Cómo optimizar su estrategia de contenido con el Buyer Journey

Optimizar su estrategia de contenido con el Buyer Journey significa decidir qué pieza necesita cada Buyer Persona en cada etapa, awareness, consideration, decision y nutrición, por qué canal llega y con qué objetivo SMART se mide. El resultado es menos contenido sin destino y más contenido que mueve al cliente hacia la compra y la recompra.

Quizás se pregunte cómo empezar un Customer Journey y qué pasos seguir al elaborar su estrategia. Lo cierto es que no hay estrategias perfectas, pero sí estrategias que podemos guiar según nuestros intereses y según cómo podemos ayudar a nuestros clientes. Puede que este viaje del comprador todavía no esté del todo claro en su organización, pero conviene recordar que es un proceso en el que un cliente interactúa con una empresa para lograr un beneficio mutuo.

Es difícil entrar en la mente del cliente, pero la experiencia muestra que la construcción rigurosa del Buyer Persona es la mejor guía. Si siguió correctamente los pasos, es poco probable que no esté hablándole a las personas correctas. Lo que falta es la estructura que define qué piezas necesita esa persona para recorrer el camino completo hasta confiar plenamente en su producto o servicio.

Para la alta dirección, el contenido es una inversión con costo de producción, de distribución y de pauta. Cuando no está conectado al Buyer Journey, se mide en publicaciones y visitas. Cuando lo está, se mide en oportunidades, cierres y clientes que regresan. La diferencia no es de creatividad, es de diseño.

Piense en la reunión de planeación de una empresa de servicios B2B. La directora de mercadeo proyecta el calendario editorial del trimestre, con doce artículos, cuatro webinars y una campaña en redes. El director comercial pregunta cuáles de esas piezas ayudaron a cerrar los últimos tres negocios, y nadie puede responder con certeza. No es falta de esfuerzo. Es que las piezas se produjeron por temas y no por etapas, de modo que ninguna fue pensada para mover a una persona concreta del reconocimiento del problema a la decisión de compra.

¿Qué es un Buyer Journey?

El Buyer Journey es la representación visual del proceso que recorre su Buyer Persona hasta cumplir el objetivo inicial de la empresa, sea comprar un servicio o adquirir un producto. Conviene tenerlo dibujado en un diagrama que se entienda de principio a fin y que sea coherente con sus etapas, awareness, consideration, decision y nutrición.

Este viaje se trabaja completo, segmentando el contenido por medio de objetivos SMART. Es mejor dibujarlo de forma cíclica y no totalmente lineal, porque no todos los clientes entran por los mismos canales ni por los mismos espacios de interacción. Los canales pueden variar según el correo electrónico que recibió cada persona o la publicación pautada en redes sociales que le apareció. Todas esas variables deben canalizarse hacia páginas de captura de información, como las landing pages, para que el recorrido sea medible.

¿Qué tipos de Buyer Journey existen?

Según la guía de HubSpot sobre customer journey maps, existen cuatro tipos de mapas, cada uno con cualidades distintas.

El mapa de estado actual muestra lo que el cliente hace, piensa y siente hoy. Es el más adecuado para impulsar mejoras incrementales en la experiencia, porque resalta los puntos débiles entre vendedor y cliente. El mapa de día en la vida impulsa la innovación, porque se enfoca en el día a día del cliente y en sus problemas cotidianos, aunque no involucren a su empresa. El mapa de estado futuro se enfoca en cómo queremos relacionarnos con nuestros clientes más adelante, por lo que permite desarrollar nuevos productos, servicios y experiencias para satisfacer necesidades futuras.

Por último, el plano de servicio puede interpretarse como una etapa previa al estado futuro, en la que se analizan escenarios con distintas personas, espacios de interacción, procesos y tecnologías, y las necesidades que surgirán en esa dinámica. Permite prever causas, consecuencias y soluciones para trabajar con los clientes.

Con estos puntos claros ya sabe qué quiere lograr, una mejor experiencia, nuevos productos o la exploración de escenarios, y puede continuar con el camino del comprador. Para construir el mapa paso a paso consulte Qué es un Customer Journey Map y cómo crear uno. Antes, considere los siguientes ocho puntos para optimizar su estrategia de contenido.

Ocho claves para optimizar su estrategia de contenido con el Buyer Journey

1. Verifique que esté cumpliendo su objetivo SMART

Es lo más importante. Establezca una acción específica, medible con alguna herramienta, alcanzable, realista y con un plazo determinado. Le ayudará a mantener los pies en la tierra y a no perseguir metas imposibles por factores que van desde el contenido disponible hasta el número de personas que puede captar con sus recursos. El contenido debe estar ligado a ese objetivo y optimizado para sacarle todo el provecho posible.

Un ejemplo de objetivo SMART para la etapa de consideración sería aumentar en un trimestre la conversión de visitantes a leads en las páginas de un servicio concreto, medida en su CRM. Un objetivo como "tener más presencia en redes" no orienta ninguna decisión de contenido.

2. Revise el Buyer Persona elegido

Las estrategias no son perfectas, pero equivocarse desde el principio en la elección del Buyer Persona, con un camino del comprador y un contenido que no encajan, hace poco probable el éxito. Si cree que una estrategia específica encaja perfectamente con más de un Buyer Persona, es un indicio de que debe retroceder hasta su creación y revisar su estructura.

3. Identifique las fortalezas de su estrategia para ese Buyer Persona

Habrá elementos que no encajen, ajustes necesarios o pruebas A/B que quiera hacer con algún contenido, pero apóyese siempre en lo que hace fuerte a su estrategia. Si conoce muy bien su mercado o su servicio, ¿por qué no apoyarse en lo que sabe que lo hace valioso para sus clientes? Puede profundizar en los componentes que alimentan el recorrido en 5 aspectos relevantes que conforman un Customer Journey.

4. Tome en cuenta todas las herramientas y materiales de su Buyer Journey, incluso los no previstos

No solo necesitará tablas para dibujar el recorrido. También debe definir las herramientas, como la estrategia de contenido en el blog, los cupones, las estrategias de carrito en caso de ecommerce, las consultorías gratuitas y otras. Para inspirarse por etapa puede consultar Ideas de contenido para cada etapa del Buyer Journey.

5. Mapee todas las oportunidades de entrada de su Buyer Persona

No se limite a las entradas que usted mismo diseñó. Use también otras herramientas que quizá no estaban mapeadas pero pueden contribuir a la estrategia de contenido. Compartir las publicaciones en grupos y comunidades hace más creíble una estrategia y le da presencia en espacios que no consideraba. Los blogs son una buena herramienta, pero necesitan una buena indexación SEO para funcionar realmente como entrada y enlace de clientes.

6. Revise los recursos que utiliza, ajuste o descarte

Si alguno de los canales no funciona al poner en marcha la estrategia, ajuste el mensaje o descártelo, y revise cuál canal da mejores resultados para considerarlo primera opción en las próximas campañas. No todos los canales sirven para cualquier contenido. El email marketing, por ejemplo, no transmite bien todo tipo de piezas, por lo que siempre conviene revisar cuál es el mejor medio para cada mensaje y medir si realmente da resultados.

7. Revise su presupuesto y su segmentación en pauta

¿Siente que no logra su meta de ventas aunque siguió todos los pasos? Es momento de revisar la segmentación que usa para la pauta en redes sociales. No basta con haber diseñado el recorrido completo. La pauta publicitaria es la que canaliza el esfuerzo de marketing hacia las personas correctas. Incluya siempre contenido que capte la atención del cliente y un copy adecuado para cada anuncio.

8. Pruebe antes de lanzar

Probar el Buyer Journey antes del lanzamiento es esencial para evitar errores en formularios y rediseñar cualquier proceso que haya quedado mal. Siempre hay oportunidad de mejorar los formularios, por ejemplo con alguna promoción adicional que incentive la conversión.

¿Por qué la personalización del contenido pesa en los resultados?

El Buyer Journey es, en esencia, una herramienta de personalización. Permite entregar a cada persona lo que necesita en el momento en que lo necesita. La evidencia indica que esto ya no es opcional. McKinsey encontró que 71% de los consumidores espera interacciones personalizadas, que 76% se frustra cuando no las recibe y que la personalización suele generar un aumento de ingresos de entre 10% y 15%, según The value of getting personalization right, or wrong, is multiplying.

También conviene mirar el recorrido completo y no solo cada pieza. McKinsey observó que el desempeño en recorridos completos se correlaciona más con la satisfacción, los ingresos y la recompra que el desempeño en puntos de contacto aislados, según From touchpoints to journeys. Un artículo excelente que no lleva a ningún siguiente paso es un punto de contacto bien hecho dentro de un recorrido roto.

¿Cómo cambia el Buyer Journey según el sector?

En los servicios profesionales y la consultoría, el recorrido es largo y la confianza pesa más que el precio, por lo que las etapas de consideración y decisión necesitan casos, diagnósticos y conversaciones con especialistas. En la industria y la distribución, intervienen varias personas con intereses distintos, como el ingeniero, el comprador y el gerente de planta, y cada una requiere contenido propio dentro del mismo recorrido. En el comercio electrónico, el recorrido se acorta y la medición se vuelve casi inmediata, de modo que la nutrición y la recompra adquieren un peso mayor.

En salud, educación y servicios financieros, la sensibilidad de la información y la regulación condicionan qué se puede decir y cómo capturar datos, y el contenido educativo suele ser la forma más segura de generar confianza. En tecnología, la comparación entre alternativas es constante, y las piezas de decisión, como demostraciones y pruebas, determinan quién entra a la lista corta. En todos los casos, la secuencia de etapas es la misma, pero el peso de cada una y el tipo de pieza que funciona dependen de cómo compra realmente su Buyer Persona.

¿Cuáles son los límites y las concesiones de esta estrategia?

El Buyer Journey es un modelo, y como todo modelo simplifica. Los compradores reales saltan entre etapas, regresan, consultan a colegas y abandonan el proceso sin avisar, de modo que el recorrido dibujado debe tratarse como una hipótesis que se corrige con datos y no como una verdad cerrada. Además, medir por etapa exige que el CRM, los formularios y las páginas de destino estén bien conectados, y en muchas empresas esa infraestructura es el primer proyecto que hay que resolver.

También existe una concesión entre profundidad y alcance. Producir una pieza excelente para cada etapa y cada Buyer Persona principal cuesta más tiempo que publicar con frecuencia, y la presión por mostrar actividad puede empujar a la dirección hacia lo segundo. La recomendación es empezar con pocos Buyer Personas, cubrir el recorrido completo con una pieza sólida por etapa y ampliar a partir de los resultados de un trimestre. Los efectos del contenido se acumulan con el tiempo, y juzgarlos en semanas lleva a abandonar estrategias que apenas empezaban a funcionar.

Qué significa para la alta dirección

Para la dirección, el valor del Buyer Journey se lee a lo largo de la cadena comercial. Para atraer, pida que el plan editorial muestre a qué etapa y a qué Buyer Persona sirve cada pieza, porque lo que no tenga destino claro es candidato a salir del presupuesto. Para convertir, recuerde que las etapas de consideración y decisión son donde el contenido toca los ingresos, así que asegure que existan piezas para comparar, evaluar y decidir, y que cada una lleve a una acción medible en el CRM. Para retener y fidelizar, tenga presente que la nutrición suele ser la etapa más olvidada, y que el contenido de uso, de onboarding y de valor continuo protege la recompra y la recomendación. Y en eficiencia, medir por etapa permite reasignar recursos de producción y pauta hacia los canales que convierten, en lugar de repartirlos por igual.

Lista de control para su próxima revisión de contenido

Las preguntas siguientes pueden usarse como agenda de la próxima reunión de planeación de contenido, con mercadeo y ventas en la misma mesa. Si alguna respuesta es negativa o incierta, esa es la tarea prioritaria del trimestre, y conviene asignarle un responsable y una fecha antes de producir nuevas piezas.

1. ¿Cada Buyer Persona tiene un Buyer Journey dibujado, con sus etapas y canales de entrada?
2. ¿Cada etapa tiene al menos una pieza de contenido vigente y un objetivo SMART asociado?
3. ¿Las landing pages y formularios capturan la información que necesita ventas para dar seguimiento?
4. ¿Sabemos qué canal convierte mejor en cada etapa y qué canal debe ajustarse o descartarse?
5. ¿La segmentación de pauta coincide con el Buyer Persona y la etapa de cada campaña?
6. ¿Probamos formularios, flujos y automatizaciones antes de cada lanzamiento?

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting diseña estrategias de contenido conectadas al recorrido real de sus clientes. Nuestro trabajo de estrategia de marketing de contenidos parte del desarrollo de Buyer Personas y de la consultoría de Customer Journey, y se ejecuta con metodologías de inbound marketing sobre plataformas como HubSpot, para que cada pieza tenga un objetivo, un canal y una métrica.

Si quiere ordenar su contenido por persona y etapa, use nuestro kit de Playbook Persona como base para su próximo plan editorial.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre Buyer Journey y Customer Journey?

El Buyer Journey se concentra en el proceso de compra, desde que la persona reconoce su necesidad hasta que decide. El Customer Journey abarca además la relación posterior, como el uso, el servicio, la recompra y la recomendación. En la práctica, una estrategia de contenido madura trabaja ambos, porque la nutrición alimenta la siguiente compra.

¿Cuántas piezas de contenido necesita cada etapa?

No hay un número fijo. Empiece con una pieza sólida por etapa y por Buyer Persona principal, mida su desempeño durante un trimestre y amplíe donde haya mayor abandono. Es preferible un recorrido completo con pocas piezas que muchas piezas concentradas solo en awareness.

¿Cómo se conecta la estrategia de contenido con el CRM?

Cada formulario y cada descarga deben registrar en el CRM la etapa y el interés del contacto. Así se pueden activar flujos de nutrición, asignar leads a ventas cuando alcanzan cierto nivel de interés y medir qué contenido participó en cada oportunidad ganada.

¿Qué hacer con el contenido que la empresa ya publicó?

Haga un inventario y clasifique cada pieza por Buyer Persona y etapa. Actualice las que siguen generando tráfico, agrégueles un siguiente paso claro, como una descarga o una solicitud de diagnóstico, y retire o consolide las que se repiten. Muchas empresas descubren que tienen exceso de contenido de awareness y casi nada para la decisión y la nutrición.

Un Buyer Journey bien diseñado convierte el contenido de un gasto difícil de justificar en un motor de crecimiento medible. Si quiere saber qué etapas de su recorrido están perdiendo clientes, solicite un diagnóstico con un consultor de ICX y revise con nosotros su estrategia de contenido.