eCommerce el error de abrir una pulpería online

El error de abrir una pulpería online consiste en lanzar una tienda de comercio electrónico para el consumidor final, con el catálogo completo volcado en una página web, sin haber definido antes qué papel cumple ese canal en el modelo comercial de la empresa. Ocurre sobre todo en compañías que en realidad venden a otras empresas. El resultado suele ser una tienda que compite con sus propios clientes, no genera valor para el consumidor y termina cerrada a los pocos meses.

Imagine al presidente de una empresa de consumo masivo en Centroamérica durante la revisión de resultados de la junta directiva. Hace nueve meses, en plena aceleración digital, aprobó una tienda en línea para vender directamente al consumidor. Hoy la tienda representa una fracción mínima de las ventas, el gerente de cuentas clave de la principal cadena de supermercados ha llamado dos veces para quejarse de que ve los mismos productos en la web de su proveedor, y los consumidores que sí compraron no han vuelto. Un director pregunta si no será mejor cerrar el proyecto. La respuesta correcta no es sí ni no. Primero hay que entender qué se intentó hacer y por qué no funcionó.

Este artículo analiza ese patrón con el criterio de un consultor. Explica por qué la transformación digital acelerada llevó a muchas empresas a lanzar canales B2C sin estrategia, cómo distinguir si su negocio necesita comercio electrónico B2C, B2B o ambos, qué análisis conviene hacer en cada caso, qué debe pedirle la alta dirección a la plataforma tecnológica y cómo empezar sin repetir el error.

¿Por qué fracasan tantos eCommerce B2C lanzados sin estrategia?

La transformación digital es la adopción de nuevas tecnologías en las distintas áreas de una empresa para cambiar su forma de funcionar. Tiene como objetivo optimizar los procesos, mejorar la competitividad y ofrecer valor agregado a los clientes. A pesar de sus grandes beneficios, durante años se veía como un proyecto de mediano plazo, hasta que la pandemia aceleró los procesos de adopción. Esa aceleración llevó a muchas empresas a lanzar plataformas de eCommerce B2C pensando que esa era la solución, lo cual, a juicio de ICX, fue un gran error.

La experiencia de ICX como consultora es que muchas de esas empresas hoy toman la decisión de cerrar esos esfuerzos. La razón es sencilla. No hicieron un proceso estratégico para definir las acciones a llevar adelante, y se dejaron llevar por el calor del momento y por la tendencia que seguían otros. Antes de cambiar la estrategia comercial es importante sentarse a analizar el modelo comercial y definir la ruta, por dos motivos. Muchas de las empresas que lanzaron esfuerzos B2C son compañías cuyos ingresos vienen en realidad de fuentes B2B. Y quien vende a empresas, como lo plantea el autor, no necesariamente sabe cómo manejar el consumidor final.

El resultado de lanzarse a vender B2C sin esa reflexión es lo que el autor llama una pulpería virtual. La pulpería, el pequeño comercio de barrio de Costa Rica, ofrece de todo un poco sin diferenciarse. Su versión digital es una página donde simplemente se vuelca el catálogo de productos, y eso genera dos situaciones. La primera es un conflicto con el canal moderno y el tradicional, porque la empresa les está poniendo una competencia directa. La segunda es que no se generan las ventas esperadas, porque la tienda no entrega ningún valor adicional, y el consumidor final prefiere comprar los productos en las plataformas digitales de los canales modernos, donde encuentra mayor oferta. Al cabo de unos meses, ambas situaciones llevan a la conclusión de querer cerrar el eCommerce B2C.

La investigación sobre el sector respalda esa lectura. McKinsey, en su análisis sobre si los fabricantes de bienes de consumo deben vender directo al consumidor, advierte que muchas compañías lanzan estos canales sin una necesidad no atendida del consumidor, lo que hace la adquisición de clientes prohibitivamente cara y la retención difícil. También señala que vender directo puede incomodar a los socios minoristas, por lo que el canal debe diseñarse dentro de una estrategia más amplia que anticipe y resuelva el conflicto, y que los precios del sitio propio no deberían ser superiores a los del minorista salvo que exista un elemento de valor que lo justifique.

¿Qué es B2C y qué es B2B, y de dónde vienen realmente sus ventas?

La primera pregunta que debe hacerse la dirección es qué se está comparando. El B2C es la venta en línea de productos o servicios de una empresa al consumidor final. El B2B es el comercio electrónico de empresa a empresa, es decir, la venta de bienes o servicios entre empresas a través de un portal de ventas en línea. Son modelos distintos, con compradores, ciclos, precios y logística muy diferentes.

La segunda pregunta es de dónde vienen las ventas hoy. Según el criterio del autor, si más del 90% proviene de ventas a otras empresas, un eCommerce B2C no es la respuesta, salvo que se quiera crear un canal de contacto con el consumidor final donde se pueda desarrollar una propuesta de valor diferenciada que apoye a los otros canales. Es una regla práctica y no una ley, pero ordena la conversación. Una empresa que factura casi todo a distribuidores y cadenas tiene mucho más que ganar mejorando la forma en que esos clientes le compran que abriendo una tienda al público.

La tercera pregunta es si, en el caso de las ventas B2B, hay oportunidad de optimizar y aumentar rutas. Si la respuesta es afirmativa, entonces lo que la empresa necesita es un eCommerce B2B, y ICX explica las características de un eCommerce B2B que permiten disminuir costos. Y si, además de vender B2B, la empresa ve una oportunidad de generar cercanía con el consumidor final y apoyo a sus otros canales, entonces la estrategia es implementar ambos modelos, cada uno con su propia lógica.

¿Qué papel debe cumplir un eCommerce B2C bien diseñado?

El análisis del eCommerce B2C debe basarse en definir el modelo de negocio y la propuesta de valor. El modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor, y la propuesta de valor es su diferenciador. Dicho de otra manera, se trata de crear una oferta diferenciada, con cosas que el consumidor final no podrá encontrar en otro lado, y es eso lo que genera ventas. Una tienda que ofrece lo mismo, al mismo precio, que el supermercado de la esquina no le da al consumidor ninguna razón para entrar.

Cuando está bien definido, el canal B2C se convierte en un apoyo a los canales modernos y tradicionales, sobre todo para las innovaciones de producto y los nuevos lanzamientos. Llevar un producto nuevo a un anaquel toma semanas y hasta meses, pero con un canal propio la empresa puede ponerlo de inmediato en manos del consumidor, y eso acelera después la compra en los otros canales. McKinsey describe una función similar al presentar el canal directo como un laboratorio para probar innovación en producto, precio y surtido, y como una fuente de visión más completa del comportamiento del consumidor.

Imagine una empresa de lácteos que lanza una nueva línea de productos funcionales. En lugar de esperar varios meses a que el producto llegue al anaquel, lo ofrece en su canal propio en ediciones limitadas, mide qué presentaciones se compran, lee los comentarios de los consumidores y llega a los supermercados con datos reales de aceptación. Aquí la tienda no compite con el supermercado, sino que le reduce el riesgo de un lanzamiento. Para trabajar esa diferenciación, ICX ofrece una consultoría de propuesta de valor.

¿Qué gana una empresa con un eCommerce B2B?

El análisis del eCommerce B2B es distinto, porque se hace desde un punto de vista numérico y logístico. Debe basarse en cuánto se quiere aumentar las ventas y optimizar los costos, y el autor lo resume en cuatro efectos.

El primero es reemplazar rutas. La empresa puede sustituir parte del trabajo de los vendedores y optimizar las rutas, porque el cliente gestiona él mismo sus órdenes en línea y al final solo se requiere optimizar la distribución. El segundo son los nuevos clientes. Al no estar limitada a los vendedores o a los ruteros, la empresa puede ampliar sus áreas de cobertura. El tercero es aumentar las ventas, algo que se genera de dos maneras, con nuevos clientes y con una mejor gestión de los clientes actuales, lo que se traduce en un aumento del tiquete promedio. El cuarto es la disminución de costos, ya mencionada.

Tomemos el caso ilustrativo de un distribuidor de alimentos y bebidas con trescientos puntos de venta atendidos por rutas de preventa. Cada visita de un vendedor a un cliente pequeño tiene un costo fijo que no depende de lo que el cliente compre. Si los clientes de menor volumen pasan a hacer sus pedidos en una plataforma B2B, el distribuidor reorganiza las rutas para concentrar a sus vendedores en los clientes que más aportan y en la apertura de nuevos puntos. No sustituye la relación, sino que la dedica donde más rinde. Para profundizar en cómo funciona el canal, puede leer el valor de migrar a un modelo de eCommerce B2B.

¿Qué plataforma permite manejar B2C y B2B?

Definido cómo manejar el modelo B2C y el B2B, la pieza final del rompecabezas es la plataforma. Se necesita una que permita manejar ambos modelos, ya que tienen características muy diferentes, y según el autor hay muy pocas herramientas en el mercado con esas capacidades. En su planteamiento, apoyado en lo que señalan Gartner y Forrester, la mejor es Magento Commerce, hoy Adobe Commerce, parte de la suite de Adobe, una plataforma de comercio en la nube para comerciantes y marcas de los sectores B2C y B2B, con una cartera de soluciones omnicanal que permite integrar las compras digitales y las experiencias físicas.

Conviene precisar el alcance de esa afirmación. Adobe informa en su propio sitio que fue nombrada Leader por noveno año consecutivo en el Gartner Magic Quadrant para Digital Commerce 2025, lo que respalda la posición de la plataforma entre las líderes del mercado. Que sea la mejor para una empresa concreta depende de sus requerimientos, de su operación y de su presupuesto, y es una conclusión que cada organización debe sustentar con su propio análisis. Por eso ICX evalúa la plataforma después de definir el modelo, no antes. Quien quiera comparar las dos ediciones puede leer las diferencias clave entre Magento B2B y Magento B2C.

Qué significa para la alta dirección

Para el director general, la lección es que la tecnología no sustituye a la decisión de modelo. Antes de aprobar un canal digital, conviene exigir una respuesta por escrito a tres preguntas. A quién le vamos a vender, qué le ofrecemos que no encuentre en otro lado y cómo afecta esto a los canales que hoy generan nuestros ingresos. Si la respuesta a la última es "no lo sabemos", el proyecto todavía no está listo.

Para el director comercial, el riesgo central es el conflicto de canal. Los clientes mayoristas y las cadenas no toleran verse superados en precio por su propio proveedor, y una política clara de precios y de surtido para el canal propio es una condición de entrada. McKinsey recomienda justamente que el sitio propio no venda más caro que el minorista. Para el director financiero, el criterio es de retorno. Conviene que el canal tenga metas de margen, de costo de adquisición y de recompra antes de lanzarse, y no solo de ventas, de modo que la decisión de continuar o cerrar se tome con datos y no con impresiones.

Para el director de experiencia del cliente y de mercadeo, el desafío es lograr que la tienda sea un espacio donde el consumidor encuentre algo propio, sea un lanzamiento anticipado, un formato especial, contenido útil o un servicio. Y para el director de operaciones, el e-Commerce B2B es una oportunidad de eficiencia en rutas, atención y costos de distribución que rara vez se ve desde la tienda B2C, pero que suele tener el mayor retorno para una empresa que vende a otras empresas.

Cómo empezar el lunes por la mañana

Pida a finanzas una tabla sencilla con el origen de las ventas del último año, por canal y por tipo de cliente, y a comercial una lista de los diez clientes cuya reacción más le preocuparía si usted vendiera directo al consumidor. Con esos dos documentos podrá saber si está en el caso en el que el B2C es un apoyo, en el caso en el que lo que necesita es B2B, o en el que conviene hacer ambos. Después reúna a ventas, mercadeo y operaciones durante medio día para responder, para cada canal, qué valor entrega y qué mide.

Si ya tiene una tienda B2C que no rinde, evite la decisión de cerrarla de inmediato. Revise primero si el problema es de propuesta de valor, de precio frente a sus propios clientes o de falta de tráfico cualificado, y defina un cambio acotado para los siguientes noventa días. Para ordenar el análisis, puede apoyarse en el kit de propuesta de valor de ICX, que ayuda a definir qué ofrece la empresa que el consumidor no encuentra en otro lado.

Cómo le ayuda ICX

ICX Consulting es una firma de estrategia comercial y experiencia del cliente con sede en Miami. Acompañamos a las empresas a decidir qué canales digitales les convienen antes de construirlos, con consultoría de comercio electrónico digital para B2C y para B2B, y con trabajo de modelo de negocio que define el papel de cada canal. Cuando la plataforma elegida es Adobe Commerce, implementamos y operamos la tienda con esa base estratégica. Para el trabajo específico con productos de consumo, ICX cuenta con una práctica por industria de productos de consumo.

Preguntas frecuentes

¿Cuándo sí conviene que un fabricante abra un eCommerce B2C?

Cuando tiene una oferta que el consumidor no encuentra en otro lado, como lanzamientos anticipados, formatos exclusivos o servicios asociados, y una política de precios que no entre en conflicto con sus clientes mayoristas. El canal funciona mejor como apoyo que como sustituto.

¿Qué es una pulpería virtual?

Es la expresión que usa el autor para describir una tienda en línea que solo vuelca el catálogo de productos en una página web, sin propuesta de valor diferenciada. No genera ventas relevantes y compite directamente con los canales propios de la empresa.

¿Se puede tener B2C y B2B en la misma plataforma?

Sí, pero pocas plataformas manejan bien ambos modelos, porque exigen funciones distintas. Antes de elegir, conviene listar los requerimientos de cada modelo y evaluar cada plataforma contra ellos, en lugar de partir de una demostración comercial.

¿Cómo se mide si un eCommerce B2B está funcionando?

Con el porcentaje de pedidos que entra por el canal, el costo de atender cada pedido, el tiquete promedio de los clientes que lo usan y el efecto sobre las rutas de venta. Son indicadores de costo y de ventas, no de visitas al sitio.

Las empresas que mejor aprovechan el comercio electrónico no son las que llegaron primero, sino las que definieron antes qué papel debía cumplir cada canal en su modelo. Si quiere revisar si su negocio necesita B2C, B2B o ambos, y qué hacer con un canal que no está rindiendo, solicite un diagnóstico de su estrategia de comercio electrónico con un consultor de ICX y decida con información cuál es el siguiente paso.

Si quiere conocer los criterios con los que ICX evalúa las plataformas de comercio electrónico y algunos casos de empresas que han implementado modelos B2C y B2B, descargue la lista de verificación de características que acompaña este artículo.