Importancia del servicio de Gestión de Datos en la actualidad

El servicio de gestión de datos es el conjunto de prácticas que permiten recopilar, organizar, proteger y almacenar los datos de una empresa para que sean precisos, coherentes y accesibles, y puedan analizarse con confianza. Su importancia actual es práctica y financiera. Cada decisión de precios, cada campaña, cada pronóstico y cada respuesta al cliente depende de datos, y si estos no están gestionados, la empresa decide con información que nadie puede defender.

Imagine la reunión mensual de una directora financiera, un director comercial y una directora de experiencia del cliente en una empresa de servicios con presencia regional. Quieren responder una pregunta que parece simple, cuántos clientes activos tienen. El CRM dice 41.000. El sistema de facturación dice 36.500. La plataforma de correo envía a 52.000 contactos, entre ellos duplicados, personas que ya no trabajan en las empresas clientes y direcciones escritas de tres maneras distintas. Cada área tiene un número y una razón para defenderlo. La reunión termina sin una cifra y con una conclusión incómoda, que la empresa no puede planificar el crecimiento sobre una base que no conoce.

Dentro de una corporación se realizan procesos que conllevan datos, pasos, estadísticas y arquitecturas, y para que la empresa funcione de manera adecuada esos datos deben gestionarse. No importa el tamaño de la compañía: el manejo de sus propios datos estandarizados y de los datos de sus clientes es una base fundamental de su funcionamiento. Este artículo explica qué es el servicio de gestión de datos, cuáles son sus tipos y los sistemas que lo componen, por qué importa a la dirección, qué consecuencias tiene gestionarlo mal y cómo empezar a ordenarlo. Recorreremos qué es el servicio de gestión de datos, los tipos de gestión de datos, los sistemas de gestión de datos, la importancia de la gestión de datos y sus implicaciones.

¿Qué es el servicio de gestión de datos?

Es una serie de prácticas que permiten recopilar, organizar, proteger y almacenar datos para poder analizarlos y así desarrollar y ejecutar políticas, procedimientos y arquitecturas dentro de la empresa. La organización de los datos garantiza que sean precisos y coherentes, que las personas tengan fácil acceso para utilizarlos según los procedimientos de la compañía y que puedan protegerse de forma adecuada. La gestión de datos también elimina los duplicados, estandariza la información y funciona como base para su análisis.

En la actualidad, el mundo se mueve a base de datos, que se analizan, se desarrollan e incluso se venden. Pero hay una diferencia entre tener datos y gestionarlos. Tener datos es acumular registros en sistemas que no se hablan entre sí. Gestionarlos es decidir quién es el dueño de cada dato, cuál es la versión oficial, cómo se corrige, quién puede verlo y cuánto tiempo se conserva. Esta última parte se estudia con más detalle en el artículo sobre qué es la gobernanza de datos.

La magnitud del problema tiene cifras. Gartner afirma, en su página sobre calidad de datos, que según su investigación de 2020 la mala calidad de los datos cuesta a las organizaciones al menos 12,9 millones de dólares al año en promedio. Es un promedio y no una predicción para una empresa concreta, pero ordena la conversación. Ningún director financiero aceptaría una línea de gasto de esa escala sin preguntar por su origen, y el costo de los datos de mala calidad suele estar repartido en horas de reproceso, campañas mal dirigidas y decisiones corregidas tarde.

¿Cuáles son los tipos de gestión de datos?

ICX distingue ocho tipos de gestión de datos, que no son etapas sucesivas sino disciplinas que conviven. La preparación de datos se utiliza para limpiar y transformar la información, es decir, para corregirla y combinarla de modo que pueda analizarse. La canalización de datos agrupa información de varios orígenes y la transfiere a un almacén o depósito para su análisis, y permite pasar datos de un sistema a otro. Los procesos ETL toman los datos de un sistema, los transforman y los cargan en un almacén de la organización.

El catálogo de datos es un resumen del patrimonio de información que permite ver los cambios realizados, las ubicaciones y la calidad. Los almacenes de datos son los lugares donde se reúnen datos de diferentes tipos de manera ordenada. La gobernanza de datos define las normas y los procesos que se utilizarán para mantener la seguridad y la integridad de la información. La arquitectura de datos crea una estructura y un enfoque para gestionar el flujo de datos, y depende del tipo de datos de que se trate. Y la seguridad de datos protege el acceso para quienes no estén autorizados.

Para la dirección, lo relevante de esta lista no es memorizarla sino notar que cada tipo responde a una pregunta de negocio. La preparación responde a si los datos están limpios. La canalización y los ETL, a si llegan donde se necesitan. El catálogo, a si alguien sabe qué hay y dónde. La gobernanza, a quién decide. Y la seguridad, a quién puede ver qué. Una empresa que invierte en un almacén de datos sofisticado sin haber resuelto la gobernanza suele terminar con un depósito más grande de los mismos problemas.

¿Qué sistemas de gestión de datos utiliza una empresa?

Los tipos de gestión de datos hacen uso de distintos sistemas. El primero es el sistema de gestión de relaciones con los clientes, o CRM, una base de datos que generalmente contiene los datos de todos los clientes, las oportunidades de venta, los datos de conversión, los ingresos, las nuevas ofertas, las suscripciones y los clientes potenciales, además de datos de marketing y de comportamiento de los clientes. Su calidad condiciona todo lo demás, y por eso ICX publica material específico sobre cómo mantener una base de datos limpia en el CRM y sobre el modelo de datos del CRM.

El segundo son los sistemas tecnológicos de comercialización, encargados del correo electrónico, la automatización de marketing y la publicidad, que suelen ir de la mano del CRM para ejecutar campañas más integradas y que ayudan a obtener datos de la audiencia y a mantenerlos actualizados. El tercero son los sistemas de almacén de datos, un repositorio principal que recibe datos de plataformas de operaciones, aplicaciones financieras y sistemas de marketing, ventas y compras, y que ayuda a obtener datos del comportamiento de los clientes respecto de los productos y servicios que ofrece la empresa. El cuarto son las herramientas de análisis, que los profesionales de marketing y de otras áreas utilizan para analizar datos, visualizarlos y crear informes para las campañas y las decisiones.

¿Por qué es importante la gestión de datos?

La gestión de datos es muy importante para analizarlos de forma eficaz, porque permite acceder a ellos para crear estrategias para la compañía, atender a los clientes y tomar decisiones. Brinda tres ventajas principales, y cada una tiene un correlato que la alta dirección puede medir.

La primera es la visibilidad. Se pueden visualizar los datos activos y las personas encuentran lo que buscan con rapidez, de modo que pueden analizar la información y realizar el trabajo requerido. Un analista que dedica la mitad de su semana a buscar y reconciliar archivos no está analizando. La segunda es la fiabilidad. Una vez procesados los datos, se minimizan los errores posibles, lo que crea confianza en la empresa para utilizarlos en el futuro. La confianza es el activo escaso, porque un directivo que desconfía de un informe termina decidiendo por intuición. La tercera es la seguridad. Los datos gestionados están protegidos contra pérdidas, robos o manipulación indebida mediante herramientas de autenticación y cifrado, lo que garantiza que la información esté respaldada y pueda recuperarse si algo sucede.

La investigación gerencial coincide en el diagnóstico. Harvard Business Review, en un artículo sobre cómo los datos de mala calidad drenan la productividad de los equipos, observa que, pese a las inversiones en herramientas de datos, gran parte de la información que alimenta esos sistemas es de baja calidad, por estar mal etiquetada, incompleta o incorrecta, y recomienda movilizar a los empleados, medir la calidad de los datos en departamentos y tareas, y atacar con decisión las fuentes del llamado impuesto de la mala calidad. Es un orden de trabajo útil para cualquier directivo, primero explicar por qué importa, luego medir y finalmente corregir en el origen.

¿Qué implicaciones tiene gestionar mal los datos?

La gestión de datos es una base fundamental para que los recursos de la empresa y el tiempo de sus colaboradores se empleen bien. Las consecuencias de un mal manejo implican procesos que consumen más tiempo internamente, gasto de recursos y errores en la creación de campañas, porque los datos no pueden considerarse bien segmentados. Los informes tendrían errores y, como resultado, los clientes quedarían insatisfechos. Es una cadena causal que la dirección reconoce, aunque rara vez la cuantifica.

Imagine un banco regional que envía una oferta de crédito a un cliente que ya tiene dos productos con la entidad, porque el sistema de campañas no reconoce que es la misma persona que figura con otro nombre en el sistema de cuentas. El costo directo es una oferta desperdiciada. El costo indirecto es que el cliente percibe una institución que no lo conoce. O imagine una aseguradora cuyos informes de renovaciones omiten pólizas porque las fechas se registran en formatos diferentes. El problema aparece en el cierre del trimestre, no en el momento en que se cometió el error. Para quien quiera ampliar la perspectiva sobre cómo aprovechar los datos del CRM en una estrategia más amplia, ICX publica cómo aprovechar los datos de su CRM en una estrategia de Big Data.

¿Cómo se aplica en distintas industrias?

Los escenarios siguientes son ilustrativos, no resultados medidos. En la banca y los seguros, la gestión de datos incluye la identificación única del cliente, la trazabilidad de los cambios y el cumplimiento de normas de privacidad, de modo que la misma persona sea reconocida en todos los productos. En el comercio minorista, el reto es unir el comportamiento en tienda, en línea y en el programa de lealtad para entender el valor real de cada cliente.

En la manufactura y la distribución, el dato crítico es el maestro de productos y de clientes, porque un código duplicado o una unidad de medida inconsistente se traduce en errores de pedido, de inventario y de facturación. En el sector salud, la integridad y la seguridad de los registros de los pacientes son requisitos de la operación y no una opción. En todos los casos, lo que cambia es el tipo de dato que más duele cuando falla, pero el método de definir dueños, estandarizar, proteger y medir se repite.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general, la gestión de datos es una condición para gobernar con información propia y confiable, y para que las iniciativas de inteligencia artificial y analítica avanzada no se construyan sobre cimientos débiles. Para el director financiero, es una forma de reducir costos ocultos de reproceso y de mejorar la calidad de los pronósticos y los informes que presenta a la junta. Para el director comercial y de mercadeo, determina la calidad de la segmentación, la precisión de las campañas y la capacidad de saber qué cliente es cuál. Para el director de experiencia del cliente, es la base de la personalización y de que el cliente no tenga que repetir su información en cada contacto.

Para el director de tecnología y de riesgos, es la frontera entre el cumplimiento y la exposición, porque la seguridad, la privacidad y la trazabilidad de los datos son responsabilidades que ninguna herramienta resuelve sola. Una conclusión común a todos es que la gestión de datos no es un proyecto de tecnología con fecha de cierre, sino una capacidad permanente que necesita dueños, reglas y revisión periódica. Las empresas que la tratan como una obra puntual vuelven a tener el problema a los dieciocho meses.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Elija un solo dato que importe, por ejemplo cliente activo, y pida a cada área que le explique cómo lo define y cuántos tiene. La diferencia entre las respuestas es su primer indicador de calidad. Designe después a un responsable de ese dato, que no sea el administrador del sistema sino un directivo del negocio, y escriba en una página la definición oficial, la fuente de verdad y las reglas para corregirlo. Esa página es, en pequeño, el inicio de su gobernanza.

A continuación mida durante un mes tres indicadores sobre ese dato, el porcentaje de registros duplicados, el porcentaje de campos obligatorios incompletos y el tiempo que tarda una corrección en reflejarse en todos los sistemas. Con esas cifras podrá decidir si necesita limpieza, nuevas reglas de captura o integración entre sistemas. Para ordenar quién hace qué, y cómo deben funcionar los procesos y los roles que sostienen el dato, puede apoyarse en el kit de modelo operativo objetivo de ICX, que incluye una plantilla de situación actual y situación deseada.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting es una firma de estrategia comercial y experiencia del cliente con sede en Miami. Acompañamos a las empresas a definir la gobernanza, la arquitectura y los procesos que hacen confiables sus datos, con servicios de análisis de datos, marketing basado en datos y arquitectura empresarial. Cuando el CRM es el centro de la información del cliente, implementamos y ordenamos la plataforma con enfoque en CRM y gestión de la relación con el cliente, sobre HubSpot cuando es la tecnología adecuada para su operación. También puede leer sobre las ventajas de la gestión de datos de marketing y sobre las implicaciones en privacidad y seguridad por recopilación de datos.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre gestión de datos y gobernanza de datos?

La gestión de datos abarca todas las prácticas para recopilar, organizar, proteger y almacenar la información. La gobernanza es una de ellas y define quién decide, qué normas se aplican y cómo se garantiza la integridad y la seguridad. Sin gobernanza, la gestión depende de la buena voluntad individual.

¿Una empresa pequeña necesita gestión de datos?

Sí, aunque con herramientas y procesos más sencillos. El tamaño no cambia la necesidad de saber cuántos clientes se tiene, qué compraron y cómo contactarlos. Una hoja de reglas claras y un CRM ordenado suelen ser un buen punto de partida.

¿Cuánto tarda en verse el beneficio de ordenar los datos?

Las mejoras en duplicados y campos incompletos pueden verse en semanas, pero el efecto en pronósticos, campañas y experiencia del cliente aparece en uno o dos trimestres. Conviene fijar desde el inicio los indicadores que se van a seguir.

¿Quién debe ser el responsable de los datos en la empresa?

Cada dato crítico debería tener un dueño de negocio, que define su significado y su calidad, y un administrador técnico que lo mantiene en los sistemas. Delegar toda la responsabilidad en tecnología suele producir datos correctos pero irrelevantes.

Los datos no se convierten en ventaja por acumularse, sino por ser confiables y estar al alcance de quien debe decidir. Si quiere revisar qué tan confiable es hoy la información sobre la que su empresa toma decisiones y por dónde conviene empezar a ordenarla, solicite un diagnóstico de gestión de datos con un consultor de ICX y decida con información cuál es el primer paso.