estado de un pedido, para que se concentren en las cuentas, las negociaciones complejas y la venta consultiva. El canal digital y el equipo comercial se complementan.

¿Cuánto tarda en verse el retorno de la inversión?

Depende de la situación de partida de cada empresa y del alcance del proyecto. Por eso recomendamos un piloto con un grupo acotado de clientes y con indicadores definidos de antemano, de modo que la decisión de ampliar se base en resultados observados en su propia operación.

¿Qué funciones debe tener un portal B2B desde el inicio?

Como mínimo, precios y catálogos por cliente, pedido rápido, reórdenes, historial de pedidos, seguimiento del estado de los pedidos y cuentas corporativas con roles y permisos. Las funciones de contenido, merchandising y recomendaciones pueden llegar en fases posteriores.

¿Cómo convenzo al comité de que vale la pena?

Combine tres elementos. Los datos de preferencia de los compradores, como los que citan Shopify y Salesforce, el costo actual de atender las consultas y los pedidos de forma manual, y un piloto de bajo riesgo con indicadores claros. Presentar el caso desde el punto de vista de la lealtad, el costo y la rentabilidad permite que cada miembro del comité encuentre su propia pregunta respondida.

Mejorar la experiencia del comprador se traduce en lealtad, ahorros y mayor rentabilidad, siempre que el caso de negocio parta de los datos de su propia operación. Si desea evaluar cómo sustentar y poner en marcha un canal de comercio electrónico B2B en su empresa, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y llegue a su próximo comité con un caso que se pueda defender.